Comerțul global cu produse de lux a cunoscut, în 2020, câteva recorduri extreme, însă este un an care a răsturnat calculele și a devenit, în opinia specialiștilor, momentul în care unele tendințe deja existente în aceste piețe au accelerat ritmul. Este evident pentru toată lumea că anul care tocmai s-a încheiat a consemnat o scădere a vânzărilor, însă unele cifre statistice arată faptul că acest sector este unul rezistent în perioadele de criză, fie că vorbim de cele financiare, sociale sau medicale. Mai mult, cele mai recente analize arată că magazinele online nu vor prezice sfârșitul comerțului clasic, ci acesta din urmă se va adapta și va atrage noi clienți, culmea, exact din sectorul care îi amenință supremația – multe companii din online, care s-au născut și au prosperat în această zonă, își vor deschide, în anii următori, magazine ‘ancoră’ în format fizic, ca o formă supremă de ‘răsfăț’ și de apreciere pentru clienții lor fideli. Iar cea mai potrivită locație este cea care reunește mai multe magazine la un loc, precum și zone de relaxare și de recreere, așa cum este The Grand Avenue, acolo unde shoppingul se întrepătrunde armonios cu luxul experimental, oferit de cafenelele și restaurantele din clădire, precum și de facilitățile oferite de hotelul J.W. Marriott Bucharest Grand Hotel.
Rezultatele anului 2020, anunțate pe mai multe platforme de specialitate, au confirmat ceea ce era evident: per total, piața globală a produselor de lux s-a contractat în 2020, pe fondul pandemiei, care a generat incertitudini economice, dar și perioade foarte lungi de timp în care magazinele fizice au fost efectiv închise. Astfel, cifrele oficiale anunță o scădere a pieței de 23% în 2020, până la valoarea de 217 miliarde de euro global. Conform companiei Bain & Co, care analizează acest sector de mai bine de 25 de ani, această scădere este prima din 2009 încoace și cea mai abruptă din ultimul sfert de secol. Par cifre îngrijorătoare, însă au o motivație temeinică și, foarte important, nu sunt un trend, întrucât analiștii sunt de părere că anul 2021 va aduce cu sine o creștere în domeniu, în toate domeniile cheie.
Creșterea comerțului online
Atunci când vorbim de ascensiunea din sectorul online al industriei de lux, cifrele pentru anul 2020 confirmă tendința din ultimii ani, însă cu o creștere importantă. Astfel, de la o valoare de 33 de miliarde de euro în 2019, achizițiile prin intermediul unui dispozitiv electronic au ajuns până la valoarea record de 49 de miliarde de euro, conform publicației FHH Journal. Ajustată la valoarea globală a pieței, asta înseamnă că aproape un sfert din achizițiile de anul trecut s-au realizat online. Iar acest trend va continua, cu siguranță, și în anii următori: astfel că așteptările specialiștilor se îndreaptă către un volum de vânzări de peste 30% din total doar în mediul online, ceea ce ar însemna, la orizontul anului 2025, sume de peste 110 miliarde de euro.
“Cheltuiala din răzbunare”
Dar să nu uităm un amănunt esențial din toată această perioadă de pandemie. Justificat sau nu, cifrele arată că oamenii au simțit nevoia să cumpere produse de lux, chiar dacă contextul nu le arăta că vor putea reveni la viața de dinainte într-un orizont de timp clar. Unii au numit acest nou curent “the revenge spending”, încercând să înțeleagă dorința oamenilor de a cheltui sume colosale de îndată ce restricțiile se ridică. Poate cel mai elocvent caz este cel al unui magazin Hermes din provincia chineză Guangzhou, care a reușit anul trecut, în prima zi deschisă dupa lockdown, să atingă vânzări incredibile de 2,7 milioane de dolari. Într-o singură zi!!! Explicația este oarecum firească: amatorii de lux nu mai pot să facă achiziții din alte țări, în timp ce călătoresc, ci își îndeplinesc dorințele în proximitatea casei. Ceea ce înseamnă că retailul de lux clasic, prin intermediul magazinelor, poate supraviețui cu bine și următoarea perioadă, în condițiile în care își adaptează mai bine oferta la cererea locală și, foarte important, pune dorințele clientului în centrul strategiei sale de business.
Cumpărături la nivel local
Aceste aspecte, legate de intenția de cumpărare de la nivel local și capabilitatea companiilor de a-și adapta strategia de vânzări în funcție de nevoile și dorințele clienților, vor fi esențiale în anii care vin. Să ne amintim faptul că, la nivelul anilor trecuți, între 20 și 30% din încasările globale ale pieței de lux veneau de la cumpărători care realizau achiziții în afara țării în care locuiau. Conform mckinsey.com, acum trei ani, chinezii au realizat peste 150 de milioane de excursii în afara țării. Iar în mare parte din acestea au făcut achiziții, multe dintre ele în segmentul de lux. Europa era preferată nu doar pentru prețurile ceva mai atractive, ci și pentru faptul că oamenii au integrat achizițiile de lux în experiența lor de călătorie, mai ales dacă era vorba de a lua produse direct din țările lor de origine, o tendință foarte apreciată de clienții asiatici.
Experiența, în centrul ofertei
Aceasta este și motivul pentru care multe companii europene, printre care Louis Vuitton, Valentino, Dolce & Gabbana, mărci care sunt reprezentate în România prin monobranduri care se află în galeria comercială The Grand Avenue, au decis să își îndrepte atenția către clienții cei mai activi, respectiv cei din China și tinerii, cei din urmă fiind atrași prin campanii bine targetate în mediul online, cu endorseri potriviți vârstei și așteptărilor acestora. Astfel, “milenialii”, cei născuți între 1980 și 1995, sunt mai înclinați către luxul experimental, bazat pe restaurante, hoteluri, excursii și stațiuni care să le ofere amintiri de neuitat, care pot fi ușor postate pe rețelele sociale. Așa că brandurile de lux, cele bazate pe achiziții de produse, trebuie să își regândească radical strategia și poziționarea, pentru a putea deveni atractive pentru această categorie socială.
Previziunile specialiștilor
Întorcându-ne la felul în care specialiștii văd piața de lux în următorii ani, poate cea mai curajoasă declarație în acest sens a fost făcută de unul dintre cele mai importante personaje din industrie, Matteo Lunelli, cel care ocupă, începând cu decembrie 2019, poziția de președinte al Altagamma, una dintre cele mai puternice asociații de profil din lume, cea care reunește cele mai influente branduri din Italia, printre care amintim Gucci, Fendi, Ferrari, Max Mara, Versace și, bineînțeles, Valentino. Lunelli spune că anul 2021 va însemna începutul perioadei de recuperare, iar 2022 va marca reîntoarcerea la nivelul de dinaintea pandemiei. Per total, experții de la Altagamma, citați de luxurytribune.com, estimează un avans general de 14% în acest an, cu o valoare considerabil mai mare în dreptul comerțului online, de 22%, și, bineînțeles, una substanțială și în dreptul Chinei, care devine pentru foarte multe mărci o piață esențială.
Care vor fi produsele vedetă?
Tot experții de la Altagamma ne indică și care vor fi categoriile vedetă ale anului care tocmai a început. Aceștia pariază pe produsele din piele, care vor avea, în opinia lor, o creștere de peste 16%, urmate de cosmetice, acolo unde avansul va fi un pic sub cel al locului întâi. Pe locul trei se situează hainele și încălțămintea, întrucât aici apare una dintre cele mai mari probleme generate de pandemie: existența unor stocuri consistente care vor influența valoarea de retail. Urmează apoi ceasurile, puternic afectate de mobilitatea scăzută din 2020, dar care acum beneficiază de o tendință clar pozitivă. Bijuteriile sunt și ele pe un trend crescător, mai ales că sunt așteptate cifre îmbucurătoare de pe piețele asiatice.
Magazinele clasice vor recupera 8%
Puternic afectate de restricțiile impuse de pandemie și de incapacitatea oamenilor de a călători, magazinele clasice de lux vor cunoaște și ele un reviriment de aproximativ 8%. Iar un suport nesperat pentru acest profil de cumpărături va veni fix de la companiile care s-au născut și au progresat în online în ultimii ani. Astfel, conform unor analize realizate de luxe.digital, creșterile puternice din online nu înseamnă sfârșitul magazinelor fizice. Acest tip de comerț se va transforma și se va adapta pieței, pentru a răspunde comportamentului și așteptărilor clienților care dispun de resurse financiare. Apar noi oportunități de interacțiune dintre formatul clasic de vânzare și cel care acum este la modă, realizând experiențe de cumpărături superioare. Din punct de vedere al afacerilor, marile companii își regândesc campaniile, pentru a oferi o strategie comună, atât pentru online, cât și pentru magazinele fizice. Aceasta este explicația pentru care branduri care au devenit globale tocmai prin vânzările online își îndreaptă acum atenția spre dezvoltarea unor rețele de magazine fizice. Și aici vorbim de Warby Parker, un puternic jucător pe piața ochelarilor de vedere și de soare, apoi de Bonobos, specializat în haine și accesorii, până la binecunoscutul Amazon, cel care nu mai are nevoie de nici o prezentare suplimentară.
Experiența supremă: mixul dintre online și offline
Acest tip de trecere de la vânzare online spre vânzare în magazine fizice a fost realizat gradual de toate aceste companii care, inițial, au testat piața cu diferite modele de magazine pop-up temporare, pentru a vedea dacă clienții sunt receptivi la schimbare. Iar rezultatele au fost extraordinare, ceea ce a îndemnat companiile să își regândească direcțiile de expansiune. Dar ce lipsește magazinelor online astfel încât să fie necesară și o amprentă fizică, care să fie tangibilă celor care doresc să cunoască brandul? În primul rând, este necesară acea experiență personalizată care poate fi regăsită doar în magazin, atunci când clientul apreciază calitatea produsului și consilierea din partea unui membru al echipei de vânzări. Tot cei de la luxe.digital confirmă faptul că magazinele fizice au o rată de conversie mult mai mare decât cele online, lucru care este oarecum firesc. Apoi, este foarte important feedback-ul pe care asistenții de vânzări îl primesc pe loc de la potențialii clienți, analiză care apoi ajunge în birourile centrale ale brandului, pentru a putea optimiza și adapta viitoarele colecții la dorința cumpărăturilor.
Poziționarea magazinului fizic în strategia de marketing
Urmează o nouă analiză, realizată de cei de la L2’s Inteligence, cu o concluzie foarte importantă: magazinele fizice cresc profitul din online. Iar explicația vine tot de la specialiști: traficul organic al unui website este mai relevant pentru Google dacă există și un magazin fizic, întrucât influentul motor de căutare oferă o poziționare privilegiată pentru afacerile care au și o componentă offline, precum și costuri mai avantajoase pentru căutările plătite. Mai este și componenta de încredere – brandurile care au o puternică rețea fizică sunt considerate a fi mai stabile la acest capitol față de cele care s-au născut și există doar în online. Ca să exemplificăm importanța unor unități de vânzare offilne, un brand cu o prezență online poate beneficia de o creștere a traficului cu până la 45% din momentul în care își deschide un magazin clasic, conform unei analize realizate de International Council of Shopping Centers (ICSC).
În esență, magazinul fizic nu este doar un canal prin care se tranzacționează produsele unui brand, ci are un rol mult mai complex, fiind un element vital în construcția unei mărci, atât în offline, cât și în online. Iar acest lucru a fost observat inclusiv în România, întrucât, de fiecare dată când a fost deschis un nou monobrand în galeria The Grand Avenue din Capitală, interesul clienților din țara noastră a crescut proporțional, atât prin prisma notorietății mărcii și a tehnicilor de promovare eficiente, ci și prin simplul fapt că potențialii clienți au luat contact direct cu produsul și așa au avut parte de o reconfirmare a valorii sale. Astfel, un magazin fizic garantează o vizibilitate foarte bună către un public țintă și, deși nu este la fel de la îndemână precum cumpărăturile online, oferă clienților o experiență suplimentară, mult mai elaborată, mai ales în cazul produselor premium și de lux. Mai mult, cumpărăturile din magazinele fizice integrează mult mai bine luxul experimental, atât de iubit de generația tânără, întrucât poate fi completat cu o experiență culinară, o interacțiune socială cu prietenii sau chiar cazarea la un hotel care oferă servicii excepționale, inclusiv un SpA sau centru de evenimente. Iar în București, toate acestea se găsesc sub un singur acoperiș, în complexul The Grand, situat în Calea 13 Septembrie nr.90, în centrul Bucureștiului.
