În două cuvinte: prin Internet. Și aceasta deoarece consumatorii din generația “Millenials” iau multe din deciziile de cumpărare după ce se informează cu ajutorul telefonului mobil – de examplu, atunci când caută firme cu puncte de lucru aflate în apropiere pentru achiziția unor bunuri sau servicii. Aceşti consumatori se documentează cu ajutorul motoarelor de căutare și a hărților electronice precum Google Maps sau Waze. Apoi aleg, de obicei, firma cu cea mai buna reputație din lista oferita de aplicația de cautare. Reputația e dată fie de o interacțiune anterioară a persoanei sau a cunoscuților săi cu firma respectivă, de numărul de stele ale recenziilor şi de volumul de recenzii pe Google, Facebook sau alte motoare de căutare.
Aşadar, pentru a atrage noi cumpărători, companiile trebuie să-şi crească vizibilitatea în mediul virtual, iar pentru a-i transforma pe aceştia în clienți fideli, trebuie să le ofere o experiență placută de cumpărare.
Creştere-ți vizibilitatea online
Cele mai cunoscute moduri de a creşte vizibilitatea brandurilor online sunt promovarea prin publicitate şi optimizarea sitului web pentru motoarele de căutare. Însă se pune accentul din ce în ce mai mult pe o nouă metodă: optimizarea informațiilor logistice despre punctele de lucru ale firmei, şi anume menținerea la zi a orarului firmei, numărului de telefon, şi adresei sitului web pe motoarele de cautare, rețelele sociale, şi pe directoarele de firme online.
Dat fiind faptul că Google genereză pentru majoritatea afacerilor mai mult trafic decât celelalte surse online, firmele încep de obicei prin managerierea paginii proprii din directorul Google My Business. E gratuit şi acest pas le poate ajuta să apară mai des pe harta Google şi în rezultatele motorului de căutare.
Pentru firmele mici un angajat se poate ocupa part-time de actualizarea acestor date. Afacerile de mărime medie, care au mai multe puncte de lucru, pot apela la o agenție de marketing, iar firmele mari (de exemplu retele de dealeri auto, retele de clinici medicale, sau retele de blocuri de locuințe în regim de închiriere) de obicei apelează la solutii software care optimizează automat aceste date.
Poate părea banal să iți menții la zi orarul, numărul de telefon, linkul către situl web pe Google şi directoarele de firme, dar dacă nu faci asta vei pierde destui potențiali clienți. Acest fapt este constientizat în aşa masură de firmele din SUA şi vestul Europei, încât există companii de software care optimizează automat aceste date pentru alte companii şi generează venituri anuale de sute de milioane de dolari.
Imbunătățeşte experiența oferită clienților
Ca să îți construieşti o reputație că iți pasă de clienți, e bine să fii la curent cu părerile clienților tai pe rețelele de socializare şi pe siturile de recenzii. De exemplu, Google şi Facebook oferă ocazia oricărui utilizator sa lase o recenzie (review) despre experiența interacțiunii cu comerciantul.
Răspunde politicos comentariilor negative şi ia aminte la ce poți imbunătăți in experiența pe care o oferi. De exemplu, poți vedea că timpul de asteptare în clinica ta e deranjant – poți schimba felul in care faci programările. Sau poate angajatii de la recepție sunt nepoliticoşi – poți adresa acest comportament printr-o selectie mai riguroasă la angajare, printr-un training adecvat, sau prin mecanisme de motivare a angajaților. Făcand îmbunătățiri operaționale, clienții vor fi mai multumiți şi îți vor lăsa recenzii pozitive. Iar cand potențiali clienți din zona ta vor cauta online o locație care oferă produsul sau serviciul pe care îl oferi, vor avea mai mare încredere să îți intre pe usa, fiindca ai o reputație solidă bazata pe opinii pozitive ale consumatorilor.
Executivii din companiile mari, cu multe puncte de lucru si cu multi clienți, vor să vadă o imagine de ansamblu a sentimentului clienților despre brandul lor. Asftel pot decide cum să aloce bugetul pentru remedierea unor motive de insatisfactie a consumatorilor. Desigur, nu au timp sa citească mii şi mii de opinii ale clientilor, aşa că apelează la soluții software automatizate. Acestea monitorizează automat rețelele sociale şi siturile de recenzii iar cu ajutorul inteligenței artificiale, sumarizează comentariile clienților în cadrul unor rapoarte de management. Nişte exemple de informații sintetizate incluse în rapoarte sunt calitățile brandlui ce sunt apreciate de clienti, oportunitățile de imbunătățire a serviciilor oferite sau comparații ale calitatii serviciilor cu cea a competitorilor. Cunoscand ariile de excelență în raport cu competiția, le poți accentua în cadrul campaniilor de marketing către consumatori, iar înțelegand zonele unde eşti în urma rivalilor, te ajută să iei măsuri să le remediezi.
Concluzii
Mai mulți factori infuențează deciziile de cumpărare ale consumatorilor: distanța, varietatea ofertei, prețul, încrederea în produse, în angajați, sau în brand. Această încredere provine din interacțiunea proprie sau a cunoscuților cu firma sau din reputația online a acesteia. Aproape toate aceste informații, de la distanță până la reputație, sunt vizibile online. În acest context, firmele vor beneficia din plin de inițiativele de creştere a vizibilitații online a brandurilor proprii sau de a îmbunătăți experiența oferită clienților la cumpărare şi vor pierde clienți în lipsa acestor măsuri.
Cristian Popescu este Senior Product Manager la Reputation.com, un startup din Silicon Valley finanțat de investitorii care au sprijinit și Google, Amazon, sau Skype. Are o experiență de peste opt ani în construcția și lansarea de produse software în domeniul plăților electronice și al inteligenței artificiale folosite de companii precum BMW, ING și Pinterest. Cristian a absolvit facultatea de Automatică și Calculatoare din cadrul Unversitatii Politehnica din Timișoara și programul de MBA al Stanford Graduate School of Business.
