Unwell Beverage Co., compania de băuturi lansată de podcasterița Alex Cooper împreună cu Nestlé în 2025, își va opri producția după o ultimă serie de arome dedicate sezonului de Halloween. Brandul își lichidează stocurile prin Target, principalul partener de distribuție, potrivit unor persoane familiarizate cu planurile companiei.
Decizia arată cât de dificilă poate fi extinderea unui brand construit în jurul unei audiențe online către categorii de consum cu o concurență ridicată. Cooper a încercat să transforme popularitatea podcastului Call Her Daddy într-o platformă de business mult mai largă, însă segmentul băuturilor funcționale este deja ocupat de produse lansate atât de companii consacrate, cât și de creatori de conținut.
Reprezentanții lui Alex Cooper, Nestlé și Target nu au oferit comentarii cu privire la închiderea operațiunilor.
Un brand construit în jurul podcastului
Unwell a debutat sub numele Unwell Hydration, cu o gamă de trei băuturi care combinau electroliți, vitamine și cofeină. Ulterior, portofoliul a fost extins cu produse orientate către consumatorii interesați de energie și aport de proteine.
Băuturile au fost integrate vizibil în universul podcastului lui Cooper, fiind prezente frecvent pe mesele din studioul în care aceasta își înregistrează emisiunile alături de invitați. Strategia urmărea să transforme expunerea obținută prin conținut într-un avantaj comercial direct.
În luna mai, compania a lansat la Target o aromă disponibilă în ediție limitată, „red, white, and blueberry”, destinată gamei de băuturi energizante. Oferta nu a fost însă suficientă pentru a schimba direcția afacerii, care urmează să înceteze producția după lansarea aromelor de sezon.
Cooper a încercat să diferențieze produsele și prin poziționarea lor către femei. La DealBook Summit, în 2024, ea susținea că piața băuturilor energizante și de hidratare este dominată de ambalaje, mesaje și campanii construite în principal pentru bărbați.
În viziunea sa, multe dintre aceste produse sunt asociate cu performanța sportivă și cu imaginea atletului profesionist, ceea ce lasă insuficient reprezentat publicul feminin. Unwell a încercat să ocupe acest spațiu prin branding și comunicare, nu doar prin formula băuturilor.
Strategia Unwell merge mai departe fără divizia de băuturi
Închiderea Unwell Beverage Co. nu înseamnă retragerea lui Cooper din afaceri. Podcasterița și soțul său, Matt Kaplan, au construit o companie care include activitatea de podcasting a lui Cooper, producție de film și televiziune, o rețea de emisiuni, evenimente live, produse de merchandising și, mai recent, o agenție de publicitate.
Unwell a început să adauge rapid podcasturi noi în rețea și să dezvolte proiecte de televiziune pentru studiouri de la Hollywood. Extinderea a fost însoțită de încercarea de a transforma compania într-o platformă de media și entertainment, cu mai multe surse de venit decât publicitatea dintr-un singur podcast.
Miercuri, compania a atras o investiție din partea lui Patrick Whitesell, unul dintre cei mai cunoscuți agenți de la Hollywood. Tranzacția a evaluat întregul business Unwell la 500 de milioane de dolari, iar fondurile urmează să fie folosite în principal pentru dezvoltarea rețelei de podcasturi și pentru extinderea agenției de publicitate.
Valoarea obținută în urma finanțării arată forța brandului personal al lui Cooper și capacitatea sa de a atrage capital, chiar dacă una dintre inițiativele lansate în jurul acestui brand este retrasă. Pentru investitori și parteneri, miza principală pare să fie acum dezvoltarea ecosistemului media, nu menținerea cu orice preț a diviziei de băuturi.
Piața creatorilor devine tot mai aglomerată
Creatorii de conținut și celebritățile au intrat în ultimii ani în categorii tradiționale de consum, folosindu-și comunitățile online pentru a lansa produse proprii. Emma Chamberlain și-a dezvoltat o linie de cafea, iar Logan Paul și KSI au fondat Prime, un brand de băuturi pentru hidratare și energie care a ajuns la vânzări de ordinul miliardelor de dolari.
Succesul unor astfel de exemple a atras numeroși antreprenori proveniți din social media către aceeași piață. Băuturile funcționale, energizante și de hidratare oferă vizibilitate rapidă, dar presupun și costuri de producție, distribuție și promovare semnificative. În plus, produsele trebuie să concureze atât cu mărcile globale, cât și cu alte branduri lansate de influenceri.
În cazul Unwell, reducerea portofoliului de băuturi survine în timp ce compania încearcă să gestioneze o extindere accelerată. În aprilie au fost relatate dificultăți legate de schimbări în conducere, proiecte de televiziune care nu au devenit succese majore și probleme de personal. Compania nu a comentat atunci informațiile.
Aceste presiuni oferă context pentru strategia actuală: renunțarea la o linie de produse de consum, în paralel cu concentrarea capitalului și a resurselor pe podcasturi, producție media și servicii de publicitate. Pentru Cooper, retragerea din zona băuturilor reduce amploarea proiectelor aflate simultan în dezvoltare, în timp ce investiția la o evaluare de 500 de milioane de dolari îi oferă companiei resurse pentru următoarea etapă de creștere.
