O aplicație de shopping fondată de Phoebe Gates, fiica miliardarului Bill Gates, și antreprenoarea Sophia Kianni ar fi atribuit companiei vânzări pe care nu le-a generat, potrivit unor comunicări interne, unor analize ale codului software și unor persoane familiarizate cu situația. Mesajele consultate indică faptul că practica era cunoscută de conducerea Phia cu cel puțin șapte luni înainte ca firma să susțină public că descoperise problema cu doar 24 de ore înainte de a fi contactată de jurnaliști.
Phia se prezintă drept un „asistent personal de shopping” care îi ajută pe utilizatori să găsească prețuri mai mici la haine și accesorii. Extensia sa de browser afișează coduri de reducere în timpul procesului de plată, iar compania primește comisioane de la comercianți atunci când contribuie la realizarea unei vânzări.
Problema este că software-ul ar fi fost configurat și pentru a revendica vânzări la care utilizatorul nu interacționase în mod real cu Phia. În industria de marketing afiliat, o asemenea practică este cunoscută drept „cookie stuffing” și este, în general, interzisă prin contractele încheiate de platformele de afiliere cu partenerii comerciali.
Mesajele interne contrazic explicația publică a companiei
Pe 8 iulie, Phia a declarat că a aflat despre situație „în ultimele 24 de ore”. Comunicările interne și elementele identificate în codul companiei conturează însă o cronologie diferită. O funcție denumită „enable coupon auto drop” putea fi activată sau dezactivată de la distanță și ar fi fost pornită începând cu 10 decembrie, fiind oprită pe 7 iulie, chiar în ziua în care compania a fost solicitată să ofere explicații.
Într-o discuție internă din 18 decembrie, Phoebe Gates a întrebat dezvoltatorii dacă modulele de urmărire erau activate automat pe toate site-urile partenere. Ea observase că Phia nu genera comisioanele așteptate de pe platforma Etsy și voia să verifice dacă identificatorul companiei era plasat chiar și atunci când utilizatorul nu apăsa pe un cupon.
„Îngrijorată că este o problemă generală”, a scris Gates într-un canal Slack, cerând confirmarea că plasarea automată a cookie-ului funcționa pe toate site-urile cu cupoane și că Phia „monetiza întregul GMV”, adică valoarea totală a mărfurilor vândute.
Un dezvoltator i-a transmis că, deși exista o problemă cu afișarea ferestrei pop-up, cookie-urile erau setate automat atunci când aceasta apărea, chiar dacă utilizatorul nu folosea un cupon. Gates a răspuns că, indiferent de situație, compania ar trebui să „captureze fiecare tranzacție” dacă mecanismul funcționa.
Phia a oferit o interpretare diferită a schimbului de mesaje. Potrivit companiei, Gates era preocupată de faptul că fereastra cu oferte nu funcționa corect și că utilizatorii nu vedeau cupoanele, ceea ce ar fi redus numărul achizițiilor atribuite Phia.
Comisioane revendicate de la comercianți
În mod normal, un afiliat primește credit pentru o vânzare după ce utilizatorul accesează un link de recomandare sau folosește un cod promoțional furnizat de acesta. Cookie-ul de urmărire confirmă implicarea afiliatului în procesul de cumpărare. Dacă acel cookie este introdus fără o acțiune intenționată a cumpărătorului, afiliatul poate ajunge să primească un comision pentru o vânzare generată de altă sursă.
Testele efectuate pe extensia mobilă Phia, pe mai mult de 50 de site-uri, au indicat că aplicația deschidea o filă în fundal în timpul procesului de plată și introducea propriul cookie în tranzacție. În acest fel, putea suprascrie identificatori aparținând altor editori sau parteneri de marketing.
Site-urile unor comercianți importanți, printre care Nike, Gap și Nordstrom, ar fi fost afectate. Cele trei companii nu au răspuns solicitărilor de comentarii.
O analiză a codului istoric al Phia a identificat și alte mecanisme similare. Unul dintre ele, numit intern „passive trigger”, ar fi fost activ din octombrie până în iulie. Funcția plasa automat un cookie la fiecare două ore pe orice site inclus într-o listă de aproximativ 1.000 de domenii, dacă utilizatorul interacționase anterior cu Phia. Rezultatul posibil era înlocuirea cookie-ului unui alt afiliat și creșterea șanselor ca Phia să primească respectivul comision.
O altă funcție seta cookie-ul după ce utilizatorul făcea clic oriunde pe pagină, după apariția ferestrei Phia. Acțiunea putea include chiar încercarea de a închide pop-up-ul.
La un moment dat, Sophia Kianni a discutat cu angajații despre o funcție care ar fi plasat cookie-ul atunci când utilizatorul încerca să închidă o altă fereastră Phia. Un coleg i-a atras atenția că regulile Google pentru extensiile Chrome interzic atribuirea unei vânzări în urma unui „dismiss event”, precum apăsarea butonului „X”. Kianni a admis inițial că firma nu ar trebui să plaseze cookie-ul în acel caz, dar a sugerat apoi că mecanismul ar putea fi justificat ca o încercare a utilizatorului de a deschide extensia și retras doar dacă acesta reclama situația.
Reprezentanții Phia au afirmat că această ultimă funcție nu a fost niciodată implementată sau lansată. Compania nu a oferit însă comentarii cu privire la celelalte mecanisme identificate în cod și în mesajele interne.
Veniturile zilnice au scăzut după oprirea funcțiilor
Datele interne arată cât de important era mecanismul pentru rezultatele Phia. Un grafic de venituri consultat în cadrul investigației indică o scădere a veniturilor zilnice medii de la aproximativ 80.000 de dolari la un interval cuprins între 10.000 și 28.000 de dolari după dezactivarea funcțiilor, la începutul lunii iulie.
Un cercetător al companiei estima, într-un mesaj din 7 iulie, că „cookie stuffing”-ul reprezentase aproximativ 51% din valoarea mărfurilor pe care Phia susținea că le-a vândut în luna iunie.
Compania contestă această interpretare. Un purtător de cuvânt a declarat că reducerea veniturilor a fost cauzată și de oprirea majorității mecanismelor de monetizare, nu doar a funcțiilor care plasau cookie-uri automat. El a mai susținut că estimarea cercetătorului provenea dintr-o analiză preliminară, bazată pe o metodologie incorectă, care exagera impactul potențial.
Ben Edelman, consultant în publicitate care a analizat codul Phia și date furnizate de comercianții afectați, a verificat trei dintre funcțiile de „cookie stuffing” și a confirmat rezultatele analizei. În opinia sa, mecanismele reprezentau un efort complex de creștere a veniturilor Phia fără un beneficiu corespunzător pentru comercianți.
Partenerul de afiliere a suspendat compania
Impact.com, rețeaua de afiliere prin care sunt distribuite comisioanele către publisheri precum Phia, a suspendat startupul din marketplace după apariția primelor informații despre practică. Platforma a început, de asemenea, să realoce comisioanele atribuite Phia, dar care nu fuseseră încă plătite, începând cu 20 iunie.
Phia a anunțat că funcțiile care produceau atribuiri incorecte au fost eliminate și că verifică toate tranzacțiile. Compania susține că a început să returneze partenerilor comerciali comisioanele asociate vânzărilor atribuite greșit și că recrutează un director de conformitate pentru a preveni repetarea situației.
Startupul a atras în ianuarie investiții de 35 de milioane de dolari de la mai mulți investitori importanți. Pentru aceștia, disputa nu este doar una tehnică: o eventuală recalculare a veniturilor poate afecta evaluarea modelului de business, relația cu rețelele de afiliere și costurile cu rambursarea comisioanelor.
Întrucât practica ar fi fost activă mai mult timp decât a recunoscut inițial compania, există posibilitatea ca Phia să fie obligată să restituie sume suplimentare către comercianți. Reprezentanții săi spun că vor continua să ofere utilizatorilor acces la reduceri și pregătesc funcții noi, inclusiv un „dulap digital”. Însă pentru parteneri și investitori, întrebarea centrală rămâne legată de cât din performanța raportată provenea din cumpărători care au ales efectiv Phia și cât din atribuiri automate pe care regulile industriei nu le permit.
