Atunci când Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH) a cumpărat, în liniște 20,2 la sută din acţiunile Hermès, a transmis o undă de șoc în toată industria de lux. Lucia van der Post, regina stilului în modă, a scris un articol în care a încercat să aducă lumina asupra mizei aflate în joc și asupra implicațiilor acestei mişcări, pentru consumatori.
Pentru o companie a cărei mantra este discreția şi liniștea totală, Hermès a fost centrul unui scandal fierbinte produs în interiorul celei mai renumite case de genți de mână de damă și eșarfe de mătase, din lume. Zarva produsă a fost creată de unul dintre cei mai de succes jucători din lume pe această piaţă, Bernard Arnault, fondator, preşedinte şi CEO al conglomeratului de lux Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH), care și-a construit în liniște planul de a controla 20,2% din afacerea familiei franceze care deţine brandul Hermes. Acest lucru a produs o imensă dezamăgire în interiorul companiei Hermès iar rumoarea rezultată a ajuns până la Bernard Arnault, care a dorit să explice personal ce l-a determinat să procedeze astfel. Admiţând că, Patrick Thomas, CEO-ul Hermès, nu este foarte fericit, Arnault a declarat că „acest lucru nu mă nelinişteşte… Noi ne dorim să discutăm cu ei dar suntem refuzaţi sistematic.”
„Ei bine”, a spus, „încerc să gândesc din punctul de vedere al Hermès… Cum te-ai simți dacă unul dintre cei mai puternici oameni din Franța ar lua o participaţie de 20,2 la sută din compania ta? Ei bine”…, ridică uşor din umeri în costumul frumos croit de la Dior Homme, „insist asupra faptului că nu am nimic în minte, decât cele mai bune înteţii pentru Hermès. Eu cred că este un adevărat noroc pentru ei să aibă un acționar pașnic care să le susțină strategia, să îi protejeze și să le conserve linia franţuzească, originală.”
Pe de altă parte, Hermès crede că nu are nevoie de asistența Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH) pentru a păstra linia să franţuzească, originală și consideră că are capacitatea de a face totul pe cont propriu. Patrick Thomas spune că, în opinia sa, pentru Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH) nu a fost tocmai uşor să dobândească atât de multe acțiuni prin utilizarea instrumentelor derivate. Ţine să sublinieze că” dacă te uiți la performanța, deoarece Hermès este listată la bursă din anul 1993, creșterea medie anuală a venitului net Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH) a fost de 7,6%, iar cel al Hermès, a fost în medie de 14,7%. În timp ce acţiunile Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH) au crescut de 6 ori ca valoare, cele ale Hermès au crescut de 35 de ori. “
Bertrand Puech, stră, stră-nepotul fondatorului Hermès, Thierry Hermès şi preşedinte executiv al Emile Hermès SARL, cel care reprezintă acționarii de familie, într-o declarație pentru presă a mers mai departe și l-a numit pe Bernard Arnault “un intrus în grădina noastră. Dacă intențiile sale sunt atât de prietenoase, atunci de ce nu acceptă să-şi vândă participația și să plece într-un mod prietenos? “.
Nimeni nu se îndoiește că Arnault este un jucător formidabil. Ceea ce îşi doreşte se şi întâmpla, aproape întotdeauna. Gucci, brand pe care el şi l-a dorit cu insistenţă, după „o ținere de tricou îndelungată” a mers, în cele din urmă, la PPR François Pinault. Aceasta a reprezentat una dintre rarele sale înfrângeri. Cei care îşi amintesc, știu că Bernard Arnault, poreclit “lupul din cașmir” de către presa franceză, a făcut nenumărate avansuri, aparent prietenoase. De asemenea îşi amintesc greșeala făcută de Henry Racamier, membru al familiei Louis Vuitton, când a apelat la Arnault, în anul 1988, pentru a-l ajuta în dispută pe care o avea cu clanul Moet-Hennessy. Nu cu mult timp înainte, Arnault avusese o participaţie majoritară în Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH) iar Henry Racamier fusese înlăturat din compania familiei. Acum spera că Arnault îl va ajuta şi proteja.
De asemenea, mulţi sunt cei care îşi amintesc, că Arnault are al activ multe și diverse preluări de companii de familie, de la Guerlain la Château d’Yquem, dintre care unele, mai degrabă ar fi fost lăsate aşa cum erau. Arnault este, de asemenea, un om care știe să joace pe termen lung și opinia generală este că el vă aștepta să-i vină vremea, sperând ca următoarea generație de membri ai familiei vor fi tentaţi de ofertele sale pentru preluarea acțiunilor. Desigur, în ceea ce privește mărimea, Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH), cu o valoare de piață de aproximativ 56.07 miliarde de euro, pare o „balenă” în comparaţie cu Hermès care cu o valoare de piaţă de numai 16,68 miliarde euro aduce mai mult a „plevuşcă”.
Pentru moment este, probabil, mult mai interesant să vedem ce anume face Hermès atât de special încât a devenit ținta unei companii care, ar putea crede unii, deja deține participaţii, mai mult decât suficiente, la cele mai faimoase brand-uri lume (Marc Jacobs, Dior, Fendi, Givenchy, Céline, pentru a numi doar câteva dintre cele aproximativ 60 de branduri care intră sub umbrelă Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH). Arnault este, la urma urmei, cel mai bogat om din Franța și al şaptelea cel mai bogat din lume. Desigur, există foarte puține companii din lumea luxului exclusivist, care sunt atât de profitabile şi dorite ca Hermès. Spre exemplu, Chanel şi Armâni, sunt la rândul lor, în întregime, în proprietatea familiei dar extrem de greu de atins chiar și de inteligenţa strategică a lui Bernard Arnault. Dintre cele trei, doar Hermès este listată în mod clar la bursă iar tentația achiziţionării acțiunilor a fost mai mult decât irezistibilă, aşa cum Arnault însuși recunoaşte. “Era evident că, mai devreme sau mai târziu, cineva ar fi cumpărat partea de acțiuni Hermès care nu aparțin familiei, s-ar fi întâmplat ceva și din acest motiv nu am putut sta deoparte pentru a permite unui concurent sau unui alt investitor să pună mâna pe o miză atât de mare… Faptul că eu am făcut acest lucru, arată limpede cât a fost de posibil. Am fi putut vedea astăzi pe altcineva în postura de mare acționar al Hermès.”
Din biroul său elegant situat deasupra Avenue Montaigne, Bernard Arnault insistă asupra faptului că nu are decât intenții prietenoase. “Îmi place brand-ul, îl respect şi sunt acolo pe termen lung. Eu nu am pretenţia să controlez nimic, nu cer o funcţie în consiliul de administraţie conştient fiind că există peste 80 de membri ai familiei, din nu mai puţin de şase generaţii. Este evident că, la un moment dat, în viitor, unii dintre aceştia ar putea să dorească să-şi vândă acțiunile pe care le deţine. Dacă o vor face va fi foarte bine, pentru că eu nu doresc să schimb spiritul companiei, în nici un fel. “
Hermès a avut un an de succes amețitor. “Pare a fi cel mai bun an al nostru înregistrat vreodată”, spune Patrick Thomas. Am deschis 13 noi magazine, patru dintre ele în China și alte 10 sunt programate pentru a fi deschise în viitorul apropiat. Veniturile au crescut cu 25,4%, la 2,4 miliarde euro, în creştere cu 18,9%. Cele mai multe dintre cele mai bune companii de bunuri de lux au înregistrat o revigorare uimitoare iar veniturile Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH) au crescut cu 19%, până la 20.3 miliarde euro, în timp ce profiturile de exploatare au crescut cu 29%, până la 4,3 miliarde euro.
Dar probabil nu numai gândul la profiturile viitoare îl motivează pe Arnault. Hermès are ceva ce alţii consideră infinit mai preţios… un statut, o alură de perlă, în lumea bunurilor de lux. Refuzul de a se abate de la standardele sale extrem de ridicate pentru a înregistra un câștig comercial mai mare a însemnat păstrarea unei imagini de integritate care la multe alte branduri s-a pierdut. Acesta este motivul pentru care există liste lungi de așteptare pentru unele dintre produsele sale cele mai căutate, după genţi. Vorbim aici despre cei mai sofisticaţi cumpărători internaționali, pentru care Hermès reprezintă cel mai dorit brand. Iconicele cutii portocalii produc întotdeauna emoţii. Arnault însuși spune despre Hermès: “Compania este unul dintre puținele nume care are o recunoaștere la nivel mondial și face produse de foarte înaltă calitate.” Pe lângă toate acestea există şi alte mărci, ca nişte bijuterii, pe care Hermès le deține şi vorbim aici despre Puirforcat, companie franceză de argintărie fină, St Louis, firma producătoare de cristaluri superbe și John Lobb, unul dintre cele mai renumite brand-uri de încălțăminte din lume.
Pentru Patrick Thomas, cel care a succedat târziu, mult respectatului, Jean-Louis Dumas, ca CEO, este destul de clar faptul că Hermès este o societate a cărei cultură este cu totul diferită de cea a Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH). El a vrut să se înțeleagă că Hermès “nu se consideră a fi o companie de bunuri de lux” descriind Hermès ca fiind una de “meșteșugari creativi. Filozofia noastră este axată pe creativitate și măiestrie. Desigur şi Hermès doreşte să facă profit şi îi place foarte tare acest lucru dar pune pe primul loc dorința de a face cele mai bune produse. Consideră profitul ca fiind recompensa bine-meritată pentru lucrul bine făcut. ” Pentru o companie care pretinde a nu fi preocupată de profit, este absolut remarcabil modul uluitor în care aceasta înregistrează succesul financiar.
Pentru Hermès, contează foarte mult şi modul în care sunt făcute lucrurile. Patrick Thomas subliniază, “Noi nu suntem doar Hermès, suntem Hermès Paris, iar circa 85% dintre produsele noastre sunt făcute în Franța, în atelierele proprii. Noi facem totul pentru a găsi meşteşugarii cu cele mai bune abilităţi. Ceasuri le vom face, în continuare, în Elveția, în fabrica noastră proprie, pentru că este ţara cu cea mai bună expertiză în domeniu. Articolele de modă pentru femei le producem în Franța, iar cele pentru bărbați în Italia. Fiecare geantă Hermès este făcută de un singur meșteșugar, care o lucrează de la început până la sfârșit. Nimeni nu neagă faptul că şi Louis Vuitton face genţi de înaltă calitate, dar diferă mult modul în care acestea sunt produse. Anul trecut compania Louis Vuitton a fost nevoită să retragă toate reclamele din Marea Britanie, care spuneau un neadevăr cum că toate gențile de mână și poșete sale au fost lucrate manual”.
Pierre-Alexis Dumas, directorul artistic general al Hermès și fiul lui Jean-Louis Dumas, a dorit să explice diferențele culturale dintre cele două companii. “Noi nu suntem în afaceri pentru a vinde un număr mare din același produs, la un preț ridicat. Modelul nostru de afaceri este axat pe calitatea fiecărui obiect, nu pe cantitate. Problema este că acest model nu este compatibil cu așteptările unui conglomerat financiar mare. Timpul nostru este complet diferit. Suntem artizani inovatori, în continuă evoluție pentru a satisface nevoile moderne, dar, cu toate acestea, noi rămânem la principiile familiei fondatoare la dorința de a face în fiecare zi obiecte frumoase şi perfecte pe care clienții noștri să le folosească cu plăcere. Pentru a face toate aceste lucruri avem nevoie de mai mult timp. La noi totul se face mult mai încet… Noi nu urmărim neapărat profitul. Pentru Hermès profitul nu este forța motrice ci mai degrabă, recompensă. “
În plus, Pierre-Alexis Dumas îşi exprimă destul de clar opinia în legătură cu ceea ce el crede că ar constitui luxul adevărat. “Există două forme de lux… Unul care strălucește la suprafață, de multe ori ca rezultat al unor campanii grele de marketing, dar care nu au acea lumină din interior. Celălalt, adevăratul lux vine din interior, astfel încât atunci când folosim sau trăim cu acel lucru descoperim acea lumină interioară, descoperim că acel obiect are o formă de suflet, are o prezență și ne transmite stare de bine. De aceea îi căutăm compania. “Aceasta, desigur, este formă de lux cu care se identifică Hermès.
Dar, altceva a atras ochiul atent al lui Arnault. Lucrurile sunt în mod clar agitate la Hermès. Este o avalanşă de activități creatoare. În primul rând, există un proiect minunat în China, numit Shang Xia, care se traduce ca o întâlnire între trecut și viitor. În timp ce majoritatea companiilor occidentale au tendința de a utiliza China ca pe un producător ieftin, Hermès a decis altfel. “Noi am luat viziunea Hermès și am dus-o într-o altă țară. Avem un designer şi meşteşugari chinezi. Produsele sunt făcute, în întregime, în China și se bazează pe valorile noastre, calitate, măiestrie şi estetică ” spune Patrick Thomas.
Ei au avut această idee de ceva vreme, dar găsirea oamenilor potriviți a luat mult timp. Rezultatul este o serie apropiată ca design de produsele culturale chineze, toate purtând codul unui patrimoniu estetic îndelungat dar actualizat și reinterpretat intr- o versiune modernă. Cele mai multe produse sunt pur și simplu uimitoare. Sunt vândute într-o bijuterie de magazin, mic, elegant, proiectat de arhitectul japonez Kengo Kuma, aflat în Shanghai Hong Kong Plaza. Produsele sunt aşezate pe rafturi elegante din bambus. Găsim aici boluri rafinate din porțelan (preţ aprox. 1,720 lire sterline), seturi de ceai (preţurile pornesc de la 57 lire sterline), eșarfe cu design estic, unde semnele caligrafice au înlocuit şeile de cai (de la 172 lire sterline), mobilă cu caracter, splendidă, fină și elegantă, unele dintre piese fiind lăcuite în culoarea roșie (în jur de 1,150 lire sterline), altele preţioase, realizate din lemn vechi de secole Zitan, descendențe estetice clare ale pieselor dinastiei Ming (în jur de 21,500 lire sterline). Îmbrăcămintea, de asemenea, are un design distinct oriental, sculptural, aproape minimalist, dar realizată din cel mai fin şi mai moale cașmir, uneori decorat cu mătase.
Este o colecție subtilă, subevaluată, dar foarte frumoasă, complet în dezacord cu opinia convențională occidentală care consideră că în China cumpărătorii ar fi interesați doar de ceea ce este sclipitor. Există, de asemenea, un motiv mai profund, încorporat în ADN-ul Hermès… “Realizarea acestor produse ajută la menținerea în viață și în unele cazuri, la resuscitarea artei meşteşugăreşti chineze, care, în goană după modernizare, s-a pierdut într-un ritm alarmant”.
În acelaşi timp, la Paris, există o linie de produse pentru casă care s-a extins enorm, având în vedere aria vastă de care Hermès dispune într-o clădire, pe Rue de Sèvres, creată prin transformarea unui bazin de înot vechi. “Acum șase ani”, spune Pierre-Alexis Dumas, ” avem nevoie de un magazin care, la fel ca o casă, trebuia să exprime generozitate, să aducă un zâmbet clienţilor şi să le creeze o stare de bine. Ne-a luat mult timp pentru a găsi locul potrivit. Am vrut să fie pe malul stâng al Senei, deoarece la Paris, mulți oameni trăiesc în cartiere, care sunt un fel de sate. Noul magazin este o expresie a visului meu, care este acela că oamenii nu ar trebui să vină doar să cumpere ci ar trebui să poată să servească o cafea, să răsfoiască o carte sau să miroasă niște flori minunate. Am vrut să schimb experiența de vânzare cu amănuntul pentru a ne asigura că nu pierdem latura umană în marile orașe.
“Am folosit fiecare prilej pentru a vorbi cu mult regretatul Joseph Ettedgui, care a fost mentorul meu. I-am vorbit foarte mult despre magazine, despre ceea ce le face atât de speciale, iar el, sfaturile sale au contat foarte mult pentru mine şi le-am păstrat în minte de fiecare dată când mă gândeam la noul nostru proiect. De asemenea, l-am admirat mult şi pe Stanley Mărcuş, care, în cartea sa Minding Store, a scris că “un magazin este un organism viu, ca o grădină, în care trebuie creată o adevărată magie care nu vine întâmplător, care trebuie să fie atent planificată”.
Noul magazin are într-adevăr un aer mult mai informal decât cel aflat pe malul drept al Senei. Când l-am vizitat era o zi rece de iarnă, imediat după Anul Nou. Era plin de vizitatorii, unii veniţi doar să admire, alții să cumpere şi vă rog să mă credeţi, acolo sunt lucruri absolut interesante… Reeditări de mobilier de Jean-Michel Frank, în special, unele minunat de simple, joase, acoperite cu pergament (de la 25.000 euro), scaunele distinctive (preţ între 2.000 şi 5.000 euro), o minunată masă mare, din stejar cu celebrele picioare în formă de X (8.500 euro), covoare (de la 13.000 euro), tapet (130 euro), vaze din sticlă (165 euro) și accesorii.
„Scopul nostru este de a extinde treptat toate aceste linii”, spune Pierre-Alexis. “Ceea ce se va vedea în următorii doi ani, va fi o extindere a acestei zone, dar nu vreau să grăbesc lucrurile. Fie că este vorba de mobilier, textile sau obiecte decorative, fiecare dintre ele trebuie să aibă propriul stil, absolut Hermès. “
„Petit H”, ideea verișoarei lui Pascale Mussard, Pierre-Alexis, este un alt risc interesant, care rezonează cu timpurile noastre eco-conștiente. Este o colecție de obiecte „feeric one-off”, toate realizate resturi de materiale Hermès. Designerilor li s-au cerut să vină cu idei pentru utilizarea resturilor de piele, mătase, plus sau cristal. Rezultatele au fost uimitoare, magazinul, nava amiral, Faubourg Saint-Honoré a vândut tot stocul în doar trei săptămâni. Acesta este un concept eco-lux, în cadrul căruia s-au vândut spre exemplu umerașe cu panaş şi ceainice (2.900 euro) confecţionate din burlane aruncate sau un dulap cu sertare având fronturile căptușite cu prosoape de plajă (40,150 euro).
Vremurile economice tulburi i-au determinat pe mulți să-și reconsidere strategia dar la Hermès lucrurile au mers constant, cuplate la o nouă energie creativă. “Noi încercăm să realizăm frumusețe şi calitate, lucruri care nu se schimbă”, spune Patrick Thomas “, dar trebuie să ne adaptăm la lumea în continuă schimbare. Sunt tot mai mulți oameni bogați în căutare de calitate. Mulţi dintre ei nu sunt consumatori de mai mult, ci de mai bun. Ceea ce ne propunem este să facem lucrurile pe care noi toți le folosim în fiecare zi, un ceas, o cravată, o eșarfă, o ceașcă, la fel de frumoase ca și noi. Ştim cum să realizăm acest lucru astfel încât un produs, cu cât este mai mult folosit, cu atât să pară şi să devină mai frumos. “
Așa că, deși încurcătura corporativă din jurul Hermès ar putea părea unora un tam-tam despre o colecție de eșarfe de mătase și genți de mână din piele de crocodil, de fapt, acolo există o miză mult mai mare în joc. La rădăcină, există o luptă purtată asupra modului în care se fac afacerile în epoca modernă. În timp ce creșterea nesfârșită poate fi posibilă, cu atât mai importantă devine întrebarea dacă acest lucru este în interesul societății, în ansamblu? Dacă o companie devine prea puternică, cu anvergură mult prea mare, este bine pentru societate? Mai este loc pentru firmele de familie care fac propriile produse, în felul lor? Este soarta acestor mici bijuterii creative şi productive să fie devorate de entitățile puternice?
Și nu în cele din urmă mai există o întrebare… Unde mai există adevăratul lux din moment ce marile companii deja se confruntă cu dorinţa de a face totul pentru că tot mai multe produse din liniile lor să ajungă la cât mai mulţi oameni, păstrând totuşi însemnele unui brand de lux. După cum spune Patrick Thomas: “Ce a reuşit Bernard Arnault, cu Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH), a fost un mare succes financiar, dar noi nu suntem în acea lume… pentru noi nu este o luptă financiară, este o luptă, mai degrabă, culturală.” Arnault are propria abordare pe acest subiect. “Da, Hermès are o cultură diferită, ceea ce ne place. La fel cum te poţi bucura de diferite stiluri literare, să zicem, Proust sau Stendhal, respectându-l pe fiecare pentru calitățile pe care le are, tot așa se întâmplă și cu societățile din cadrul Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH). Noi respectăm diversitatea lor culturală și facem tot posibilul pentru a le hrăni “.
Arnault este în mod clar mulțumit cu participaţia sa actuală de 20,2%, însă este pregătit pentru un joc lung, pentru că cele mai multe dintre pariurile sale sau dovedit a fi câştigătoare pe termen lung, „Frumuseţea e totul”, spune el zâmbind, „acum soția mea poate cumpăra o geantă de mână Kelly.”
Hermès a anunţat o creştere a profitului de 44% ajungând la cifra de 668 milioane euro, doar într-un an.
