Beiersdorf intră într-o etapă de ajustare a strategiei după ce prima jumătate a anului 2026 a confirmat presiunea asupra celui mai important brand al grupului, NIVEA. Producătorul german al mărcilor NIVEA, Eucerin, La Prairie și Hansaplast și-a redus estimările pentru întregul an, anticipând o scădere organică a vânzărilor la nivel de grup, în locul stabilității sau al unei creșteri ușoare prognozate anterior.
În primele șase luni, vânzările organice ale Beiersdorf au coborât cu 3,5%, până la aproximativ 5 miliarde de euro. Segmentul Consumer, care include principalele mărci de îngrijire personală, a avut un declin de 4%, iar profitul operațional ajustat pentru elemente speciale a ajuns la 768 milioane de euro. Marja EBIT aferentă perioadei a fost de 15,5%.
Revizuirea perspectivelor arată că problemele NIVEA nu mai pot fi tratate doar ca efecte temporare ale unor factori de piață. Beiersdorf pregătește un program de redresare cu o durată de 18 luni, însoțit de investiții suplimentare semnificative, cu obiectivul de a readuce brandul pe creștere până în 2027.
NIVEA, principalul punct de presiune asupra grupului
Vânzările organice ale NIVEA s-au redus cu 6,8% în primul semestru. Compania indică mai multe cauze pentru această evoluție: conflicte comerciale cu unii clienți, debutul întârziat al sezonului produselor de protecție solară în Europa, reducerea stocurilor din comerț și calendarul lansărilor de produse noi.
În plus, performanța brandului a fost influențată de criza din Orientul Mijlociu și de dificultăți structurale ale portofoliului de bază. Beiersdorf susține că vânzările către consumatorul final au continuat să crească în prima jumătate a anului, ceea ce sugerează că declinul raportat la nivelul grupului a fost influențat în parte de ajustările de stoc și de relația cu distribuitorii.
Măsurile de reechilibrare introduse în a doua jumătate a anului 2025 au produs primele efecte asupra unor indicatori de cotă de piață și volum. Rezultatele sunt însă limitate la anumite categorii și piețe și nu au fost suficiente pentru a schimba direcția generală a brandului.
Planul pentru următoarele 18 luni prevede lansări de produse în toate categoriile, o accesibilitate mai mare a mărcii, menită să sprijine penetrarea și volumele, precum și o adaptare mai pronunțată la nevoile consumatorilor din piețele locale. Beiersdorf va majora și investițiile de marketing orientate direct către consumatori. În a doua jumătate a lui 2026, cheltuielile media pentru NIVEA ar urma să fie cu 100 de milioane de euro mai mari decât în aceeași perioadă a anului trecut.
„Prioritatea noastră numărul unu este să readucem businessul pe creștere până în 2027 și să revenim la creștere profitabilă începând din 2028”, a declarat Vincent Warnery, directorul general al Beiersdorf.
Derma și Health Care amortizează declinul
Presiunea exercitată de NIVEA este parțial compensată de evoluția altor activități. Businessul Derma, una dintre principalele surse de creștere ale grupului, a raportat un avans organic de 7,8% în primele șase luni.
Eucerin a continuat să se extindă, susținut de ingrediente precum Epicelline și Thiamidol, dar și de intrarea în categorii și piețe unde marca avea anterior o prezență mai redusă. În trimestrul al doilea, Beiersdorf a indicat rezultate solide în America de Nord, Brazilia și China. Aquaphor are, la rândul său, un potențial suplimentar de dezvoltare prin extinderea în zona loțiunilor și cremelor pentru corp.
Divizia Health Care, care include Hansaplast și Elastoplast, a crescut organic cu 4% în primul semestru. Performanța a fost susținută de inovațiile din segmentul produselor pentru îngrijirea rănilor și de cererea consumatorilor.
Aceste evoluții arată că portofoliul Beiersdorf nu este afectat uniform. Mărcile din zona dermatologică și produsele de îngrijire a rănilor contribuie la stabilizarea afacerii, însă dimensiunea NIVEA face ca problemele brandului să se reflecte direct în rezultatele consolidate și în profitabilitatea grupului.
La Prairie revine pe creștere, după un început de an dificil
La Prairie, marca de lux a companiei, a înregistrat o scădere organică de 6,9% în primul semestru. Rezultatul a fost afectat în primul trimestru de perturbări temporare în rețeaua magazinelor universale din Statele Unite și în segmentul travel retail din China.
În trimestrul al doilea, vânzările organice ale La Prairie au revenit pe creștere, cu un avans de 2,2%. Pentru septembrie, Beiersdorf a anunțat lansarea unei game de produse poziționate la intrarea în portofoliul premium, prin care urmărește să atragă consumatori noi și să extindă selectiv distribuția.
Revenirea La Prairie și ritmul susținut al diviziei Derma oferă grupului două puncte de sprijin într-o perioadă în care motorul tradițional de volum, NIVEA, trece printr-un proces de reconstrucție comercială.
Tesa își îmbunătățește performanța în trimestrul al doilea
Divizia tesa, specializată în soluții adezive, a raportat o scădere organică de 0,9% în prima jumătate a anului. Evoluția din primul trimestru a fost influențată în principal de baza de comparație ridicată din anul precedent.
În trimestrul al doilea, tesa a revenit la o creștere organică de 2,5%, în pofida dificultăților din segmentul Electronics. Compania afirmă că dinamica celei mai mari părți a portofoliului, atât în zona Industrial, cât și în Consumer, s-a îmbunătățit.
Beiersdorf menține pentru tesa estimarea de vânzări organice stabile sau în ușoară creștere, însă anticipează o marjă EBIT ușor sub nivelul anului trecut. Eventualele deficite de semiconductori ar putea afecta în a doua jumătate a anului vânzările diviziei Electronics și profitabilitatea segmentului.
Investițiile în redresare reduc marjele în 2026
Pentru segmentul Consumer, Beiersdorf estimează acum o scădere organică a vânzărilor în zona „low-single-digit”, adică de ordinul câtorva procente. Proiecția este mai slabă decât estimarea precedentă, care indica vânzări stabile sau în ușoară creștere.
Costul redresării NIVEA se va vedea și în profitabilitate. Marja EBIT a segmentului Consumer, ajustată pentru elemente speciale, este estimată la cel puțin 11%, față de 13,6% în anul anterior. Cheltuielile suplimentare de marketing și investițiile în produse și distribuție vor reduce astfel rezultatul pe termen scurt, chiar dacă sunt menite să refacă poziția brandului pe termen mediu.
La nivel consolidat, grupul estimează pentru 2026 o scădere organică a vânzărilor în zona câtorva procente, comparativ cu prognoza anterioară de stabilitate sau creștere ușoară. Marja EBIT ajustată este anticipată la cel puțin 11,8%, în scădere de la 14% în 2025.
Beiersdorf își păstrează însă obiectivul de a reveni la creșterea vânzărilor în 2027 și la un model de creștere profitabilă începând din 2028. Compania urmărește ca, din acel moment, ritmul de majorare a vânzărilor să depășească evoluția pieței, iar marja EBIT să se îmbunătățească gradual.
Pentru investitori și pentru partenerii comerciali, următoarele 18 luni vor fi un test al capacității Beiersdorf de a transforma investițiile în NIVEA în volume și cotă de piață. Rezultatele mărcilor Derma, evoluția La Prairie și revenirea tesa pot limita presiunea asupra grupului, dar redresarea celui mai mare brand rămâne condiția centrală pentru revenirea companiei la creștere profitabilă.
