“The good, the bad and the ugly”
Toată lumea vorbește despre ChatGPT, cea mai nouă și mai strălucitoare “jucărie”, o tehnologie revoluționară, care promite că va ușura enorm diferite activități profesionale, dar, care reprezintă și o mare amenințare în același timp. Se preconizează că inteligența artificială va înlocui complet poziții din diferite domenii, ocupate până în prezent de oameni, deoarece poate face lucrurile mai rapid, mai bine și infinit mai ieftin.
Cum va schimba mediul online, cât de mult “fură” din atenția utilizatorilor și din felia ocupată confortabil până acum de Google și care va fi impactul pe termen lung asupra industriei de marketing online din România, rămâne de văzut, însă, ca de fiecare dată, există un echilibru între avantaje și dezavantaje, iar primii care profită de beneficiile noi tehnologii, vor fi cu un pas înaintea competitorilor lor.
Cu toate acestea, de fiecare dată când apare o tehnologie care produce transformări majore, de tip “disruptive”, apar și pericole care pot dezechilibra serios bugete, rezultate și imaginea brandului, de care orice afacere cu prezență online ar trebui să fie conștientă.
“The good” – Aspectele pozitive pe care le aduce tehnologia AI
Poate cea mai atractivă funcționalitate este generarea de conținut. Noul chatbot OpenAi poate scrie articole, eseuri, glume și chiar poezii, ca răspuns la solicitările utilizatorilor. ChatGPT depășește capacitatea umană de a genera conținut, atât din punct de vedere cantitativ, cât și ca rapiditate, poate oferi răspunsuri simple pentru subiecte complexe și nu suferă de blocaje de creativitate sau exprimare. Chat GPT nu este singura tehnologie bazată pe NLP (procesarea limbajului natural) și pe generarea de conținut, ci există multe alte instrumente AI precum: Jasper AI, Writer.com, Headlime etc.
De asemenea, poate genera idei pentru cei care nu știu de unde să înceapă, poate crea calendare de conținut pentru social media și inclusiv conținut pentru newsletter sau emailuri de vânzare directă către clienți.
În afară de NLP și generarea de conținut, tehnologia bazată pe inteligență artificială se folosește de ceva timp în:
Din categoria instrumentelor gratuite, cele de verificare ale corectitudinii gramaticale sunt excelente, iar din cele cu plată, cele care pot extrage date din timp real de pe site-urile competitorilor tăi, care supraveghează orice schimbare de pe diferite site-uri, inclusiv modificările de preț sau care pot descărca texte, link-uri și imagini, sunt de real ajutor în monitorizarea concurenței.
Antreprenorii din orice domeniu și multe agenții de marketing digital consideră că instrumentele de marketing AI sunt deosebit de eficiente atunci când sunt integrate în strategia de marketing existentă, mai degrabă decât să fie utilizate ca o tactică de sine stătătoare. Acestea creează oportunități de optimizareși grăbire a pașilor strategiilor de marketing care necesită forță de muncă suplimentară, cum ar fi analiza datelor sau care ridică riscuri de inexactitate, cum ar fi atribuirea.
“The Bad” – Aspecte negative de care trebuie să ții cont
De asemenea, rata de “halucinații” emise de ChatGPT se situează în prezent undeva la 15-20%. Este plin internetul de halucinațiile emise de chatbot-ul OpenAi pe diverse teme, cele mai recente fiind recordul de traversare pe jos a Canalului Mânecii sau eseul de tip opinie despre rasismul maionezei. Halucinațiile artificiale reprezintă un răspuns creat de AI, care nu pare să fie justificat de datele sale de antrenament, dar care totuși apare atunci când are tendința de a interpreta greșit informațiile deținute.
Am observat că instrumentul are reale probleme atunci când:
Cel mai recent scandal este cel legat de articolele scrise integral prin inteligență artificială de către publicațiile “Sports Illustrated” și “Men’s Journal” careau anunțat că vor începe să publice articole generate de AI, asigurând cititorii că această practică nu va duce la o scădere a calității informațiilor transmise.
Primul articol publicat de acest fel în “Men’s Journal“poartă titlul „Ce ar trebui să știe toți bărbații despre testosteronul scăzut” și a emis o mulțime de afirmații medicale, sfaturi nutriționale și de stil de viață și chiar a sugerat un tratament medical specific, sub formă de terapie de înlocuire cu testosteron, toate destinate cititorilor care caută îndrumări cu privire la o problemă serioasă de sănătate. La fel ca majoritatea conținutului generat de inteligență artificială, articolul a fost scris cu autoritatea încrezătoare a unui expert real. A prezentat citate cu aspect academic, iar credibilitate suplimentară a venit printr-o notă în care se specifică faptul că informația a fost „revizuită și verificată de către echipa editorială”.
Dar, la o inspecție mai atentă, totul s-a prăbușit. Doctorul în medicină Bradley Anawalt, directorulCentrului Medical al Universității din Washington, care a deținut funcții de conducere la Societatea Americană de Endocrinologie, a revizuit articolul și a spus că acesta conține 18 greșeli de bază și caracterizări complet eronate, care oferă cititorilor o înțelegere profund deformată a acestei probleme de sănătate. După criticile primite, publicația a rescris în întregime articolul, corectând greșelile.
Cei de la “Men’s Journal“ nu sunt singurii, pentru că în ianuarie 2023, proeminentul site de știri de tehnologieCNET a publicat zeci de articole generate de AI despre managementul finanțelor personale. Acestea conțineau fie erori majore, fie erau în mare măsură plagiate, fie ambele.
Publicarea de informații greșite poate produce pe termen lung consecințe grave pentru că Google este foarte ferm în această privință și tocmai a publicat noi reguli privind conținutul generat de AI, care îl vizează pe cel de tip spam, incorect sau care dezinformează cititorii. Algoritmul Google recompensează conținutul original, de calitate, care respectă principiul E-E-A-T: expertiză, experiență, autoritate și încredere, pe care Google îl folosește în clasarea rezultatelor sale organice.
Cum internetul este plin de conținut de calitate îndoielnică scris de persoane reale doar pentru a păcăli motorul de căutare, în încercarea de a ajunge pe prima pagină, Google va avea grijă să penalizeze site-urile care încearcă să umple mediul online de articole generate de inteligența artificială, la fel de proaste, pentru că îl poate detecta și o face de ani de zile. Cu ajutorul algoritmilor săi, poate verifica cât de bine este scris orice tip de conținut, identificânddiferite inconsecvențe și modele care apar de obicei în conținutul generat de AI. Caută propoziții fără sens pentru cititorii umani, dar care conțin cuvinte cheie șiverifică, de asemenea, conținutul generat prin modele și secvențe stocastice, precum lanțurile Markov.
Google verifică, de asemenea, conținutul generat prinfluxurile RSS, de pe diferite pagini web, iar cel care nu adaugă vreo valoare tangibilă este detectat și marcat ca atare. Și conținutul general, superficial și confuz sau rescris prin parafrazare și prin înlocuirea anumitor cuvinte cu sinonime este ușor detectabil de Google.
Mai mult decât atât, OpenAI a anunțat în ianuarie 2023 că tot conținutul generat de ChatGPT urmează să fie în curând “watermarked”, adică va fi detectabil datorită unui filigran criptografic, venit în sprijinul Google. Această măsură a fost comunicată ca un pas important pentru a stopa din fașă folosirea instrumentului lor în scop negativ.
Pe de altă parte, cum își cunosc propriile limitări și pentru că vor ca utilizarea ChatGPT să își păstreze ritmul de creștere și să atragă cât mai mulți plătitori pentru varianta sa pro, care să poată obține rezultate satisfăcătoare în online, inclusiv în rezultatele organice, această mișcare este una previzibilă.
“The Ugly” – Pericole de care trebuie să te ferești
Partea cea mai urâtă, de fiecare dată atunci când apare un astfel de instrument util gratuit, este că apar oportuniștii. Ca business, atunci când angajezi un freelancer sau o agenție de marketing, te aștepți să plătești pentru expertiza specialiștilor, nu pentru conținut, de exemplu, generat în întregime de inteligența artificială, care nici măcar nu este revizuit.
Internetul românesc deja abundă în descrieri de produse, servicii și articole copiate integral sau create cu ajutorul Google translate, banale, lipsite de originalitate și efort creativ, așa că dacă ai avut experiențe negative în trecut, conținutul generat de chatbot-ul OpenAi îți pot crea o primă impresie pozitivă, mai ales dacă nu ai suficientă experiență în domeniu și nici nu știi cum ar trebui să arate un articol, o descriere, un newsletter sau o postare valoroasă în social media.
O lume în care conținutul generat de ChatGPT devine standard este o lume fără diferențiere în calitate și o lume cu un conținut omogen. Nu este o lume care excelează prin conținut extraodinar, deoarece orice jurnalist sau copywriter depășește cu mult ChatGPT, cel puțin pentru moment. Când mai mulți concurenți din aceeași nișă generează articole cu același subiect, folosind același instrument AI, diferențierea a dispărut complet. În acest caz, va trebui să–ți depășești concurenții folosindu-te de alte instrumente SEO, precum link building și SEO tehnic, ambele având o importanță mult mai mică pentru clasarea pe prima pagină în Google față de marketingul de conținut.
Cum te poți proteja ca afacere online? Așa cum orice tip de conținut extern trebuie testat înainte de a fi publicat printr-un instrument de plagiat (există zeci de variante online gratuite), ca să te asiguri că–ți protejezi reputația, aplicația GPTZero este foarte utilă în detectarea conținutului generat de AI. Mai mult decât atât, orice agenție sau specialist de marketing online va adresa întrebări specifice și va personaliza conținutul creat. Refuză orice formă de conținut care spune multe, fără să spună nimic concret, care se poate folosi de către orice alt competitor de-al tău cu modificări minime. În acest sens, contractele de prestări servicii din domeniul marketingului online ar trebui să acopere și aceste noi pericole.
Și mai există o perspectivă despre care nu se discută suficient. Ca business, ai fi de acord ca site-ul să fie folosit de către ChatGPT pentru a formula conținut gratuit livrat competiției? Modele mari de limbaj precum ChatGPT folosesc mai multe surse de informații și conținut web: cărți, articole, site-uri și postări în social media, inclusiv informații personale obținute fără consimțământ. Multe dintre concluziile folosite în răspunsuri ChatGPT pot fi ale tale.
Toate aceste date formează baza conținutului generat, produs fără atribuire sau beneficii pentru ceicare au publicat conținutul original, uneori chiar și dacă acesta este protejat de drepturile de autor. În prezent, compania are o valoare de peste 29 de miliarde de dolari, dublu față de 2021, fără să fi compensat nicio persoană sau companie pentru conținutul folosit în instruirea ChatGPT.
Drept urmare, multe companii au început să–și protejeze conținutul prin blocarea anumitor crawlere. În cazul în care site-ul a fost deja accesat, atunci datele site-ului tău sunt stocate și deocamdată nu există nicio modalitate de a le elimina din Common Crawl sau din oricare dintre celelalte seturi de date derivate, cum ar fi C4 și Open Data.
Mai mult decât atât, ca utilizatori, nimeni nu este întrebat dacă OpenAI poate să-i folosească datele. Aceasta este o încălcare clară a confidențialității, mai ales atunci când datele sunt sensibile. De asemenea, OpenAI nu oferă nicio procedură pentru ca persoanele fizice să verifice dacă le sunt stocateinformațiile personale sau să solicite ștergerea acestora. Acesta este un drept garantat de GDPR șiîncă se dezbate dacă ChatGPT respectă sau nu aceste cerințe.
În loc să angajeze oameni care să interacționeze cu clienții, companiile se vor baza din ce în ce mai mult pe AI-uri precum ChatGPT pentru a calma cliențiifurioși prin cuvinte inteligente și liniștitoare. Acest lucru înseamnă mai puține locuri de muncă pentru începători și mai puține oportunități de a începe o carieră.
Și consumatorii vor avea de suferit. Chatbot-urile pot fi o soluție pentru a gestiona întrebări de rutină, dar nu întrebările de rutină îi determină în general pe oameni să sune la serviciul pentru clienți. Când există o problemă reală, vrei să vorbești cu un profesionist bine calificat, empatic, cu capacitatea de a organiza resursele și de a–și oferi soluții în timp util. Nu vrei să fii pus în așteptare timp de opt ore și nici nu vrei să vorbești cu un chatbot elocvent, dar în cele din urmă inutil.
Retailerul român Emag a ales această soluție în toamna anului trecut, renunțând să ofere serviciile sale de call center și înlocuindu-le cu o variantă de chat interactiv destul de limitat, fapt care a stârnit discuții aprige în online de la clienți nemulțumiți. Rămâne însă de văzut dacă va simți vreun efect pe termen lung, deoarece, cel puțin pentru moment, rămâne neclintit pe poziție, ca lider de necontestat al comerțului electronic românesc.
Cu peste un secol în urmă, Henry Ford a revoluționat producția de mașini, investind masiv în echipamenteelectrice noi și dezvoltând o linie de asamblare mai eficientă. Aceste noi tehnologii au adus o anumită automatizare, deoarece sursele centralizate de electricitate au permis echipamentelor să îndeplinească mai multe sarcini, mai eficient. Dar reorganizarea fabricii care a însoțit introducerea acestei inovații în producție a creat și noi sarcini pentru muncitori și mii de noi locuri de muncă cu salarii mai mari, fapt ce a contribuit la prosperitatea comună. Ford a deschis calea demonstrând că tehnologia, completată și supervizată de factorul uman este o afacere bună.
În concluzie, ChatGPT este un instrument ca oricare altul. Util în unele cazuri, complet inutil în altele, apreciat de entuziaști, respins de cinici. Specialiștii înmarketing au responsabilitatea de a explora, înțelege și a utiliza orice instrument, pe care-l pot folosi în interesului clienților lor, ca multiplicator al forței lor creative. Cu toate acestea, niciun specialist sau agenție care se respectă NU va livra ceva bazat exclusiv pe chatbot-ul OpenAI, în care contribuția umană este zero.
Chiar daca înlocuiește meserii repetitive si posturi din nomenclatorul de activități care nu presupun prea multă creativitate și inteligență, inteligența artificială nu are cum sa fie la fel de performantă, pentru ca NU se poate auto ajusta, așa cum face mintea umană.
