Când marketingul e înlocuit de managementul crizei

0
275

Deși Rusia și Ucraina, împreună, reprezintă doar 1,9% din produsul mondial brut și 2,5% din comerțul cu mărfuri, efectul războiului în curs este, potrivit unui raport al Organizației Mondiale a Comerțului (The Crisis in Ukraine: Implications of the War for Global Trade and Development, 11 aprilie 2022), presupus să conducă la încetinirea cu 2,2 puncte procentuale a creșterii comerțului mondial în acest an și la o reducere cu 0,7-1,3 puncte procentuale a  așteptărilor de creștere a produsului mondial brut.

De ce așa? Cele două țări furnizează circa  25%  din grâul, 15% din orzul și 45% din produsele derivate din floarea soarelui  exportate global. Rusia are o pondere de 9,4% din comerțul  mondial cu carburanți, incluzând aici furnizarea a 20% din exporturile globale de gaze naturale. Dezechilibrul provocat constă în faptul că prețul unitar  (comparativ mic) al produselor sus-menționate este inelastic. Adică, oricât ar fi acele produse de scumpe,  nu ne putem lipsi de ele : nici de pâine, nici de căldură, nici de carburanți. Dar dependența nu se oprește aici : și Rusia și Ucraina au o pondere semnificativă în exportul de oțel (4,6%, respectiv 2,2% din livrările mondiale), Ucraina este furnizorul a 90% din neonul pentru semiconductorii fabricați în SUA, Rusia este principalul furnizor (26% din necesarul mondial) de paladiu folosit în fabricarea convertizoarelor catalitice, principalele state afectate fiind SUA (43%), Japonia (45%), Coreea de Sud (38%), China (29%), Germania (26%) și 7% din necesarul mondial de rhodiu (Italia – 34%, Coreea de Sud– 23%, Elveția – 20%).

Geopolitica a dat satisfacție suveraniștilor și a înfrânt globalizarea. Deja pandemia pusese pe butuci inovația din industria auto prin ruperea definitivă a lanțurilor de aprovizionare cu produse IT pentru ridicarea automobilelor la nivelul transpunerii inovațiilor IT în sectorul civil, astfel încât să fie deschisă cea mai tentantă piață. Viziunea despre viitor a devenit diferită: chiar și sloganul alianței aeriene One World a devenit caduc! Ridicarea Chinei la rang de putere globală, în toate sensurile, ambiția belicoasă a lui Putin de a reda Rusiei  puterea sferei de influență și înverșunarea fundamentalismului islamic împotriva valorilor democratice proprii Occidentului grăbesc nașterea unei altfel de lumi, deocamdată caracterizată mai mult de neîncredere și aversiune.

În toți anii de după cel de-al doilea război mondial societățile au dus o campanie asiduă de încurajare și susținere a interdependențelor economice, a valorificării în beneficiul consumatorului a rezultatelor productivității, inovației tehnologice, costului forței de muncă și dezafectării barierelor tarifare și netarifare din calea comerțului, factori care au condus la o creștere a bunăstării globale nemai întâlnită. Companiile au gândit și pus în practică înțelegeri de acțiune la nivel transnațional care să protejeze drepturile angajaților, să înfrângă tentația de folosire a copiilor în procesele de producție, să promoveze economia verde și energia renegenerabilă. Toate acestea chiar în pofida diverselor ideologii și conducători îmbrăcați cu hainele autoritarismului și discriminării.

Piața globală s-a prăbușit. Diverse cercetări istorice afirmă că lumii i-a trebuit aproape un secol pentru a  aduce societățile la un nivel de toleranță și înțelegere asemănătoare celor anterioare primului război mondial, inclusiv din punct de vedere al libertății schimburilor. Regăsirea echilibrului înseamnă existența funcționalității unui multiplu de piețe, care, poate, prin negocieri asidue și anevoioase, vor reașeza libertatea schimburilor comerciale și încrederea între părți. Deocamdată se identifică trei regiuni ale comerțului (Atlanticul de nord cu apendice zona australă, China și multiplele sale drumuri „ale mătăsii” și arealul resurselor fosile), care vor dezvolta politici regionale de repliere spre interior cu mari consecințe asupra prețurilor și tipologiei producției și consumului. Potrivit estimărilor OMC, dezintegrarea economiei globale în blocuri ar putea avea un impact echivalent cu 5% din produsul mondial brut, cele mai afectate fiind economiile emergente. Dacă presupuneam toți că pandemia Covid-19 va face ca nimic să nu mai fie ca înainte, războiul Rusiei împotriva Ucrainei a adăugat atâta neîncredere între națiuni încât țesătura care ținea statele lumii într-un relativ respect între ele tinde să se deșire cu totul. Cum vor fi înlocuite cele 70 de procente de importuri ale Europei de produse energetice și siderurgice din Rusia, cum va fi suportată creșterea cu 32% a taxelor vamale prin denunțarea clauzei națiunii celei mai favorizate, sunt întrebări ale căror răspunsuri sunt date doar de evoluțiile ascendente ale prețurilor pe toate piețele europene. Dintr-o dată ideile de transparență, de echitate s-au prăbușit, făcând loc și celuilalt război, cel comercial.

Regionalizarea nu este un proces care doar separă marile piețe, ci ea are consecințe pentru profunzimea raporturilor dintre participanții la diferitele arii ale sale. Toate curentele politice suveraniste din statele Uniunii Europene se simt satisfăcute de sfârșitul globalizării și aspiră la întoarcerea la piața comună, respectiv abandonarea acordului Schengen, a oricăror prevederi din tratatele Uniunii pe care le consideră contradictorii cu opțiunile de funcționare a instituțiilor naționale și legislației lor voluntariste, precum și dezlegarea accesului membrilor la fondurile comune – plătite din contribuțiile tuturor cetățenilor celor 27 – de orice verificare de către instanța reprezentativă a tuturor membrilor.

Europa nu a devenit o construcție consolidată politic înaintea declanșării războiului împotriva Ucrainei și reacția sa este ambiguă : pe de o parte s-a poziționat în siajul NATO, pe de alta a constatat insuficiența cuprinderii „instrumentului de vecinătate” și a pilonului său de reacție rapidă, politicile externă și de securitate ale Europei fiind doar proclamate ca fiind comune, ceea ce și face ca nici în Est, nici în Vest, Europa să nu fie percepută ca entitate parteneră în afacerile internaționale. Integrarea economică nu a creat o solidaritate politică a statelor membre și Europa este confruntată acum cu o renaționalizare a politicilor (vezi Ungaria, Polonia, precum și alte tentații mai puțin închegate instituțional ale Esticilor).

Canalele tradiționale de ofertă (supply chains) s-au prăbușit cu o repeziciune neașteptată. Wandel durch Handel” (schimbarea prin comerț) s-a oprit brusc și forța a îngenunchiat dreptul. Deja în 2021, marcată sever de lipsa procesoarelor, industria europeană a automobilelor a stabilit „recordul” celor mai mici vânzări din ultimii 35 de ani. În prezent, intrată după pandemie direct  în război, aceeași industrie este în stare de alertă (marketingul este înlocuit de managementul crizei) datorită închiderii capacităților de producție și desfacere din Rusia (Renault, Volkswagen, Mercedes, Mitsubishi, Nissan, Toyota, Suzuki, Mazda, Honda). Închiderea uzinei Leoni de cabluri electrice și componente pentru bord din vestul Ucrainei a sistat producția unor modele BMW, Mini, Audi și Porsche. Noua paradigmă a investițiilor devine „re-shoring, near-shoring și friend-shoring” potrivit căreia bunurile strategice, esențiale sunt fabricate acasă sau pe piețe prietene și apropiate. În aceste condiții nu mai căutăm competitivitatea derivată din costul scăzut al forței de muncă sau regulile mai laxe în materie de ecologie, ci competitivitatea bazată pe siguranța livrării, cu prețuri substanțial mai ridicate.

Europa intră într-o nouă etapă: pe de o parte vecinătatea cu regimuri politice ostile conduce la nevoia unor cheltuieli pentru apărare mai mari decât oricând după încheierea războiului rece, atât la nivel național, cât și la nivel de Uniune; pe de altă parte, tentaculele unei crize de tip nou, induse de combinația penurie-embargo, ale cărei consecințe sunt deja vizibile în prețuri și numărul locurilor de muncă ocupate, și a cărei origine nu se află în disfuncționalitățile pieței, ca și în cazul celei determinate de pandemie, face necesară o altă formă de administrare a deficitelor bugetare și a necesarului de compensare a pierderilor individuale și personale. Lumea de azi nu mai poate fi asemuită celei din anii marii crize din 1929-1933 sau celor de după cele două războaie mondiale din secolul trecut. Ne aflăm în faza în care banii nu lipsesc și când tehnologia este capabilă să dea soluții specifice fiecărei situații, indiferent de limitele cunoașterii politicienilor. Oamenii nu se vor întoarce la subzistență, ci, cel mai probabil, vor înlocui conducătorii incapabili și încremeniți în obsesiile trecutului.

LĂSAȚI UN MESAJ

Please enter your comment!
Please enter your name here