69% dintre tinerii generației Y (millennials) planifică, în următorii 5 ani, procurarea unui autoturism prin resurse proprii, sau prin intermediul unui contract de leasing. Majoritatea acestora, (57%) ar prefera să se informeze online și, cel puțin declarativ, sunt dispuși să aibă parte de o experiență digitală completă la cumpărare
O analiză, realizată de către Ensight Management Consulting, relevă câteva tendințe despre viitorului industriei auto și al actorilor acesteia, dealerii auto.
Analiza are la bază un studiu efectuat în septembrie 2016, de către partenerul din rețeaua Nextcontinet, Eurogroup Consulting[i] și ESCP Europe. Acesta a fost realizat în principal în regiunea Europei de Vest și încorporează cercetări cantitative, vizite de tip mystery shopping, sondaje online, analize comparative și analiza calitativă de tip focus grup. Perspectiva are un orizont de timp de 10 ani, centrat în jurul a două segmente diferite: Vânzări de vehicule noi și Servicii Post-vânzare pentru sectorul premium al pieței auto (prețul de intrare între 20-40 mii €).
Viitorii clienți al segmentului premium sunt și cei din generația Y și așteptările lor de la dealerul auto diferă semnificativ față de cele ale generațiilor anterioare. Atunci când procură o mașină, ei se așeaptă la o experiență digitală, transparentă și plină de aventură. Analiza scoate în evidență contextul pieței auto, care urmează să se ciocnească cu cele două trenduri majore: digitalizarea (care va avea un impact în alegerea, în viitor, a canalelor de vânzare a mașinilor, precum și asupra instrumentelor de suport) și modificarea cererii consumatorilor (diminuarea loialității față de brand în favoarea unei viziuni raționale a automobilului, drept un simplu mijloc de transport).
Procesul de achiziție, din punctul de vedere al consumatorului, a înregistrat anumite schimbări. Anterior, acesta era considerat linear: conștientizare –familiarizare cu produsul – considerare – achiziție – loialitate. În prezent, el este considerat mai degrabă un ciclu, un amalgam de diverse puncte de interes.
Datorită digitalizării, potențialii cumpărători pot accesa diverse informații și pot modela procesul de achiziție la nivel individual, în funcție de punctul de interes prioritar, începând cu cercetarea dinainte de cumpărare, test drive, modalitățile de finanțare și sfârșind cu drepturile de proprietate și experiențele post-vânzare pentru menținerea loialității. De asemenea, există o altă tendință clară de digitizare: integrarea digitală online și offline și apariția conceptului de car-sharing (folosire în comun a mașinii) și a platformelor de comerț electronic.
În timp ce marjele din vânzările auto se diminuează, provocările pentru dealeri cresc. Deja s-a înregistrat o trecere de la dealer-urile mari, suburbane la cele urbane. Dealer-urile au introdus showroom-urile digitale în orașe, cu ecrane 360 pentru promovarea modelelor fără a avea nevoie de parcare, simulatoare 3D, expoziții, spații pentru servirea mesei și cafelei.
Vizitele de tip mystery shopping au relevat un instrument important în ceea ce privește procesele actuale de vânzări de automobile, mai exact configurarea online a acestora. Clienții pot configura mașina visurilor lor în online, iar apoi sunt direcționați către produsul și brand-ul dorit. Acest instrument le oferă clienților posibilitatea de a obține cunoștințe detaliate despre produsul pe care îl caută, ajutând, de fapt, comercianții să transforme un interes într-un produs. Majoritatea dealerilor, însă, nu pot introduce, în mod direct, configurațiile preselectate în procesul de vânzare.
În timpul vizitelor de tip mystery shopping nu a fost identificat vreun proces digital în procesul de vânzare a automobilelor. Este evident că, pentru a se adapta clientelei internaționale, tinere și flexibile, producătorii de automobile trebuie să ofere contracte personalizate și produse de leasing.
O altă considerentă interesantă este faptul că două treimi dintre respondenții chestionarului online nu au achiziționat încă o mașină, dar majoritatea dintre aceștia (69%) plănuiesc să cumpere sau să ia în leasing un automobil în următorii 1 până la 5 ani. Oamenii doresc să cumpere sau să ia în leasing în viitorul apropiat, așadar nu va fi ușor să se înlocuiască deținerea unei mașini cu utilizarea altor mijloace de transport.
De asemenea, oamenii nu sunt atât de interesați să viziteze dealerul deoarece și-a pierdut din atractivitate. Totuși, potențialii clienți sunt dispuși să realizeze mai mult decât o singură vizită la dealer, pentru că achiziționarea unei mașini, încă este un process offline. Pentru a atrage o rețea largă de clienți, este indicat, pentru brandurile auto, să investească în platformele online, pentru îmbunătățirea serviciilor și facilitarea interacțiunii dintre client și brand.
Opțiunea de a cumpăra o mașină online și de a obține informațiile offline nu este viabilă, dar, în viitor, este mai probabil să devină realitate. Utilizatorii tradiționali offline-offline vor reprezenta majoritatea celor care migrează spre canalele online. Așadar, cea mai mare provocare pentru dealerii auto va fi să facă această trecere posibilă pentru a atrage persoanele din mediul online către dealer.
Analiza comparativă a relevat faptul că din cauza nevoii de foarte mult capital pentru investiție în industrie se încetinește inovația. Dealerul auto presupune o investiție intensă de capital: are nevoie de investiții substanțiale la debut, pentru a construi spațiul fizic de vânzare și fondul de rulment. Însumând toate costurile operaționale ale activității de dealership, putem determina faptul că venitul net (marginal) al unui dealer auto este foarte scăzut. Această caracteristică este importantă pentru a înțelege de ce dealerii se opun, de obicei, inovației. Într-adevăr, migrarea către mediul online, regândirea spațiului de vânzare și transformarea lui într-unul digital ar fi prea costisitor pentru dealeri.
Clienții de retail își schimbă comportamentul de cumpărare și unii comercianți realizează o mai bună segmentare pentru a le satisface nevoile acestora. Cel mai probabil, rețeaua de clienți va fi mai mică în viitorul apropiat și unii vor apela la mijoace de transport alternativ (de tipul car-sharing), motiv pentru care, provocarea pentru dealer va fi păstrarea clienților actuali (utilizatori tradiționali și digitali) prin eforturile post-vânzare. Utilizatorii “tradiționali” par a fi persoane identificate ca având vârsta medie de 60 de ani fără un interes în comerțul online și utilizatorii „digitali” par a fi cei care au vârsta medie de 45 de ani cu o formare educațională substanțială și utilizatori frecvenți de platforme de comerț online.
Categoria majoritară este constituită din utilizatorii digitali (60%) și cei tradiționali (33%), însă, în următorii 10 ani, este probabil să aibă loc o creștere în segmentul digital trendsetters (6%), persoane cu vârsta medie de 28 de ani cu studii secundare sau universitate. Așadar, pentru a aborda noi clienți tineri, dealerii ar trebui să îmbunătățească experiența dealership-ului, prin a se concentra asupra aspectului brandului și conștientizării. Provocarea, în acest caz, se referă la sustenabilitatea creșterii eforturilor de marketing.
Surprinzător, 43% dintre clienții care au achiziționat o mașină, au investit mai puțin de o oră în căutarea online a informațiilor și doar 4% dintre cei cărora li s-a aplicat chestionarul au cumpărat o mașină în totalitate prin mediul online. Totuși, cei mai mulți dintre cei intervievați au răspuns pozitiv când au fost întrebați dacă ar accepta o trecere de la achiziția offline la cea online.
Indicele digitalizării este de 0,81 (foarte aproape de 1), arătând pregătirea clienților în a trece la o experiență complet digitală. Totuși, comparând acest rezultat cu datele anterioare, se poate observa neconcordanța între cererea ipotetică a clienților și comportamentul lor actual. Indicele digitalizării este un indice ponderat fundamentat pe valori relevate de răspunsurile a mai mult de 150 de persoane pe subiectul digitizării procesului de cumpărare.
Rezultatul sesiunii de tipul focus group-ului este ambivalent. Pe de o parte, unele scenarii sugerează că un dealership în apropierea clientului nu ar fi necesar. Pe de altă parte, se dorește o interacțiune reală cu produsul, un comerciant de încredere, competent și un contact ușor și facil cu agentul de vânzări.
Și în final, un alt aspect interesant este că toți participanții focus grup-ului au folosit car sharing într-un mod sau altul (Uber, blablacar, Drivenow, Car2go). Cel mai puternic argument în favoarea acestor modele este faptul că sunt mai ieftine decât utilizarea propriei mașini, în special dacă se folosește car sharing doar când este nevoie. Însă, participanții au accentuat faptul că serviciul car sharing este util doar pentru deplasarea din punctul A în punctul B, având utilizare limitată.
Studiul este disponibil pe pagina de web www.ensight.ro
[i] Sursă: Imagine tomorrow’s car dealership, Eurogroup Consulting, ESCE Europe, 22.06.2016. Studiul a fost derulat pe un eșantion care nu este reprezentativ statistic.
