Inteligența artificială începe să schimbe felul în care oamenii caută informații despre sănătate, produse și opțiuni de tratament, iar pentru companiile farmaceutice prezența în răspunsurile generate de asistenții AI ar putea deveni la fel de relevantă ca poziționarea în Google sau comunicarea din social media.
Claudia Firez, Director Marketing & Branded Business și Regional OTC Marketing Head pentru Rusia & EUCIS în cadrul Terapia – companie SUN PHARMA, consideră că noul ecosistem informațional pune accent nu doar pe vizibilitate, ci mai ales pe calitatea și credibilitatea conținutului. Într-un domeniu reglementat, spune ea, accesul rapid la informație trebuie însoțit de responsabilitate și de utilizarea unor surse validate.
AI, între eficiență și responsabilitatea informației medicale
Terapia explorează deja utilizarea inteligenței artificiale în dezvoltarea conținutului de comunicare. Printre exemple se numără campaniile pentru Aspenter®, unde au fost realizate spoturi video dezvoltate cu ajutorul AI, concepute ca un reminder zilnic pentru pacienți. Inițiativa pornește de la o problemă concretă: uitarea sau întreruperea tratamentului.
Pentru Paduden Express® a fost creat un concept vizual menit să explice simplu și intuitiv tipurile de durere și acțiunea rapidă a produsului. Firez spune că tehnologia poate accelera execuția și poate susține creativitatea, însă rezultatul trebuie evaluat prin utilitatea sa pentru consumatori și pacienți.
În relația cu agențiile și furnizorii de media, Terapia se bazează pe parteneriate construite în timp, pe încredere și pe cunoașterea specificului industriei farmaceutice. Apariția noilor tehnologii a dus la o explorare mai atentă a limitelor și oportunităților oferite de AI, fără ca instrumentele digitale să înlocuiască originalitatea și empatia comunicării realizate de oameni.
„Autenticitatea conținutului creat de oameni rămâne un element esențial în crearea unei comunicări credibile și relevante”, afirmă Claudia Firez. În viziunea sa, inteligența artificială trebuie folosită echilibrat, pentru a îmbunătăți eficiența și a sprijini ideile creative, nu pentru a elimina componenta umană a comunicării.
Platformele digitale, construite în jurul nevoilor consumatorilor
Schimbarea comportamentului de consum al informației a determinat Terapia să investească în platforme educaționale dedicate produselor sale. Compania are deja website-uri asociate unor branduri precum Fortifikat®, Uractiv®, Rhinxyl®, Kebene® și Hepiflor®.
În ultima perioadă, portofoliul digital a fost extins cu Respi Easy, platformă destinată părinților care caută informații despre soluții pentru respirația și somnul copiilor. Un alt proiect, despreincontinentaurinara.ro, funcționează ca un hub educațional dedicat incontinenței urinare. Platforma explică, într-un limbaj accesibil, cauzele și simptomele afecțiunii, precum și opțiunile de gestionare, contribuind la normalizarea unui subiect considerat sensibil.
Și gama Dormydus® beneficiază de o platformă proprie, cu informații despre rolul somnului și soluțiile pentru obținerea unui repaus odihnitor. Potrivit reprezentantei Terapia, aceste inițiative nu urmăresc doar creșterea vizibilității brandurilor, ci pun la dispoziția publicului informații medicale validate, într-un moment în care acestea sunt căutate.
„Miza nu este doar vizibilitatea, ci utilitatea: să oferim informația corectă, clară și relevantă, exact atunci când oamenii au nevoie de ea”, explică Firez.
Digitalul completează televiziunea
În strategia de promovare a companiei, marketingul digital a devenit esențial, însă nu a înlocuit canalele tradiționale. Televiziunea rămâne importantă pentru acoperirea largă și pentru construirea rapidă a notorietății și încrederii. Digitalul aduce, în schimb, proximitate și posibilitatea de a adapta informația la interesele și nevoile unor categorii precise de public.
Acest rol este relevant mai ales în relația cu publicul tânăr, care caută în primul rând online informații despre produse și sănătate și reacționează mai bine la formate specifice mediului digital. Pentru Terapia, cele mai bune rezultate provin din folosirea împreună a canalelor: televiziunea generează vizibilitate, iar platformele și campaniile digitale apropie brandul de consumator și explică mai clar modul de utilizare a produselor.
Digitalul funcționează astfel ca o legătură între brand și public. Beneficiul urmărit este accesul mai rapid la informații despre produse și utilizarea lor, astfel încât consumatorii să poată lua decizii mai bine fundamentate în privința sănătății.
Mesaje adaptate unei perioade cu presiune asupra bugetelor
Presiunea asupra puterii de cumpărare, amplificată de măsurile de austeritate și de nevoia gospodăriilor de a-și prioritiza cheltuielile, a determinat ajustări în comunicarea Terapia. Compania a pus un accent mai mare pe beneficiile concrete ale produselor, utilitatea lor în viața de zi cu zi și raportul dintre calitate și accesibilitate.
Și mixul de canale a fost adaptat, prin combinarea televiziunii, radioului și mediului digital. Obiectivul este menținerea contactului cu publicul în spațiile în care acesta caută informații și ia decizii de cumpărare.
Experiența ultimelor luni a confirmat, în opinia Claudiei Firez, că oamenii răspund mai bine unei comunicări directe și oneste atunci când bugetele sunt supuse presiunii. Consumatorii caută produse care răspund unor nevoi reale și branduri în care pot avea încredere, nu doar mesaje cu vizibilitate ridicată.
Un indicator al evoluției comerciale a portofoliului este premiul acordat recent de IQVIA pentru „cea mai mare creștere valorică în categoria OTC”. Pentru Terapia, recunoașterea reprezintă o confirmare a încrederii acordate de consumatorii români produselor companiei.
Companiile farmaceutice vor trebui să educe publicul
În următorii doi ani, cea mai importantă schimbare din marketingul farmaceutic ar putea fi determinată de combinația dintre tehnologie și comportamentul consumatorilor. Inteligența artificială va facilita accesul la răspunsuri despre sănătate, produse și tratamente, însă această evoluție va crește și nevoia de verificare a surselor.
Pentru companiile din domeniu, provocarea nu va fi doar să fie prezente în noile instrumente de căutare, ci și să contribuie la formarea unui comportament responsabil de consum al informației. Conținutul trebuie să fie ușor de înțeles, corect și susținut de informații validate.
Într-o industrie în care comunicarea este supusă unor reguli stricte, viteza nu poate înlocui acuratețea. Diferența dintre branduri va fi făcută de capacitatea lor de a oferi explicații clare și utile, care să îi ajute pe oameni să folosească în mod corect informațiile disponibile.
Pentru Terapia, direcția declarată este folosirea tehnologiei pentru a face informația medicală mai accesibilă, fără abatere de la misiunea companiei de a dezvolta soluții „în slujba oamenilor și a vieții”.
