Goana dupa telespectatori multi si emotionati profesionalizeaza departamentele de creatie si de graficieni din posturile TV

In realizarea produsului TV sunt angrenati experti din mai multe domenii. Primul pas - proiectarea brandului. Acesta exprima temperamente: Antena 1 este un brand extrovertit, PRO TV este coleric, TVR este introvertit, Acasa TV este melancolic si Realitatea este flegmatic. Temperamentul este baza pe care se construieste strategia de marketing ulterioara. Iar fiecarui tip de personalitate ii corespund culori diferite: rosu pentru firi debordante, galben pentru egoisti, albastru pentru persoanele calme si sincere, verde pentru autoritari si perfectionisti, roz pentru tinerete.

Adevarata valoare: brandul
Toate televiziunile isi propun o abordare cinematografica a fiecarui program. De aceea se pune accent pe culorile care ajung la telespectator pentru a-l emotiona. In acest proces sunt angrenati specialisti din mai multe domenii: branding, marketing, creatie video, in softurile dedicate prelucrarii audio si video, arhitecti si designeri.
Inceputul consta in constructia brandului. Acesta trebuie sa induca o emotie, sa fie recognoscibil si sa produca dependenta. Beatrice Popescu, sef Serviciu Videografica din TVR, spune ca „...de la brand la concept grafic se trece de regula prin urmatorul rationament: se porneste de la pozitionare si se decide care este promisiunea, mesajul, sloganul statiei. Mesajul nu este obligatoriu sa fie scris, dar trebuie sustinut ca promisiune, prin imaginile si elementele grafice care formeaza ID-urile de post. Ramăne la latitudinea echipei de creatie sa propuna maniera de transpunere in imagini a mesajului de marketing". Dan Ardelean, Creative Director la Antena 1, este de parere ca „in Romania, televiziunile inca nu-si au definite brandurile". Maria Apostol, director de PR la PRO TV, este mult mai pragmatica: „Cred ca singurele repere acceptabile sunt datele de rating, care arata ca o mare parte din populatia Romaniei isi petrece timpul liber in fata televizorului". Se poate trage concluzia ca valoarea de goodwill a unui brand cuprinde si identificatorii grafici. Pentru televiziuni, pachetul grafic este dat de sigla postului, de ID-uri (scurte spoturi de identificare imagine-sunet) si de genericele de emisiuni.

Tehnologia emotiei
Majoritatea televiziunilor romanesti au departamente proprii de creatie unde „se fabrica" generatorii de emotie si dependenta. Totul incepe cu un brief de marketing, la care participa directorul de marketing si brand managerul postului, creative managerul si art directorul, directorul de imagine si seful graficienilor. Aici se traseaza strategia de comunicare si continutul de brand. PRO TV, cel care a introdus aceste noi concepte pe piata de media romaneasca, se identifica prin sloganul „Gandeste liber!". Imediat a urmat Antena 1, care a contracarat cu „Mereu aproape". Aceste sloganuri nu s-au schimbat de cativa ani, dar sunt intotdeauna proaspete. Dan Ardelean spune ca exista o moda: „La trei luni, se schimba pachetul grafic al unei televiziuni, ceea ce afara se intampla la doi-trei ani! De exemplu, de sase ani Pro7 arata la fel". Schimbarea pachetelor grafice vizeaza mai degraba target-uri legate de cresterea notorietatii sau consolidarea brandurilor decăt cresterea audientei. „Acum cativa ani, cand a pierdut din audienta, Pro7 si-a schimbat intreaga grafica, incepănd cu ID-urile generale, grafica de stiri, si terminănd cu site-ul. Si-a modificat si vechiul logo, obtinăndu-se un «7» modern, stilizat, in curbura lui exterioara fiind inclus fie un glob pentru stiri, fie un ochi uman pentru ID-uri. Dupa rebranding-ul vizual, la Pro7 s-a constatat o crestere semnificativa a audientei. Grafica unui canal se schimba relativ rar. De asemenea, ar fi cazul stirilor de la TF1, care si-au schimbat grafica dupa opt ani, dar si atunci i-au facut doar un lifting. O data la doi ani ar fi o frecventa normala", adauga Beatrice Popescu.

Ieftin „in house", externalizare scumpa
Unul dintre motivele pentru care televiziunile noastre isi modifica partea grafica odata cu anotimpul este costul scazut al acestei operatiuni. O astfel de innoire costa intre 15.000 si 30.000 de euro. Daca s-ar apela la o agentie din strainatate, s-ar putea ajunge chiar la 600.000 de euro. Principalele televiziuni romanesti isi realizeaza singure pachetele grafice, in departamente specializate. Singurele televiziuni care au apelat la ajutor extern au fost TVR si Realitatea. In 2004, TVR a beneficiat de consultanta companiei Brandient. „Pe baza unor studii privind cultura organizationala si a altora referitoare la perceptia brandului in răndul consumatorilor, TVR si-a schimbat, la acel moment, atăt viziunea, căt si valorile, a modificat pozitionarea TVR 2 si a definit atributele de baza ale brandului Jurnalul TVR, ne-a declarat Cristina Constantinescu, director de comunicare. Numai ID-urile pentru TVR Cultural au fost realizate de compania Zenobia Film. La TVR Cultural, pachetul grafic identitar (sase executii pentru TV) nu mai fusese schimbat din toamna anului 2004, iar costurile pentru actualul pachet au fost de circa 30.000 de euro". „ID-urile pentru postul Realitatea sunt realizate de departamentul Grafica al trustului, in colaborare cu doi specialisti externi. ID-urile de Promo, Publicitate sunt realizate exclusiv intern. ID-urile postului The Money Channel sunt realizate de cei doi colaboratori externi. Pentru grafica de post a televiziunii Romantica am folosit un alt colaborator extern, pachetele grafice ale emisiunilor fiind semnate de echipa trustului Realitatea", spune Lorena Iordache, Manager Grafica Realitatea, TMCTV, Romantica.
Si Antena 1 isi realizeaza singura conceptul grafic. Strategia e foarte simpla: toata lumea recunoaste logo-ul „Mereu Aproape". Dan Ardelean spune ca „actualele ID-uri sunt realizate in stilul cine-verite, sunt foarte reale si foarte puternice ca mesaj, preferandu-se un decupaj simplu cu imagini din turneele Antenei din tara, in care apar oameni ce se recunosc si vedetele noastre. O imagine relationeaza mai bine cu publicul decat o reprezentare grafica." PRO TV, cu recognoscibilul „Gandeste Liber", prefera sa se identifice cu „filmari facute in aer liber, pe cladiri inalte din Bucuresti si pe croma" (cu elemente grafice 3D din montaj), ne-a spus Maria Apostol.

Scump, dar face
Teatralitatea a patruns, de asemenea, in televiziune, fiind azi de neinlocuit. Jurnalistii devin niste actori ce evolueaza pe o scena. Realizarea scenei se face in conformitate cu „manualul stilistic de culori" al fiecarui canal. PRO TV este o televiziune albastra. „Locomotiva" fiecarei televiziuni fiind stirile, si Antena 1 poate fi asimilata ca o televiziune albastra, cu toate ca pentru divertisment foloseste galbenul, pentru film - rosul si pentru sport - verdele. La realizarea scenografiei oricarui studio contribuie arhitecti, designeri si scenografi. Costurile amenajarii unui studio de televiziune variaza in functie de tipul de emisiune si de numarul de emisiuni ce se desfasoara acolo. Scenografia matinalului de la Antena 1, de exemplu, nu depaseste 10.000 de euro. Investitia in scenografia unui studio de stiri poate sa depaseasca 350.000 de euro, suma cheltuita de The Money Channel. In general, pretul variaza in functie de numarul buletinelor de stiri, de numarul pupitrelor de stiri si de aparatura din spatele prezentatorului. Astfel, pentru scenografia stirilor TVR s-au cheltuit in jur de 40.000 de euro. Cele mai scumpe scenografii sunt cele destinate emisiunilor de divertisment, avand in vedere ca acestea au viata scurta. Valorile inaintate de TVR pentru o astfel de emisiune sunt intre 15.000 si 30.000 de euro.

Voci bune ce se aud prost
Sunetul unei televiziuni este la fel de important ca imaginea, mai ales de cand, dimineata, televizorul a luat locul radioului. Sursele de sunet sunt ID-urile postului, emisiunile inregistrate si microfoanele la emisiunile live. „ID-urile de post ale unui canal TV trebuie sa fie sustinute de un pachet sonor original, evident stereo, recognoscibil si, daca se poate, «fredonabil»", spune Beatrice Popescu de la TVR. Gabriel Neacsu, om de radio cu 15 ani de experienta, este de parere ca cel mai bun sunet il au televiziunile de muzica, Antena 3 si PRO TV, iar cel mai prost sunet il auzim la OTV si The Money Channel: „Exista diferente mari ale nivelului de sunet de la o emisiune la alta, exista distorsiuni deoarece sunetul nu este captat de oameni de specialitate, cu microfoane speciale pentru diverse tipuri de voci, in diferite incinte. La toti acesti factori se adauga si lipsa procesoarelor de sunet care pot elimina distorsul si pot egaliza sunetul".

Gadget-uri sau device-uri?
Televiziunile au inceput sa apeleze la aparate din ce in ce mai spectaculoase. Primul post care a introdus un asemenea aparat este PRO TV: touch-screen-ul. Ecranul TV care isi schimba imaginea cu o atingere poate ajunge la 40.000 de euro. Acesta a patruns in stirile meteo de la Antena 3 si in buletinul bursier de la The Money Channel. Realitatea si The Money Channel au achizitionat fiecare cate un video-wall. Ecranul TV cat un zid costa pana la 300.000 de euro, dar reduce foarte mult cheltuielile ulterioare cu scenografia.