Atata vreme cat, in zilele noastre, o persoana din middle class isi poate cumpara o geanta Gucci, devine aproape imposibil de dat o definitie a luxului. Relativitatea acestei notiuni creste din ce in ce mai repede in timp. Iar viitorul pare sa ofere conotatii total diferite fata de cele consacrate.

In trecut, notiunea de lux era destul de bine conturata pentru ca era legata strict de bunurile materiale si exista o distanta financiara imensa intre un numar foarte mic de oameni si mase. In zilele noastre, luxul a fost impartit in doua (daca nu chiar in mai multe segmente). Dar, in principiu, conform studiilor de marketing, consumul de lux urmeaza doua trenduri. Unul a fost denumit Uber Premium si se refera la luxul la care au acces comunitati extrem de exclusiviste, cum ar fi membrii clubului Casa Casuarina, unde numai cotizatia valoreaza cat salariul pe un an al unui american mediu. Celalalt trend, denumit sugestiv Massclusivity, se refera la luxul care este din ce in ce mai democratizat datorita cresterii puterii de cumparare.

Strategii pe piata romaneasca
In privinta targetului produselor de lux, in tarile in curs de dezvoltare putem vorbi doar despre noii imbogatiti. O multime eclectica, formata din intreprinzatorii de succes, deocamdata extrem de diferiti unii de altii din punct de vedere cultural, care abia invata ce inseamna luxul democratic si incearca sa inteleaga ce ar putea insemna luxul Uber Premium. S-ar putea spune ca marketingul luxului ar fi greu de realizat cu un asemenea target, pentru ca distanta intelectuala si culturala este vitala pentru a crea prestigiu si exclusivitate marcilor de lux. Insa mesajele luxului sunt in general gandite astfel incat sa le inteleaga numai aceste elite. Tocmai aceasta este strategia pentru a crea distanta de mase, pentru a putea mentine aura de raritate, de exclusivitate. Tot in acest scop, vanzarea unui produs de lux este asociata de obicei cu un ceremonial care sa te faca sa simti ca intr-adevar ai de-a face cu un produs greu de obtinut. De multe ori, este vorba de o asteptare in timp, pana la intrarea in posesia produsului, sunt liste de asteptari, uneori chiar si ani intregi.
De putina vreme, mai multe branduri de lux au inceput sa comunice si pe piata romaneasca, chiar daca au prezente extrem de discrete inca. In martie, Girard-Perregaux a organizat, prin intermediul agentiei Mercury Promotion, o expozitie Haute Horlogerie, care marcheaza aniversarea a 118 ani de la crearea primului model al celebrului „Tourbillon pe trei punti de aur", care a putut fi admirat doar alaturi de alte opt piese Haute Horlogerie, printre care se afla si „Opera III Power Reserve", in valoare de 1.500.000 de lei (15 miliarde lei vechi). Totodata, evenimentul a marcat si lansarea noii campanii de comunicare Girard-Perregaux. Derulata in principal in presa scrisa, aceasta se axeaza pe conceptul „Wait" - „a astepta": intr-o lume in care ritmul vietii este din ce in ce mai rapid, iar noutatea, tineretea, clipa au statut de simbol, „a astepta" devine o provocare, o metafora a celui mai rafinat lux modern. Conceptul WAIT din noua campanie de comunicare Girard - Perregaux e ilustrat cu eleganta de o bucata de lemn care se transforma intr-o pretioasa vioara Stradivarius si de necunoscutul si dispretuitul Gaugain pe care numai timpul il face sa devina capodopera. Dupa cum „timpul" - trei ani de munca intensa, pentru a „acorda" un mecanism nou - si mestesugul inalt contribuie la crearea unei piese unicat si atat de perfecta căt e omeneste posibil precum un ceas Girard - Perregaux.
Un alt exemplu de brand de lux care comunica destul de mult pe piata romaneasca este Rolex. Acesta este prezent in Romania deja de doi ani, prin intermediul distribuitorului Chronolink si in ultimul timp si-a intetit comunicarea. „Piata ceasurilor de lux a cunoscut o dezvoltare semnificativa in ultimii ani si credem ca aceasta tendinta se va mentine si in urmatorii ani. Dezvoltarea i-a determinat pe jucatorii de pe aceasta piata sa-si intensifice eforturile de marketing folosind publicitatea clasica, dar si PR-ul, sponsorizarile/parteneriatele etc. Impreuna cu eforturile sporite in zona publicitatii, am fost martori si la implicarea companiilor din aceasta zona in campanii de responsabilitate publica si in proiecte de caritate. Chronolink, de exemplu, s-a implicat anul trecut in evenimentul de caritate organizat de Fundatia Salvati Copiii - Festivalul Brazilor de Craciun. Din cate stiu, exista si alte companii din sectorul produselor de lux care s-au implicat in astfel de evenimente", declara Loucas Ellinas, Managing Director Chronolink.

Consumatorul autohton
„Cum arata consumatorul de lux din Romania?? Am putea sa va raspundem din proprie experienta: la editia de debut a LUXURY SHOW, vizitatorii s-au inscris in urmatoa-rele grupe de varsta: 41,4% - intre 20 si 30 de ani, 30% - intre 30 si 40 de ani, iar 10% - intre 40 si 50 de ani. Dintre acestia, aproximativ 54% au fost femei, iar 46%, barbati. In topurile de specialitate de la noi sunt cateva sute de romani milionari in valuta. Insa numai in Bucuresti sunt alte peste 3.000 de persoane cu venituri de peste 8.000 de euro lunar, 13.000 care castiga 2.500 de euro pe luna si cateva zeci de mii care sar de 1.000 de euro in fiecare luna. Un studiu GFK arata ca dupa anul 2000 tot mai multe persoane de la noi din tara au inceput sa se familiarizeze cu ideea de marca, pentru ca, in ultimii ani, sa ajungem la un adevarat cult al brandului. De aceea, Euroexpo si Romexpo au propus vizualizarea ofertei reale a pietei romanesti de lux si organizeaza Luxury Show, ajuns anul acesta la a doua editie", declara Camelia Buda, Director General Euroexpo, compania care, in colaborare cu Romexpo, organizeaza la finele acestui an cea de-a doua editie a Luxury Show - unicul targ al brandurilor de lux din Romania.
In 2006, numarul expozantilor a fost de 125, iar pentru acest an organizatorii estimeaza o crestere de cel putin 50%. Majoritatea marcilor prezente (peste 90%) apartin producatorilor internationali, aflandu-se in Romania sub titlu de reprezentanta sau franciza. In cele trei zile de targ, firmele participante la Luxury Show 2006 au inregistrat vanzari notabile. Valoarea contractelor semnate in aceeasi perioada a fost de peste 5 milioane euro, iar valoarea totala a contractelor generate de targ si incheiate ulterior duce suma totala la peste 10 milioane euro.

Luxul generatiilor viitoare
Pentru generatiile viitoare, previziunile spun ca ideea de lux se va desprinde de averea materiala, intrand si in sfera unor valori abstracte, spiritualizate, care tocmai pentru ca devin din ce in ce mai greu de obtinut incep sa capete atributele luxului: raritate, exclusivitate. Mai mult decat atat, analistii vorbesc despre anumite curente care vor schimba pe viitor perceptia despre lux. Supraconsumul nu va mai fi un semn de succes pe scara sociala. Oamenii nu vor mai strange lucruri care nu le sunt necesare pentru a-si demonstra apartenenta la cele mai inalte clase sociale. E vorba de asa-numitul lux responsabil, care a inceput sa se dezvolte chiar in interiorul acestor clase, unde incepe sa conteze din ce in ce mai mult experienta culturala (care, din pacate, va fi tot mai greu accesibila) si mai putin posesia materiala. Toate studiile arata acest trend, faptul ca persoanele cu posibilitati vor cheltui tot mai mult pe experiente de viata decat pe obiecte materiale. Luxul nu va mai fi asociat cu opulenta, extravaganta, somptuozitatea. Domeniul luxului va cuprinde alte lucruri care capata valoare mare, cum ar fi locurile cu aer curat, siguranta personala si timpul. Globalizarea, uniformizarea au facut ca autenticitatea si specificul national sa urce spre domeniul luxului. Intr-un interviu recent, James Ogilvy, initiatorul si organizatorul Luxury Briefing Award Excelence, care are loc anual la Londra, a spus ca producatorii luxului ar trebui sa se teama acum de „amenintarea verde" deoarece toate aceste produse sunt fabricate utilizand cantitati importante de materiale precum lemn sau piele, iar in viitor consumatorii vor dori sa stie daca produsul este confectionat in mod responsabil fata de natura.
Toate aceste trenduri influenteaza perceptia despre lux, iar comunicarea produselor de lux incepe sa capete alte conotatii decat cele clasice.