Publicitarii nu cumpara mereu audienta provenita din masuratori; exista erori si factori perturbatori de care adesea n-au habar nici furnizorii de spatii, nici beneficiarii.
Publicitarii nu cumpara mereu audienta provenita din masuratori; exista erori si factori perturbatori de care adesea n-au habar nici furnizorii de spatii, nici beneficiarii.
Niste nisipuri miscatoare: cifrele de audienta ale mediei romanesti. Piata de profil a simtit, la un moment dat, nevoia de ordonare. Mai intai, au aparut organizatiile profesionale. A urmat institutia patronala. Apoi canalele media si agentiile de publicitate au pus bazele asociatiilor de masurare a audientelor. Platitorul de publicitate are nevoie de acestea, fiindca trebuie sa-si „calibreze" cheltuielile, in functie de cantitatea si de calitatea audientei.
Ziarele, intre date contabile incrucisate
Tirajele publicatiilor din anii â90 pareau fabuloase. Atunci se declarau sute de mii de exemplare vandute. Este foarte posibil sa fi fost asa. Foamea de informatie, concurenta nesemnificativa, monopolul statului asupra televiziunii si radioului au facut ca ziarele ce dadeau si „altfel" de stiri decat cele oficiale sa treaca de 500.000 de exemplare tiraj vandut. Azi, liderii pietei abia trec de 100.000 de exemplare: adica tabloidele, presa sportiva si cotidienele cu premii tentante. Ziarele din esalonul de mijloc au tiraje intre 20.000 si 40.000 de exemplare si sunt reprezentate de presa de opinie. In ultimul pluton, se situeaza ziarele „de influenta".
Biroul Roman pentru Auditarea Tirajelor (BRAT) a fost infiintat ca asociatie in 1998, cu ajutorul Fundatiei Freedom House, si avea in componenta 33 de membri fondatori. Azi are 224 de membri si auditeaza 434 de publicatii. Tirajul este dat de numarul de exemplare care ies din tipografie, pentru o editie a unui ziar. Actele contabile ale tipografiei sunt verificate incrucisat cu ale publicatiei. Dar nu este de ajuns. Publicatia trebuie sa fie vanduta. Distributia este problema majora a fiecarei publicatii. Jurnalele se vand, se distribuie abonatilor, se ofera gratuit in scopuri promotionale si „produc", de asemenea, retururi. Toate aceste cifre sunt auditate de BRAT. Insa un singur exemplar poate fi citit de mai multi oameni, astfel incat se simte nevoia unei alte masuratori: cati cetateni citesc o anumita publicatie si cine sunt acestia. Asa ca BRAT realizeaza Studiul National de Audienta (SNA). Acesta s-a legitimat ca standard in industria de publicitate, fiind un raport reprezentativ in ceea ce priveste cititorii de presa din Romănia.
Tiraje masurate cu „pendulul" SNA-BRAT
Cumparatorii de publicitate au acces la date actualizate o data la jumatate de an, studiul fiind un bun instrument pentru planificarea de media si pentru marketingul editorilor. SNA-ul este realizat pe un esantion de 22.500 de persoane, ceea ce face ca marja de eroare sa fie relativ mica. Foloseste metoda de intervievare la domiciliu prin doua chestionare: unul prin inregistrarea raspunsurilor de catre operatorul de interviu si altul de tip jurnal, completat de respondent timp de doua saptamani. Dar erorile sunt inevitabile, din cauze diverse. In primul rand, chestionarul SNA este foarte stufos si greu de completat. Doar trei pagini din 12 se refera la presa scrisa, restul ofera informatii despre consumul de presa electronica, Internet si informatii generale (date socio-demografice, date despre consumul general, despre dotarea gospodariei, despre subiecte de interes). Alexandru Lazescu, pionier al presei locale, spune ca „datele furnizate de SNA sunt in general fezabile, dar uneori intervin neconcordante cu auditarea BRAT. Pentru ziare locale de acelasi tiraj si cu continut asemanator putem gasi intre 2,5 si 5 cititori pe exemplar, ceea ce ridica semne de intrebare asupra rigurozitatii chestionarii". Apoi, in piata se manifesta o serie de nemultumiri asupra strategiilor de promovare adoptate de unele publicatii. Una dintre acestea - difuzarea gratuita. Un ziar difuzat gratuit este perceput, in prima instanta, ca fiind „neserios" si nu intotdeauna „consumat" pentru scopul in care a fost conceput. Rezulta o eroare: mesajul publicitar nu ajunge permanent la tinta.
Televiziunile schimba deja un sondor
Asociatia Romana pentru Masurarea Audientelor (ARMA) a fost infiintata in anul 2001 si are 78 de membri: televiziuni, clienti de publicitate, agentii de publicitate si media. In perioada 2004-2007, masuratoarea este realizata de TNS AGB International SRL. Contractul nu a fost prelungit deoarece, de-a lungul timpului, s-au constatat erori de masuratoare. Aceasta se face alegand un esantion reprezentativ de 1.200 de familii din mediul urban, carora li se monteaza niste aparate speciale in spatele televizoarelor; acestea inregistreaza canalul vizionat si datele se trimit „live", prin Internet, din sfert in sfert de ora, la TNS-AGB. Deci, in principiu, aici n-ar trebui sa existe erori. Dar ARMA a realizat un audit in 2006 care a evidentiat ca 9% din televizoarele din locuintele masurate nu erau metrate, iar 31% din membrii gospodariilor monitorizate nu aveau datele socio-demografice actualizate sau erau gresite. Iar erorile cu pricina duc la o eroare generala mai mare de 50%. Din 2008, masuratoarea va fi realizata de GfK Romania. Mai exista si comportamentele antireclama asumate de toti membrii ARMA: cand se face zapping la aparitia clipurilor publicitare (din acest motiv, majoritatea televiziunilor le difuzeaza la aceeasi ora) si cand in fata televizorului nu se afla nimeni, dar aparatul inregistreaza ca, probabil, cineva s-ar uita la canalul respectiv.
ARA, „mai tanara" decat licitatia pentru radio-audiente
Abia in 2004 s-a constituit Asociatia pentru Radio Audienta. Care s-a pomenit ca i se impun castigatorii licitatiei de masurare a audientei radio. Castigatorii se stiau din 2003, de la CNA: IMAS si Mercury Research. Audienta radio se masoara, prin metoda interviului direct la domiciliu „day after recall", in doua valuri pe an, fiecare dintre acestea avand un interval de masurare de opt saptamani. Volumul esantionului national, urban si rural, este de peste 11.000 de persoane, cu o varsta de peste 11 ani. Radioul prezinta cateva avantaje: este canalul cu cea mai mare folosinta - 60% din romani il asculta zilnic - si nu se face zapping ca la televizor. Conform metodologiei, intrebarea principala este: „Ce post de radio ati ascultat ieri?". Oare cati dintre respondenti isi amintesc ce post au ascultat cu o zi in urma, intre 9.30 si 9.45? Eroarea consta in faptul ca se masoara in special notorietatea unui post. Pentru a sti cand se fac masuratorile pentru radiouri, trebuie sa fim atenti la reclamele ce apar prin oras (panotaj si tranzit), la reclama televizata sau ascultand radiourile si constatand ca in emisie se pun in joc premii foarte mari. Sunt manageri de radiouri care se plang ca nu sunt exprimate audientele reale, persoanele intervievate raspunzand la chestionarul administrat cu perceptii vagi si apeland la o memorie inexacta.
„Expatii" atarna greu
La cele trei masuratori de audienta enumerate mai sus se adauga inca o eroare: in Bucuresti, populatia declarata este de 2.000.000 de locuitori. Niciodata nu se iau in considerare si „bucurestenii fara acte", ajunsi prin migratia fortei de munca sau la studii. Andrei Taranu, doctor in stiinte politice si presedintele Societatii Romane de Stiinte Politice, sustine ca, in acest moment, in Capitala sunt in jur de 3.000.000 de locuitori (cifra confirmata si de surse din Ministerul Internelor si Reformei Administrative). Din aceste date rezulta o mare eroare in orice sondaj, indeosebi in cele care masoara populatia urbana, tinta oricarei campanii de publicitate.
Masuratorile audientei de pe net sunt mai exacte
Nu poate fi neglijata media „online", mai ales ca sunt cateva publicatii care au o audienta mai mare pe Internet decat pe suportul de hartie. Serviciul care s-a impus pe piata masuratorilor de pe net din Romania este trafic.ro. A aparut in 2000 si are aproape 30.000 de site-uri masurate. Exista doua tipuri de masuratori: „topul", care listeaza site-urile in functie de numarul de vizitatori unici din-
tr-o zi, si „counter-ul", ce face analiza afisarilor si a traficului pe ore, zile, saptamani si luni. Cine vrea sa fie masurat trebuie doar sa se inscrie si sa instaleze un cod JavaScript pe site-ul propriu. Se stie ca cifrele sunt foarte apropiate de numarul real de persoane care au vizitat site-ul intr-o anumita zi. Important este ca masuratoarea constituie criteriul de baza pentru evaluari sau comparatii. Principala nemultumire a utilizatorilor este ca respectivul serviciu nu masoara si intervalul temporal alocat unei pagini. Pentru ca intr-un fel este perceputa reclama pentru o afisare de trei secunde si altfel pentru o afisare de un minut.
