La ultimele evenimente in domeniul PR-ului, cativa reprezentanti ai profesiei au facut unele afirmatii care seamana mai mult a declaratii de razboi adresate jurnalistilor, dar si propriei bresle. Discutiile pe tema eticii in cadrul acestei profesii au degenerat in acuzatii de "black PR", ce s-ar manifesta mai ales printr-un un fel de PR mascat, care ar trebui sanctionat. Insa numai in cazul PR-ului "de stat".
La a patra editie "Saptamana PR-ului Romanesc", desfasurata saptamana trecuta la Bucuresti, Thomas Achelis, membru in board-ul IPRA si presedintele fundatiei Forum for International Communications, a facut o declaratie care s-a vrut socanta, de mare impact pentru presa. El a spus ca "...este o practica uzuala ca oamenii de PR sa-i plateasca pe jurnalisti, pe redactori ori pe editorii de presa pentru a publica informatii pozitive despre o anumita companie si despre produsele acesteia ori, pur si simplu, pentru a oferi drept informatii de interes public materiale oferite de-a gata de departamentele de PR. Si mai grav este ca unii dintre expertii PR care admit aceste practici s-au angajat, in calitate de membri ai unor asociatii profesionale nationale sau internationale, sa respecte coduri etice precum Codul de la Atena, Codul de la Lisabona si altele. Este surprinzator, sau poate nu, faptul ca nici macar institutii media importante nu sunt dispuse sa atinga acest cartof fierbinte".
Dl Achelis a spus un lucru pe care toata lumea il stie - ca exista ziaristi corupti si PR-isti corupatori. Insa a mai spus si un lucru cu adevarat surprinzator pentru un om de PR cu state vechi in aceasta meserie: acela ca este "o practica uzuala" coruperea jurnalistilor. Mai mult decat atat, domnia sa i-a acuzat pe altii de lipsa de deontologie intr-un mod cat se poate de neetic pentru profesia pe care o reprezinta, atunci cand i-a bagat pe toti PR-istii si pe toti ziaristii in aceeasi oala. Cat de deontologica poate fi o asemenea declaratie, aruncand o asemenea vina asupra confratilor caci, evident, "persoanele de fata se exclud"?

Clauza 18 din Codul de la Lisabona
Ce inseamna, de fapt, "black PR", un concept atat de vehiculat la evenimentul de saptamana trecuta? Inseamna sa folosesti tehnici si mijloace care incalca deontologia profesionala. Or, una dintre reguli este aceea de a nu-ti denigra confratii. Iar acest lucru este mai mult decat un black PR, este o fapta indreptata indirect impotriva concurentei, o fapta anticoncurentiala. Clauza 18 din Codul de la Lisabona, pe care dl Achelis l-a citat in declaratia privind incalcarea codurilor etice de catre PR-isti, spune ca "practicianul in relatii publice trebuie sa se retina de la orice actiune care ar putea prejudicia reputatia profesiei sale". Si nu e o dispozitie singulara in codurile etice ale breslei. Articolul 14 din Codul Standardelor Profesionale in Practicarea Relatiilor Publice al Societatii Americane de Relatii Publice (singurul cod mai recent, recunoscut de practicieni din intreaga lume, nu doar de catre americani) stipuleaza ca "membrii societatii nu trebuie sa afecteze, in mod intentionat, reputatia profesiei sau activitatile altui practician. Iar la art. 15 din acelasi cod se prevede ca daca un membru al Societatii are dovezi ca altul se face vinovat de practici ne-etice, ilegale sau incorecte, incluzand violarea articolelor Codului, el este obligat sa prezinte aceste informatii cu promptitudine autoritatilor de drept ale societatii".

Unii vor legi pentru "black PR"
La acelasi eveniment, presedintele Asociatiei Romane a Profesionistilor in Relatii Publice, Dumitru Bortun, a agitat spiritele declarand ca organizatia pe care o conduce pregateste o "lege a comunicarii publice", care sa reglementeze modul in care se practica PR-ul in institutiile statului. El sustine ca in Romania se practica frecvent asa-numitul "black PR", relatiile intre PR-isti si jurnalisti fiind dominate de tot felul de interese oculte. Pentru stoparea acestor practici ar fi necesara o lege care sa prevada niste standarde de practicare a PR-ului "de stat", precum si niste cerinte minimale privind pregatirea profesionala a PR-istilor care activeaza in spatiul public, intrucat, din cauza lipsei de pregatire profesionala a acestora, societatea romaneasca se afla intr-o "criza de comunicare".
Prin urmare, spinoasa problema a publicitatii de stat a facut pui: PR-ul de stat. Insa daca prima a fost rezolvata, intr-o anumita masura, prin completarea Legii achizitiilor publice si instituirea pe cale legala a unor reguli privind transparenta contractelor de publicitate incheiate intre advertiseri si mass-media, cea a PR-ului de stat pare o misiune imposibila. Nicaieri in lume nu exista o asemenea lege. PR-ul, asa cum ii spune si numele, se bazeaza pe relatii, ceea ce inseamna mult mai mult decat un contract, ca in cazul publicitatii de stat. Iar construirea acestor relatii inseamna castigarea increderii publicului vizat, printre care si mass-media. Or, increderea nu poate avea la baza niste norme legale bazate pe constrangere, ci mai degraba respectarea unor norme etice la care fiecare se supune de bunavoie, aderand sau nu la organizatia care le-a adoptat printr-un cod de conduita profesionala.