Cu cat un comerciant lupta mai mult pentru a detine o cota mai mare pe piata si a obtine un profit mai mare, cu atat creste riscul ca activitatea acestuia sa intre sub incidenta reglementarilor legale privind concurenta.
Pentru a diminua acest risc, unii comercianti recurg la o analiza permanenta a compatibilitatii activitatii lor cu mediul concurential existent pe piata. Detalii despre auditul de concurenta ne da avocata Mihaela Ion, de la Societatea de avocati HAHUI & Asociatii.
In prezent, analiza compatibilitatii activitatii comerciantului cu mediul concurential constituie obiectul activitatii de audit in general si in special obiectul auditului desfasu-rat in cadrul departamentului de concurenta instituit in cadrul agentilor economici. Scopul efectuarii acestei activitati de audit este acela de a asigura libertatea de a actiona in mod individualist in cadrul unui sistem concurential, fara a excede insa cadrul legal aplicabil.
Pentru a avea o reala libertate de actiune pe piata, comerciantii trebuie sa aiba o imagine completa a pietei in care isi desfasoara activitatea, a pozitiei firmei pe piata, a tendintelor pietei, astfel incat sa poata analiza compatibilitatea pe piata, eficienta firmelor prin verificarea procesului economic in care activeaza.
In vederea realizarii activitatii de audit, trebuie sa se porneasca de la analiza conceptului de concurenta si de sistem concurential.
Astfel, analiza sistemului concurential presupune, pe de o parte, o abordare juridica, iar pe de alta parte, o abordare economica. Sub aspectul abordarii juridice, concurenta reprezinta o stare a pietei privita prin prisma raporturilor juridice instituite intre actorii de pe piata. O abordare economica a concurentei presupune analiza comportamentelor prin care mai multi rivali cauta sa atinga acelasi scop pentru a-si promova randamentul orientat catre profit.
In vederea realizarii acestui audit este necesara parcurgerea a trei etape:
1. Un prim pas vizeaza discutia cu reprezentantul societatii supuse auditului, in vederea obtinerii datelor despre activitatea actuala si cea potentiala
2. O analiza a documentelor relevante - contracte, statute, protocoale, procese-verbale, hotarari ale adunarilor generale
3. Elaborarea unei politici si a unui program care sa includa o scurta abordare a reglementarilor legale concurentiale, relevarea aspectelor ce tin de compania audiata si care pot intra sub incidenta legii, prezentarea sanctiunilor ce pot fi aplicate in cazul in care se constata o incalcare a prevederilor legale, precum si un ghid pentru reprezentantii societatii, cu scopul de a evita asa-numitele "antitrust problems".
In cadrul celei de-a doua etape, auditul presupune in primul rand identificarea pietei relevante a agentului economic, respectiv piata produsului si piata geografica.
Piata relevanta a produsului cuprinde toate produsele care sunt considerate de cumparatori ca substituibile, datorita caracteristicilor, pretului si utilizarii acestora. Aceste produse trebuie sa fie suficient de asemanatoare, astfel încât consumatorii sau beneficiarii sa le ia în considerare atunci când iau deciziile de cumparare. Identificarea pietei relevante a produsului presupune efectuarea unei analize care sa stabileasca produsele ce fac parte din piata respectiva, luând în considerare factori determinanti, cum ar fi substituibilitatea, preturile, elasticitatea cererii pentru produs în functie de preturile altor produse etc.
Piata geografica relevanta cuprinde zona în care sunt localizati agentii economici implicati în livrarea produselor incluse în piata produsului, zona în care conditiile de concurenta sunt suficient de omogene si care poate fi diferentiata în arii geografice vecine datorita, în special, unor conditii de concurenta substantial diferite. În mod similar, notiunea de piata geogra-fica se refera si la servicii.
Factorii care trebuie luati în considerare la definirea pietei geografice relevante includ tipul si caracteristicile produselor implicate, existenta unor bariere la intrare, preferintele consumatorilor, diferentele dintre cotele de piata ale agentilor economici în zone geografice învecinate, diferentele substantiale dintre preturile produselor la furnizori, precum si ponderea cheltuielilor de transport în costurile totale.
În functie de factorii luati în considerare, se defineste aria geografica în care sunt localizati producatorii concurenti. Aceasta poate include si producatorii necunoscuti de cumparatori, dar care pot, usor si acceptabil din punct de vedere economic, sa-si aduca produsele din alte zone. Dupa identificarea pietei, se analizeaza daca este o piata noua sau o piata matura si se stabileste cota de piata, adica ponderea detinuta de firma pe piata produsului oferit.
Un alt aspect important, pe langa determinarea cotei de piata, il reprezinta analiza cifrei de afaceri, intrucat, in functie de cota de piata si cifra de afaceri a agentilor economici, se stabileste incidenta prevederilor art. 5 din legea nr. 21/1996.
Ulterior se trece la identificarea partenerilor contractuali, a producatorilor, furnizorilor, distribuitorilor selectivi, exclusivi, retailerilor, prestatorilor de servicii, stabilirea pe piata a pozitiei acestora, precum si identificarea concurentilor si analiza raporturilor cu acestia, in vederea analizei concurentei intramarca sau intermarca.
Pe de alta parte, se analizeaza in detaliu modul de desfasurare a activitatii pe gama de produse, pe marci, pe arie comerciala, pe canal de distributie, pe tipuri de clienti, pentru a analiza in ce masura sunt sau nu respectate prevederile aplicabile in materia concurentei.
O atentie deosebita in cadrul auditului trebuie acordata analizei produs-pret, a clauzelor de exclusivitate aflate in sarcina vanzatorului/cumparatorului sau obligatii reciproce, obligatiilor de neconcurenta asumate sau impuse contractual.
In urma finalizarii raportului de audit se impune aducerea acestuia la cunostinta intregului staff si organizarea unui training in vederea instruirii acestuia cu privire la modul de comportare pe piata, astfel incat sa nu se incalce prevederile legale concurentiale.