Industria de e-mail marketing a fost pusa la grea incercare anul acesta de noile standarde de identificare impuse de marii furnizori de Internet precum Yahoo!, Hotmail sau Gmail. Inca din vara, Hotmail a dat ca ultimatum noiembrie 2005 pentru toate mail-urile trimise de pe un IP care nu are publicat corect sender ID-ul. Altfel, e-mail-urile vor fi directionate automat in junk. Aceasta politica - necesara, de altfel, pentru a salva increderea din ce in ce mai mica a consumatorilor in e-mail - va duce insa la o triere drastica a multor furnizori de direct e-mail, in conditiile in care acestia nu vor lua masuri pentru a-si salva reputatia.
Anul acesta, un procent insemnat de e-mail-uri legitime au fost gresit identificate ca spam si au ajuns in bulk. Este de ajuns sa folosesti cuvantul oferta, intr-o anumita forma grafica, de exemplu scris cu rosu, cu fonturi mari, pentru ca mesajul sa fie blocat pe drum. Statisticile Habeas arata ca, in prezent, Gmail blocheaza 39%, iar Hotmail 33% din e-mail-urile cu permisiune. Insa, potrivit tuturor estimarilor, procentele vor creste vertiginos, zadarnicind o buna parte din actiunile de direct e-mail.

Ce inseamna reputatia?
In acest context, gasirea unor mijloace pentru ca e-mail-urile sa ajunga la cat mai multi destinatari a devenit o preocupare tot mai serioasa in e-mail marketing. Reputatia pe e-mail este deja un concept bine conturat, declara Andrei Georgescu, Managing Director White Image. Potrivit acestuia, cei care vor ca e-mail-urile lor sa ajunga in inbox-ul destinatarilor trebuie sa aiba grija de reputatie. Inainte de toate, pentru pastrarea ei, este importanta respectarea standardelor de autentificare. De exemplu, daca o companie vrea sa trimita newslettere printr-o alta companie de e-mail marketing, evident, cele doua au IP-uri diferite. Pentru a ne asigura ca e-mail-urile trimise nu sunt identificate ca spam, este necesar ca proprietarul domeniului in numele caruia se trimit e-mail-urile sa dea dreptul altei firme sa-l foloseasca. Aceasta se poate face cu ajutorul standardelor de autentificare precum Sender-ID (pentru Hotmail) si Domain Key (pentru Yahoo!). In cazul in care nu se publica acest lucru pe server, e-mail-urile ar putea fi blocate.
In al doilea rand, conteaza partea de infrastructura tehnica si nivelul de implementare a standardelor de autentificare. In ceea ce priveste partea de infrastructura tehnica, conteaza foarte mult IP-ul si setarile existente pe server. La noi, 99% din firmele care fac e-mail marketing trimit de pe hosting-uri, adica acelasi server si acelasi IP este folosit si de alte firme. Daca una dintre aceste firme face spam, toate celelalte trebuie sa suporte consecintele, adica faptul ca si e-mail-urile lor vor fi blocate. Prin urmare, in ceea ce priveste infrastructura, este nevoie de servere dedicate si IP-uri separate pentru fiecare client deoarece, pe langa adresa de e-mail, compania care trimite newsletterele se identifica prin IP. In al treilea rand, trebuie sa ai grija sa nu ajungi pe vreo blacklist. Sunt de ajuns cateva reclamatii pentru a aparea pe o asemenea lista si toate newsletterele sa fie blocate, a mai spus Georgescu.

Sistemele de certificare
Aceste perspective sumbre ale industriei de direct e-mail au determinat marketerii sa caute solutii pentru a putea comunica eficient prin posta electronica si in continuare. In acest context, au aparut sistemele de certificare in e-mail marketing, ceea ce inseamna ca fiecare mail trimis cu o 〞semnatura" a companiei de certificare te identifica drept utilizator de bune practici in e-mail marketing si va ajunge in siguranta in inbox-urile destinatarilor. Pe plan international, exista numai doua companii care pot da asemenea certificate de e-mail marketing: Habeas si Return Path.
White Image, prezenta de luna aceasta si in Romania, reprezinta aici solutiile Habeas de e-mail marketing certification. Habeas are o retea de peste 35.000 de parteneri, fiind in relatie cu marile ISP-uri (Yahoo!, Hotmail, Gmail, AOL etc.) cu producatorii de solutii anti-spam si antivirus, precum si cu mari corporatii. White Image ofera servicii de e-mail intelligence, incluzand monitorizarea reputatiei, monitorizarea livrarii in inbox a e-mail-urilor, auditare a practicilor folosite si certificare (safelist, delivery resolution, monitorizarea si solutionarea plangerilor de spam).

Tendinte
In ciuda restrictiilor si piedicilor de tot felul, industria de e-mail marketing este in plina dezvoltare. Marketerii nu lasa din mana un instrument atat de important precum e-mail-ul. In ultima vreme, se merge foarte mult pe mesajele tranzactionale, strict legate de diferite actiuni si evenimente, care sunt o buna oportunitate de a face cross selling. Aceste mesaje au o valoare foarte mare in direct marketing deoarece sunt asteptate de client. Fiecare confirmare de comanda, aviz de expeditie, factura proforma sau alt document de acest gen trimis prin e-mail poate contine mesaje comerciale referitoare la produse relationate, cum ar fi accesoriile pentru produsul respectiv. Probabilitatea de a cumpara acel produs este mai mare decat in cazul unui e-mail obisnuit, tocmai pentru ca posibilul cumparator este abordat intr-un moment in care ar putea fi interesat de produsul respectiv. 〞Vorbim de sistemul de triggere, folosit in SUA de mult timp, care in Europa este un trend. Tot asa, un sistem utilizat de ING in Olanda ne poate contura o idee despre perspectivele in e-mail marketing. Cand cineva solicita o suma de bani de la un bancomat, iar aceasta este insuficienta, se face o verificare automata daca persoana respectiva este eligibila si, daca este, i se trimite automat o oferta de creditare printr-un newsletter. Practic, tehnologia permite scenarii de comunicare care intra in actiune fara interventia factorului uman", spune Andrei Georgescu.