În plină criză şi având printre competitori nume răsunătoare pe piaţa DIY precum Praktiker, Bricostore, bauMax sau Hornbach, dar şi „tineri” ca Dedeman - acestea sunt condiţiile în care Leroy Merlin a hotărât să facă primul pas în România. Intrarea pe o piaţă cu o istorie de aproape 10 ani este cu atât mai dificilă pentru Leroy Merlin cu cât consumatorul român a văzut cam tot ce se putea vedea în materie de strategii de marketing în sectorul de bricolaj.
Deschiderea primului magazin Leroy Merlin din Capitală a trecut aproape neobservată de publicul cumpărător: fără cozi şi înghesuială la inaugurare, fără „bătaie” pe produsele oferite la promoţie. De fapt, aşa cum recunosc şi proprietarii magazinului deschis pe şoseaua Chitilei, această unitate nu este expresia unei hotărâri de extindere agresivă pe piaţa românească, ci mai degrabă un experiment menit să determine oportunitatea expansiunii. La deschiderea magazinului, Cristinel Petrescu, directorul de dezvoltare al subsidiarei Leroy Merlin din România, declara că „acest magazin este ca un laborator. Ne interesează să vedem dacă ce am făcut aici este convenabil pentru clientul român. (...) Peste trei luni vom avea o abordare clară: ori intrăm în forţă şi deschidem alte 4-5 magazine în Bucureşti, ori mai studiem piaţa“.
Testul Chitilei
Prin urmare retailerul de bricolaj Leroy Merlin, parte a grupului francez Adeo, ar putea deschide alte 4-5 magazine în Bucureşti, însă decizia privind strategia de extindere va fi luată numai după evaluarea vânzărilor primei unităţi comerciale deschise în parcul Colosseum din Chitila.
Răzvan Sin, director al diviziei de retail din cadrul DTZ Echinox, spune că temerile retailerului Leroy Merlin sunt justificate. „Evident că decizia privind continuarea investiţiilor va depinde de performanţa magazinului din Colosseum. Dacă aceasta e bună, vor targeta Bucureştiul şi oraşele cu peste 300.000 de locuitori”.
De asemenea, există şi un risc legat de momentul intrării pe piaţă, care nu este printre cele mai bune în condiţiile actuale. Dar, să nu uităm, adaugă Răzvan Sin, că şi în perioada crizei unii retaileri cu experienţă au înregistrat vânzări în creştere. Dedeman şi-a crescut afacerile în 2010 cu 45%, iar cifre în creştere au raportat şi alte reţele DIY precum Bricostore sau bauMax.
„Cu prezenţă în 12 ţări, Leroy Merlin este unul dintre cei mai experimentaţi jucători din domeniul bricolajului şi cu siguranţă va avea o cotă de piaţă semnificativă. Cu toate acestea, piaţa de bricolaj se împarte deja între Dedeman, Praktiker, Bricostore, bauMax şi Obi, iar felia celor de la Leroy Merlin nu poate fi prea mare. E greu de crezut că vor reuşi să înregistreze cifre miraculoase, cu toate că au o politică de preţ foarte agresivă”, susţine reprezentantul DTZ.
Magazinul din Chitila are o suprafaţă de 16.500 mp şi este primul deschis în Colosseum Retail Park. Unitatea reprezintă o investiţie de 28 de milioane de euro, din care 18 milioane de euro reprezintă contribuţia dezvoltatorului, iar diferenţa revine Leroy Merlin.
În 2012 ne putem aştepta la fuziuni
Piaţa autohtonă de bricolaj fiind destul de înghesuită deja, este posibil ca principala strategie prin care retailerul Leroy Merlin să se poată impune să fie preluarea unui jucător deja prezent. De altfel, analiştii nu exclud posibilitatea unei tranzacţii pe piaţa M&A (achiziţii şi fuziuni) vizând sectorul de bricolaj. Răzvan Sin spune că nu s-ar mira ca în 2012 să vedem pe piaţa retailului de tip DIY o fuziune sau o achiziţie între jucătorii prezenţi.
Principalii operatori pe piaţa românească de bricolaj, după cifra de afaceri, sunt în prezent Dedeman, Bricostore, Praktiker, bauMax şi Ambient. Ierarhia retailerilor de pe acest segment are în frunte, începând cu 2010, Dedeman. Firma deţinută de fraţii Pavăl este urmată de Praktiker, francezii de la Bricostore şi austriecii de la bauMax.
Praktiker a raportat în 2010 un regres al afacerilor, cu 24%, la 197,4 milioane de euro, şi adâncirea pierderilor, de la 5,2 milioane de euro la 7,4 milioane de euro. Vânzările Bricostore s-au redus cu 17,2% în 2010, până la 148,3 milioane de euro, în timp ce profitul a coborât cu 47%, la 4,1 milioane de euro. În ceea ce priveşte bauMax, retailerul a terminat anul 2010 cu o cifră de afaceri de 132 de milioane de euro.
Pe poziţia a cincea se află un alt retailer român, compania Ambient Sibiu, care anul trecut a atins un volum al vânzărilor de 104 milioane de euro. Pentru 2011, managerii Ambient estimează o creştere a cifrei de afaceri cu 15%, reţeaua comercială numărând în prezent 12 magazine şi două depozite.
Răzvan Sin, Director Retail Department, DTZ Echinox:
„Nu ne-am mira ca în 2012 să vedem pe piaţa retailului de tip DIY o fuziune sau o achiziţie între jucătorii prezenţi“
.jpg)
