Dacă până nu de mult comunicările oficiale din partea companiilor cu privire la situaţii financiare mai delicate erau practic inexistente, acum ele sunt la ordinea zilei. Şi nu doar pentru companiile cotate la bursă, pentru care aceste raportări sunt obligatorii, ci şi pentru companiile nelistate. Ce interes au să facă publice astfel de informaţii şi să nu aştepte vremuri mai bune? Motivaţia este asigurarea transparenţei, pentru că la ora actuală neîncrederea publicului poate fi fatală.
De la debutul crizei econo­mi­ce, aria de interes cu pri­vire la rezultatele fi-nan­ciare ale companiilor, fuziuni, achiziţii şi burse, s-a depla­sat mult de la targetul iniţial - inves­titori, bancheri, analişti financiari sau presa de business - către publi­cul larg. Oameni din afara publicului-ţintă tradiţional al comunicării financiare caută răspunsuri în ce mă­sură vor fi afectaţi de frecventele turbulenţe economice şi ce ar trebui să facă. De aceea, aşa cum remarca Sorina Mihai, Managing Partner la Nicola Porter Novelli, transparenţa a fost cea care a marcat toată perioada de criză. Volatilitatea pieţelor ge­nerează informaţii financiare pe toate căile oficiale sau neoficiale, iar încrederea în companiile care nu comunică în conformitate cu realitatea lor financiară are de suferit, cu efecte dramatice pentru relaţiile cu restul pieţei.

Bugetele rămån totuşi pe loc
Volumul de informaţii financiare provenite de la companii a crescut vizibil, dar, cu toate acestea, bugetele alocate comunicării financiare au rămas mai degrabă constante în ultimii doi-trei ani, după cum ne-au declarat mai mulţi reprezentanţi ai companiilor de PR cu vechime în comunicarea financiară. O explica­ţie ar putea fi faptul că pentru companiile listate la bursă, unde comunicarea financiară este obligatorie, clienţii sunt cam aceiaşi şi bugetele au rămas constante. În ceea ce pri­veşte cealaltă parte a comunicării fi­nanciare, legată de evenimentele fi­nanciare importante ale unei com-pa­nii, cum ar fi fuziuni sau achiziţii, acestea n-au mai fost la volumul di-naintea crizei.
„Bugetele nu s-au schimbat semnificativ în ultimii ani, mai ales că a trecut şi criza peste noi şi nu am avut parte de IPO-uri sau de fuziuni şi achiziţii. În plus, bugetele sunt semnificative când suportul pe ca-re-l oferi e legat de deal-uri. În rest, nu diferă de un buget normal de co­mu­nicare corporate. Mulţi confun­dă comunicarea financiară cu comunicarea pentru companii din secto-rul financiar. Dacă ai client o bancă, nu înseamnă că furnizezi comunicare financiară. E adevărat că bu­ge­tele sunt mai mari decât în cazul programelor clasice de PR, unde mul­titudinea de agenţii mărunte şi imaturitatea pieţei fac ca bugetele să devină ridicole. Dar, în general, primeşti cât plăteşti. Am văzut că sunt agenţii care şi-au lansat departamente specializate de comunicare financiară. E un lucru bun că începe specializarea în comunicarea financiară - până acum agenţiile locale aveau consultanţi care ofereau totul la grămadă”, spune Cristi Creţan, di­rector Grayling.
Trebuie luat în considerare şi fap­tul că multe dintre informaţiile fi­nanciare care circulă pe piaţă se si-tuează undeva la graniţa dintre co­municarea financiară propriu-zisă şi comunicarea corporate. Aşa cum re­marcă Andrei Savu, Senior Partner Premium Communication, „informaţiile financiare furnizate de companiile implicate în evenimente de business majore (fuziuni sau achizi­ţii, restructurări, reorganizări, atra-gere de fonduri de la investitori in-stituţionali, schimbări semnificative în acţionariat etc.) au şi o «componentă» de comunicare financiară extrem de importantă. De aceea este dificil de tras o concluzie generală cu privire la bugetele de comunicare financiară”.
În România nu sunt încă firme nişate exclusiv pe acest domeniu. Deşi mai multe companii de PR fac comunicare financiară de mulţi ani, abia acum începe să se simtă o specializare a acestei pieţe. Unele companii de PR, precum Premium Com­munication, au anunţat recent cre­a-rea unei divizii de comunicare fi­nan­ciară în care toţi membrii au obţinut certificări în Marea Britanie pentru specializarea investor relations.

Tablou încurajator
Managerii companiilor care fac comunicare financiară de multă vreme sunt însă optimişti cu privire la viitorul acestei specializări: „Pri­ma provocare este dimensiunea re-la­tiv mică a pieţei locale, deocamda­tă. În timp însă o vom putea urmări crescând, odată ce companiile vor căuta capital pentru dezvoltare: mai multe companii listate, mai multe proiecte majore cu impact financiar, mai multe investiţii, mai multe miş­cări de fuziune, de achiziţie. Listă-rile la Bursă, fuziunile şi achiziţiile sunt procese tipice pentru comunicarea financiară şi ne putem aştepta ca aceste evenimente să se producă, odată cu stabilirea strategiilor de dezvoltare ale companiilor şi/sau cu temperarea pesimismului pieţelor. De asemenea, pentru companiile de­ja listate este esenţial bunul management al informaţiilor cu impact financiar pentru că acestea pot influenţa cursul acţiunilor, percepţia acţionarilor etc. Dacă adăugăm că, atunci când piaţa produce întrebări sau incertitudini, companiile listate au încă şi mai multă nevoie de a menţine informaţiile relevante în atenţia acţionarilor şi comunităţii de afaceri, se obţine un tablou încurajator pentru acest segment de comunicare”, este de părere Crenguţa Roşu, Managing Partner DC Commu­ni­cation.

Cele mai solicitate servicii
Serviciile solicitate cel mai des companiilor de PR în acest domeniu sunt comunicarea rezultatelor fi-nan­ciare şi relaţia cu investitorii şi acţionarii. Practic, acesta este şi do­meniul clasic al comunicării financiare. Urmează apoi, cu o frecvenţă mai redusă, comunicarea proiecte­lor cu impact financiar, a evenimen­telor importante în business-ul unei companii, care, aşa cum spuneam, sunt de multe ori la limita dintre co-municarea financiară propriu-zisă şi comunicarea corporate.
„Odată cu începutul crizei economice se poate observa o intensificare a eforturilor de comunicare în ceea ce priveşte publicarea rezultatelor financiare. Companiile stabi­le sau profitabile scot în evidenţă re­zultatele financiare pentru a câştiga încrederea publicurilor ţintă. Trep-tat, companiile şi băncile, în special, au înţeles necesitatea unui program susţinut de comunicare în vremuri delicate. În plus, imaginea CEO-ului a devenit crucială pe toată această pe­rioadă de instabilitate economică: clienţii (publicul) resimt nevoia unei prezenţe constante, a unei persoane de încredere, a cărei imagine să se răsfrângă şi asupra instituţiei pe ca­re o reprezintă”, spune Sorina Mihai.

Moment-cheie pentru comunicarea financiară
Comunicarea financiară a căpă­tat o importanţă critică pentru companii din cauza instabilităţii economice. Volumul de informaţii la care trebuie să fie atent un specialist în domeniul comunicării financiare a devenit uriaş, cu atât mai mult cu cât în ultima perioadă s-a putut observa clar cum o mişcare făcută de o companie poate declanşa efecte în lanţ, chiar şi în plan global. De aceea comunicările financiare furni­zate profesionist, de oameni cu experienţă, au o importanţă mai mare ca oricând pentru companii. „La ora actuală, în comunicarea financiară trebuie să poţi să prezinţi rezultatele financiare ale unei companii fără greşeală şi fără echivoc, nu numai din perspectiva imediată, dar şi să poţi pune aceste rezultate în context. Trebuie să cunoşti nu numai instrumentele - rapoarte, prezentări sau comunicate de presă -, ci şi situaţia de ansamblu, aşteptările investitorilor şi analiştilor, evoluţia industriei şi a competitorilor. Pentru o companie este vital ca acţionarii şi investitorii să aibă o imagine clară despre evoluţia şi potenţialul afa­cerii, iar comunicarea cu aceştia nu se mai măsoară cantitativ, ci calitativ. Accesul la creditare, discuţiile cu investitorii instituţionali, evoluţia acţiunilor pe bursă, toate depind şi de modul în care companiile reuşesc să prezinte afacerile lor într-un mod clar, de istoricul lor de comunicare”, consideră  Andrei Savu.
De asemenea, Sorina Mihai este de părere că „deciziile corecte, luate în momentele potrivite - chiar dacă atunci s-au tradus în eforturi susţi­nu­te de comunicare şi investiţie pe termen mediu şi lung prin PR -, au dat roade într-o perioadă în care ni­meni nu mai credea în puterea de re­dresare a instituţiilor bancare. O­da­tă aleasă o cale, ea trebuie urmată până la capăt”.