Noul val al crizei economice a lovit exact în momentul în care începeau să se facă bugetele media pentru anul următor. Se pare că reticenţa companiilor privind investiţiile în acest domeniu, manifestată în 2008, la debutul primei crize, nu se repetă cu aceeaşi intensitate şi de data aceasta. Piaţa media s-a stabilizat, iar mana­gerii din industrie se aşteaptă chiar la creşteri pentru 2012. Totuşi, se pregătesc şi pentru scenarii pesimiste.
Anul trecut, valoarea totală a investiţiilor nete în me­dia a fost de 316 milioane de eu­ro, atingând un nivel sub cel din 2006. În luna iunie a acestui an, Initiative dădea publici­tăţii ra­por­tul anual Media Fact Book, în ca­re estima o revenire pe creştere a pie­ţ­ei media începând cu 2012. De ase­me­nea, potrivit previ­ziunilor din ra­portul PwC Global Entertainment and Media Outlook 2011-2015, piaţa de divertisment şi media din Româ­nia ar urma să crească în următorii cinci ani cu o medie de 8,8% pe an. Re­­marcăm însă că PwC include în a­ceastă cifră optimistă şi divertis­men­tul, care are o dinamică foarte bună.
Chiar dacă au început să apară indiciile unei noi crize economice, iar rapoartele citate au fost făcute îna­inte de debutul acesteia, mana­gerii din industrie se arată destul de optimişti pentru 2012.
„Piaţa de media s-a stabilizat. Variaţia pieţei în 2012 va fi de câteva procente. Optimist şi contextual, spe­răm că procentele vor avea în faţă semnul plus, după mulţi ani de scădere a pieţei”, consideră Dan Ba­lo­tescu, Managing Partner Me­dia In­vestment, compania care în 2010 a reuşit să ocupe primul loc în topul agenţiilor de media, detro­nând astfel liderul de piaţă din ul­timii ani, Zenith Media.        
Şi alţi manageri media se arată destul de optimişti. Nicu Laita, me­dia director Omnicom Media Group Romania/Head of Opera, estimează că „anul viitor bugetele de publicita­te vor creşte moderat până la 10%. Me­diile care vor beneficia de această creştere vor fi online şi TV. Previziu­nile pentru 2012 se bazează pe esti­mările oficiale existente, pe o creş­tere de PIB de aproximativ 3,5%. În acest context, aşteptăm o creştere a pieţei me­dia de 10%. Momentan trebuie să observăm cum va evolua noua criză economică şi - în acelaşi context - moneda euro. Este devre­me pentru a face previziuni, însă trebuie să fim pregătiţi şi pentru scenarii pesimiste.”

Structura noilor bugete
În ceea ce priveşte structura bu­ge­telor de publicitate care se prefi­­gurează pentru 2012, banii se în­dreap­tă tot mai mult către digital. TV-ul va rămâne în continuare li­der de piaţă, însă va fi urmat de di­gital, care va detrona celelalte medii tra­diţionale în ceea ce pri­veşte volumul investiţiilor.
„Un număr din ce în ce mai ma­re de clienţi de media încep să-şi «bu­geteze» investiţiile online şi vor contribui astfel la creşterea în vo­lum şi în share a acestui tip de me­dia. În con­tinuare TV-ul va do­mi­na piaţa, cu un share total al in­ves­ti­ţiilor me­dia de peste 65%. Presa, ra­dioul şi OOH-ul se vor confrunta cu inves­tiţii re­duse în 2012”, spune Dan Balotescu.
Cu toată această creştere a me­diei digitale, managerii rămân des­tul de conservatori în abordarea ino­vaţiilor, mizând încă pe forma­tele consacrate: „Bugetele pentru media digitală, în special online, sunt în creştere, dar cele mai fo­lo­si­te formate sunt cele «clasice»: lea­der­board şi box. Inovaţiile media şi noile teh­nologii nu influenţează de­cisiv alocarea bugetelor de me­dia. În gene­ral, se alocă bugete li­mi­tate pentru a testa potenţialul noilor tehnologii”, spune Nicu Lai­ta. Însă, pe ansamblu, „inovaţiile din zona mediilor elec­tronice in­flu­en­ţează permanent obişnuinţa de consum media şi au ca rezultat migrarea ireversibilă a bugetelor din offline în online”, este de părere Dan Balotescu.
2010 vs 2009: evoluŢia agenŢiilor media
Datele oficializate recent de Mi­nisterul Finanţelor Publice (MFP) a­rată că agenţiile de media din top 10 au înregistrat atât creşteri, cât şi scă­deri în 2010, datorate mai ales faptului că multe dintre marile con­­­turi de media au migrat de la o companie la alta în ultima perioadă.
Pe ansamblul pieţei de media s-au înregistrat însă scăderi. Inves­ti­ţiile în publicitate au fost cu 9% mai mici în 2010 faţă de 2009, iar pentru 2011 se estimează o scădere mai uşoa­ră, de 3%, potrivit datelor Ini­tia­tive, din raportul Media Fact Book.
Noutatea pentru 2010 este că Media Investment a trecut în fruntea clasamentului, surclasând Ze­nith Media, care de mai mulţi ani se afla pe prima poziţie  în top. Ci­fra de afaceri a Media Invest­ment a crescut în 2010 faţă de 2009 cu 28,54%, înre­gistrând şi cele mai mari profituri. O altă companie care a înregistrat creş­teri mari ale ­ci­frei de afaceri, cu 31,75%, este MediaCom. Şi Initiative a crescut cu 5,8%, iar Mediaedge:cia cu 0,3%. Restul companiilor din top 10 au înregistrat scăderi în privinţa cifrei de afaceri între 6,3% (Zenith) şi 32,6% (Optimedia). 
Cu excepţia Media Direction, ca­re a avut pierderi în 2009 şi 2010, toa­te companiile au ieşit pe profit. 

Modul de raportare diferă de la o agenţie la alta
Modul de raportare al companii­lor diferă în funcţie de modul de or­ganizare a acestora, ceea ce face ca to­pul, deşi apropiat de realitate, să nu reprezinte o viziune foarte exac­tă asupra situaţiei financiare a tu­tu­ror companiilor de media. De exemplu, şi McCann Erickson ar putea fi considerată pe primele lo­curi în ca­drul acestui top, însă nu există statistici separate pentru bugetele de media şi cele pentru creaţie, în­tru­cât compania cumu­lează pe aceeaşi firmă am­bele bu­ge­te. Departa­men­tul de media, Universal McCann, nu este înregistrat separat la Registrul Co­mer­­ţu­lui. Însă, având în vedere că în general bugetele media re­pre­zin­tă grosul afacerii, McCann se află cu siguranţă pe primele poziţii ale acestui top. Astfel, în 2010 a avut o cifră de afaceri netă de 186.704.482 de lei şi un profit net de 6.536.458 de lei. În 2009, aceeaşi companie atră­­gea o cifră de afaceri netă de 235.228.580 de lei, profitul fiind de 7.332.406 lei.
De asemenea, OMD şi PHD (companii aparţinând Omnicom Media Group) sunt agenţii de me­dia care nu au în obiectul de activitate difu­za­rea de spoturi sau tipă­ri­rea de ma­teriale publicitare, ci sunt doar un intermediar între client şi furnizorii de media (televiziuni, ziare etc.). În consecinţă, valoarea spaţiului publi­ci­tar intermediat între client şi fur­ni­zorul de media nu poate fi în­regis­trată în veniturile companiilor. Con­form reglementărilor contabile în vigoa­re, nu va face parte din cifra de afa­ceri. În veniturile agenţiilor de me­dia vor fi înregistrate doar valoa­rea comisioanelor primite şi a altor servicii specifice, prestate de agenţii. „Indicatorul financiar Billings nu este egal cu cifra de afaceri, ci echiva­lea­ză cu consumul bugetelor de me­dia rulate anual prin agenţii. Dife­renţa între cifra de afaceri înregistra­tă în 2008 (47.049.280 de lei, conform MFP - n.r.) şi cea din 2010 (2.911.609 lei, conform MFP - n.r.) con­stă în schim­barea regimului contabil, im­pus de auditorul companiilor, în sen­sul în care achiziţionarea de spa­ţii media în nu­mele clienţilor nu se mai re­flec­tă în veniturile şi cheltuielile companiei (P&l Statement), ele fiind reflectate doar în rulajul conturilor de bilanţ contabil (Balance Sheet Sta­tement). În cifra de afeceri înre­gistrată în anul 2010 sunt numai comisioanele încasate pentru serviciile prestate”, ne-au comunicat reprezentanţii OMG.