Cu durere în suflet vă anunţ decesul visului meu în materie de tablete. Gheorghe Gheorghiu şi-a cumpărat Ipad. L-am văzut pozându-se cu el în mână, în Las Vegas, cu tricou cu mânecă scurtă, barbă, ochelari de soare şi un sfert de metru de păr care părea întins cu placa. Oooo, nuuuu! Am închis pagina de net după doar câteva secunde, cât am putut de repede! Dar era prea târziu. Imaginea mă urmăreşte şi acum. De vreo două ori mi s-a părut chiar că strigă după mine, în cap: băăă, uite ce-am eu, aipad! Doi, mah nene, doi!
Irinel, reciclatorul de inel de logodnă, poate răsufla uşurat: tocmai a fost detronat în clasamentul „uncool” al săptămânii.
M-am gândit după aceea la viaţa unui brand. Sunt câteva momente-cheie în viaţa lui, ca nişte intersecţii în care imaginea de marcă stă un pic la stop (sau trece pe roşu, cu consecinţe grave câteodată) şi pleacă mai departe pe un alt drum. Definit, până la urmă, nu de ce zice şeful de marketing, ci chiar de consumatorii ei. Oamenii ca mine şi ca dl Gheorghiu.
Despre fazele astea am vorbit pe www.mindruta.ro şi vă povestesc mai pe larg aici... Deci:
a. brandul apare într-un garaj, într-o berărie, sub un pod, în mintea unui puşti care trage o ţigară de marijuana. E ca în alien, doar că iese pe gură şi nu rupe nimic.
b. brandul găseşte bani şi se mută din visul inventatorului în realitate. Chestia asta se întâmplă cu 0,00005 dintre mărci. Restul rămân, ca un vis frumos, în mintea unor patroni, şi ei închipuiţi!
c. un alt puşti ameţit, obsedat de diferenţierea faţă de colegi, descoperă brandul şi-şi face o socoteală simplă: de ăsta n-a auzit nimeni! Ce cool! Să mi-l iau!
d. trec şase luni. Puştiul ăsta ameţit e multiplicat cu 1.000. Prietenii lui se uită mai întâi bizar la el. Apoi, pentru că ăsta nu renunţă la brand şi pentru că are atitudinea aia „nu-mi pasă, eu port gumari!”, îi convinge că brandul are un mesaj. De obicei e unul şi acelaşi, indiferent că vorbim de electronice sau haine: „Sunt diferit! Dă-te mai încolo!”
e. apare moda. Presa îi remarcă pe ăştia 1.000 şi începe să scrie despre ei. În felul ăsta, alţi indivizi, cei atenţi de obicei la modă, află de el. Tot de obicei, ăştia au şi bani. Încă şase luni şi 1 milion de oameni cumpără brandul. E aproape mass market.
f. în faza matură (şi norocoasă), brandul e peste tot. Oamenii care n-au nici timp de mesaje şi nici vreo problemă de atitudine (în afară de faptul că vor să fie ca toată lumea şi, dacă se poate, ne-demodaţi) îl cumpără pe capete. Vorbim de 20 de milioane. 200. Şi mai departe. Numai că...
g. vine momentul cel mai riscant. Între ăştia nu-mai-ştiu-câte-milioane, găsim, ca într-un cerc închis etanş, 1.000 de inşi cu care primii, ăia de-au pornit tăvălugul brandului, nu s-ar identifica cu niciun chip. 1.000 de inşi uncool, cu care nu vrei să ai de-a face în niciun fel. Şi-atunci, oamenii de la început, apostolii brandului încep să-l abandoneze.
În această ultimă fază, brandul nu mai e nou şi nici măcar cool. E acum al tuturor. Şi în acelaşi timp al nimănui. Undeva, departe, o altă marcă super-rece (încerc şi eu să scap de englezisme) se pregăteşte să-i ia locul între cei obsedaţi de a avea primii ceva. Şi lucrurile o iau de la început, de la punctul a.
V-aş mai povesti, dar trebuie să vă las acum... Mă duc să mă uit la tableta aia nouă de la Blackberry. Nu-i spuneţi lui Gheorghiu!
