De aproape trei ani, China este principalul motor de creştere pentru piaţa luxului. Aşa cum se spunea pe vremuri că „dacă nu eşti pe Internet, nu exişti”, aşa se poate spune astăzi că nu ai şanse să treci cu bine de criză, ca producător de lux, dacă nu vinzi în China.
După prima jumătate a lui 2010, a devenit evident faptul că nivelul consu­mului în China reprezintă o sabie cu două tăişuri şi că ceea ce este azi la modă în Europa nu trebuie să fie şi în China. Ba, mai mult, ce e la modă azi în China poate să dis­pară mâine fără urmă. Până una-alta, chinezii consumă atât de mult lux încât au început să aibă un cu­vânt greu de spus în recuperarea economică a Germaniei, iar în zone precum piaţa auto şi hotelărie, Chi­na pare de neoprit.

BMW, Mercedes, Volvo şi Lamborghini mizează pe China
Cei trei mari producători de ma­şini de lux din Germania - BMW, Daim­ler şi Volkswagen - au ajuns să exporte atât de multe maşini de lux către China, încât analiştii de la „Wall Street Journal” au calculat că piaţa chineză a devenit cel mai im­portant factor de revenire pentru in­dustria germană. În total, exporturi­le germane către China au crescut cu 55%, reprezentând o rată de creştere de opt ori mai mare faţă de exporturile către ţări europene. Vânzările BMW au crescut, în primele şase luni, cu 101% în China, până la 75.600 de unităţi, faţă de o creştere de 4-6% în Europa şi SUA. Compania londoneză Bernstein Research esti­mea­ză că 90% din profitul BMW din cel de-al doilea trimestru (de 1,3 mi­li­arde de euro) provine de pe piaţa chineză.
Mercedes a vândut în China, în aceeaşi perioadă, 60.500 de unităţi, reprezentând o creştere de 189%. Audi a crescut „doar” cu 64%, ajun­gând la 110.000 de maşini vândute. Profiturile sunt mari, în primul rând pentru că milionarii chinezi caută maşini cu motoare foarte pu­ternice, opţiuni suplimentare faţă de orice „full-option” normal, ţintind mai ales segmentul „higher-end”. Aici, spun analiştii de la WSJ, citaţi de People Daily, profitul pe maşină vândută poate ajunge la 30.000 de euro, de zece ori mai mult decât s-ar câştiga în Europa sau în SUA.
Nu la fel de bine au dus-o în Chi­na cei de la Volvo, care au vândut în 2009 doar 22.000 de unităţi, iar ţinta de vânzări pentru 2010 a fost stabi­lită la 30.000. Pe viitor însă, ei in­tenţionează să mute accentul pe modelele de lux, noul preşedinte al companiei anunţând deja public că intenţionează să facă din piaţa chi­neză principala destinaţie de ex­port în mai puţin de cinci ani. Unul dintre motive pare a fi interesul chi­nezilor pentru spectaculozitate „pe bani grei”, în loc de siguranţă. Porsche şi Ferrari au avut vânzări atât de importante, încât Lambor­ghini a decis să lanseze nu mai puţin de opt modele pe piaţa chineză, pentru cea de-a doua jumătate a lui 2010, după care a anunţat că Lamborghini Estoque, o maşină de 589.000 de do­lari, va fi produsă în China, înce­pând din 2012.
Un jucător important, dar de ta­lie mică, Jaguar, a vândut în cel de-al doilea trimestru din 2010 aproape 1.000 de maşini, cu 129% mai mult decât în trimestrul al doilea din 2009. Consecinţa: compania va tri­pla investiţiile destinate oferirii de servicii către clienţi.

Mutaţii produse de clienţii chinezi
Greutatea pieţei chineze, într-un context internaţional destul de nefericit pentru producătorii de lux, mai înseamnă şi altceva în afară de o şansă la profit: faptul că producătorii trebuie să fie extrem de atenţi la ceea ce se cere şi, dacă este cazul, să producă articole „împotriva curentului”. Un exemplu simplu: Europa de Vest şi SUA fac un pas hotărât către pro­dusele „sans-logo” - obiecte de cali­tate, produse de nume grele, însă cu logo-urile aproape invizibile. Anti-bling, subtilitate, un plus de eleganţă, mai puţin „apartenenţă” la un brand şi mai multă expresivitate - acestea sunt atributele noului lux în Vest. În China, studii recente arată că primele cinci elemente ale deciziei de cumpărare sunt repu­ta­ţia brandului (care nu poate rămâne invizibil!) - 73%, calitatea produsului - 70%, design-ul unic - 63%, istoria şi moştenirea de valori a brandului - 38% şi serviciile oferite clienţilor - 33%. Dacă Louis Vuitton alege să producă genţi la care logo-ul să ocupe un colţ infim, există o şansă onorabilă să-şi (re)câştige un loc în inimile clienţilor din Vest. Însă pe piaţa chineză un asemenea produs ar avea şanse minime să se impună.
Un alt aspect de luat în consid­e­ra­re - iar cifrele de mai sus o dove­desc pe deplin - este felul în care piaţa de lux din China evoluează. Deja, în doar doi-trei ani de creştere, China pare să fi depăşit stagiul pri­mitiv, în care un lider de imagine creează tendinţa, iar restul îl imită, iar dacă cea mai bogată soţie din­tr-un oraş are o anume geantă, în cu­rând îşi va cumpăra toată lumea. În continuarea studiului menţionat mai sus (efectuat de Albatross şi Ru­der Finn, două companii importan­te de marketing şi PR pe piaţa luxului din China), s-a mai descoperit că în decizia de cumpărare a ajuns să nu mai conteze aproape deloc (6%) fap­tul că o personalitate promovează un brand. Recomandările prieteni­lor sunt menţionate în doar 15% din cazuri, iar publicitatea - în 20%. Nive­luri mult mai mici decât componente abstracte, care solicită procurarea şi asimilarea de informaţii tehnice - precum valorile brandului şi moştenirea sa istorică. Se poate spune că în China luxul se adresează unor clienţi al căror grad de sofisticare este în rapidă creştere şi care deja vor să se definească prin produsele cumpărate ca fiind „diferiţi” de ceilalţi.
Astfel, chiar dacă un chinez o va alege, dintre două genţi la acelaşi preţ, pe cea cu logo-ul mai mare, această alegere nu va fi „oarbă”, ci va con­ţine informaţii despre producă­tor, despre materiale, ba chiar de­spre sustenabilitate, ecologie sau ca­li­tate. Un risc mai mare de „orbire” planează asupra producătorilor de lux care, convinşi că în China se poate vinde orice, dacă este suficient de scump, ar putea face drumul in­vers, „from hero to zero”, în cazul în care nu-şi vor adapta permanent oferta la nevoile pieţei. Unele iniţia­tive, precum cea anunţată recent de Lamborghini, au şanse discutabile, în jur de 50/50, să aibă rezultate re­marcabile. Un chinez s-ar putea în­treba, şi pe bună dreptate: „De ce să cumpăr un Lamborghini făcut în China?”. Greutatea brandului con­stă, în prezent, şi în exotismul său: este fabricat în Europa, în ediţii limi­tate, pe când orice produs fabricat în China cade sub aura înnegurată a multiplicării nesfârşite. În schimb, iniţiative precum cea a Hermes, care a lansat linia Shang Xia - fabricată în China, de către chinezi, cu designeri de top chinezi, şi cu o implicare profundă în tot ceea ce înseamnă rafinamentele istoriei textile a ţării -, au reuşit de la bun început un lucru remarcabil: să-l facă pe clientul chinez să se simtă mândru de na­ţio­nalitatea sa. Şi, din punct de vedere financiar, răsplata a fost pe măsură. În fond, tot ceea ce contează este ca persoana care cheltuieşte o avere pe un produs să simtă maximum de satisfacţie posibil pentru acea sumă. Restul sunt detalii.