Problema serviciilor disponibile în magazinele de lux a căpătat suficientă greutate cât să determine succesul sau falimentul unei afaceri. Dacă in­tri într-un magazin unde eşti dispus să cheltuieşti 1.000 de euro, nu e su­ficient ca vânzătorul să-şi scoată na­sul din revista de integrame şi să-ţi arunce un zâmbet palid. Tre­buie să ştie, de la prima vedere, ce fel de bu­gete manevrezi, ce fel de haine pre­feri, ce măsuri ai (ca să nu pierzi ju-mătate de zi în cabina de probă) şi, în general, să facă din vizitarea ma­ga­zinului o experienţă de neuitat.

Ce i se cere unui vånzător
În primul rând, personalul unui magazin trebuie să fie principalul depozitar de cunoştinţe. Cât de je­nant este să ştie un client că produ­că­torul de ceasuri X are zeci de pa­tente pentru invenţii şi inovaţii ale meca­nismelor, iar vânzătorul să ştie doar „total de 3,1 carate de diamant, aur roz, 31.000 de euro”? Şi ce părere poţi avea despre un vânzător care in­sistă la nesfârşit că bumbacul egip­tean şi cel sud-american sunt di­fe­rite?
Nu este de mirare că prima ini­ţiativă instituţionalizată de a forma profesionişti pentru piaţa luxului vine tocmai dintr-o zonă în care lu­xul exorbitant este un stil de viaţă: recent, Universitatea Internaţională din Monaco (UIM) a lansat două programe de master dedicate pieţei lu­xului - Master in Luxury Goods & Ser­vices şi Master in Luxury Retail Management. Sunt singurele şcoli din lume (deocamdată) de unde absolvenţii se pot angaja ca asistenţi de manager sau manageri de magazine de lux sau ca şefi de reţele na­ţionale sau regionale pentru marile branduri.
În esenţă, programul propune marilor branduri, dar şi celor care încearcă să se impună pe piaţă, să se prezinte publicului consumator prin intermediul unor oameni care cunosc nu doar produsele în sine, ci şi mentalitatea, atitudinea şi pre­fe­rin­ţele unei categorii de consumatori care nu-şi doresc niciodată doar o geantă, doar o maşină sau doar un costum unicat, ci îşi doresc un „asistent în decizia de cumpărare”, îşi do­resc un om care să le spună o po­veste şi care să le şteargă vinovăţia de a arunca zeci de salarii minime pen­tru un accesoriu dispensabil.

Master în „Bunuri şi servicii de lux”
Pentru ce sunt necesare asemenea studii? Piaţa de lux a devenit un loc în care competiţia este mai acer­bă ca niciodată. Vremurile în care un brand se vindea singur, în virtu­tea numelui, au trecut de mult. Piaţa de retail pentru produsele de lux a evoluat în ultimii ani de la o formă semi-primitivă la un grad de sofisticare fără precedent. Există noi „formate”, noi reguli, noi metode de a ex­pune şi promova mărfurile, există „flagship stores” care oferă acelaşi ambient, propriu unui brand, în orice colţ din lume. Dincolo de cu­noş­tinţele referitoare la propria mar­fă, vânzătorii trebuie să ştie exact care este marea diferenţă dintre ei şi concurenţă. Este unul dintre moti­ve­le pentru care marile companii producătoare de lux investesc în conservarea tradiţiilor, sustenabilitate, eco­logie şi alte asemenea valori la mo­dă, menite atât să scadă din vino­vă­ţia cumpărătorului, cât şi să dea un strop de strălucire - vremelni­că, mă­car - portofoliului de produse.
„Provocările” sunt numeroase: bogaţii îşi ascund averile, cel puţin în oraşele de reşedinţă, „aspiraţiona­lii” încă nu au încredere în viitoarea creştere a pieţei. Cei care-şi permit până şi cele mai nechibzuite cheltuieli au început să ceară „unicitate” sau măcar „exclusivitate”. Metodele tradiţionale, de „periat” şi flatat cli­enţii care intră în magazin, nu mai dau rezultatele scontate. Războ­iul are o miză simplă, la prima vedere: să vinzi ceva fiecăruia dintre clienţii care intră în magazin. Legile pentru a putea face aşa ceva sunt banale:
- Să oferi o ambianţă unică şi o atmosferă care nu seamănă în niciun fel cu cea oferită de concurenţă, re­flectând vizibil şi recognoscibil va­lo­rile brandului pe care îl reprezinţi;
- Să oferi o experienţă de shopping inimitabilă, originală, în sine ex­cepţională, care să provoace „emo­ţii rezidente” (de lungă durată) pentru clienţi, astfel încât să se dezvolte un ataşament sentimental între cli­ent, brand şi locul de vânzare a produselor;
- Să pui la dispoziţie o echipă de profesionişti capabili să satisfacă cererile de mai sus. Pentru a realiza acest lucru, este nevoie de oameni care înţeleg pe deplin aspectele ma­nageriale şi operaţionale ale afacerii, care ştiu să exploateze latura emo­ţio­nală şi sensibilă (cognoscibilă prin simţuri) a produselor pe care le ofe­ră şi care sunt capabili să se adapteze viitoarelor cerinţe ale pieţei.
Pentru a ajunge la asemenea performanţe, greu de imaginat în peisa­jul pieţei de lux autohtone, UIM pro­pune în primul rând experienţă „de teren”, supervizată de tehnicieni şi manageri cu o vastă expertiză în do­meniu. Cursurile, care combină teoria şi practica, se referă la cunoş­tin­ţele de bază ale industriei luxului, ur­mate de seminarii referitoare la mo­dă, cosmetice, ceasuri, bijuterii, marochinărie, simboluri ale luxului şi diverse alte segmente de piaţă. Ur­mează, evident, cursurile despre ma­nagement, marketing, distribu­ţie, re­prezentare online, marketing la punctul de vânzare, tehnici de vân­zare, relaţii cu consumatorii, cunoaş­terea indicatorilor de performanţă, auditarea afacerilor care se ocupă de lux, managementul stocurilor şi l­o­gis­tică şi managementul resurselor umane în mediul retailului de lux. Ca nivel de cunoaştere, studiile acope­ră probleme delicate, precum „Apre­cierea estetică, semiotică şi artistică”, „Simţul modei şi cum să fii la modă”, „Prezenţă, aparenţe şi stil”, „Coduri, simboluri şi ritualuri în­ retailul de lux”, „Experienţa luxului: vizite în facilităţi de producţie şi la sediul companiilor producă­toa­re de lux”. Practica, pentru cei care trec de aceste furci caudine, se rezu­mă la o singură sesiune de „orienta­re”, în cadrul unei companii de lux, după care, în cazul în care candidatul se califică, o sesiune de 7 luni într-un boutique de lux, după absolvirea cursurilor. Slujbele pentru care se ca­lifică absolventul (costuri totale pentru studii în jur de 16.000 de euro) variază de la manager regional de stocuri la director de magazin, direc­tor regional (inclusiv continental), asistent sau manager de vânzări pentru o companie.

Master în managementul retailului de lux
Cu oportunităţi similare programului prezentat anterior, studiile master din categoria „Luxury retail management” se referă mai puţin la cunoştinţele generale şi mai mult la cunoştinţele necesare „on the spot”. Fac parte dintre cursuri „Istoria, evo­luţia şi tendinţele pieţei de lux”, „In­tro­ducere în sectoarele de lux şi prin­cipalii jucători de pe piaţă”, „Înţele­gerea dinamicii competiţionale”, „Pro­dusele cu valoare de simbol ale pieţei”. Par cuvinte goale, dar sunt de natură să facă diferenţa dintre un amator şi un profesionist care repre­zintă acelaşi brand. Chiar dacă se presupune că ţintesc cariere în re­tail, cursanţii sunt iniţiaţi şi în „Ex­ploatarea dimensiunilor emoţio­na­le, imateriale şi senzoriale ale produ­selor de lux”, în „Modalităţi de a lega teoriile pieţei de lux de practică”, capitole ce reunesc aproximativ 15 cursuri aprofundate legate de piaţa luxului.
De la absolvenţii acestor cursuri se aşteaptă să fie capabili să furni­zeze o atmosferă unică pentru clien­ţii lor, dar să reflecte şi să transmită, în acelaşi timp, valorile de bază ale brandului şi să ofere o experienţă de shopping capabilă să creeze un ata­şament emoţional de durată al clientului faţă de produsele de lux oferite. Evident, pentru a face faţă acestor cerinţe, viitorii absolvenţi vor fi pregătiţi şi pentru o categorie de cli­enţi în perpetuă schimbare, pen­tru „tendinţe” care apar şi dispar, şi tot aşa...

Un preţ mic pentru un salariu atåt de mare
Preţurile celor două programe sunt gândite după oportunităţile de angajare: aproximativ 15.000 de euro pentru „Bunuri şi servicii de lux” şi aproape 22.000 de euro pentru „Managementul retailului de lux”, deşi calificările primului par a fi ceva mai „de perspectivă”. Ma­rea problemă a pieţei, de care pot profita primii absolvenţi ai orică­ruia dintre cursuri, este numărul incredibil de mic de profesionişti încadraţi „pe post”. În ambele programe, Univer­si­tatea Interna­ţio­na­lă Monaco are deja stabilite locurile de practică (ce se pot transforma, mai târziu, în locuri de muncă) la companii precum Ermenegildo Zegna, Gucci, Fa­çonna­ble, Ralph Lauren, Salvatore Ferragamo. Lo­curi unde, în cea mai umilă slujbă dobândită, costurile stu­diilor devin nesemnificative.