Viitorul aparţine brandurilor multisenzoriale, sunt de părere cei mai mulţi experţi în marketing. Majoritatea bran­durilor mari au deja o comunica­re centrată pe stimularea simţurilor: detergenţii aduc răcoarea primăverii,  simţi atingerea nisipului de pe plajă mâncând un iaurt cu aromă de pe-pene, ciocolata e o atingere de cati­fea. Extrem de puţine reuşesc însă să regizeze experienţe multisenzoriale reale, memorabile, la punctele de contact sau într-o campanie. Şi, destul de curând, o comunicare fără punere în scenă va fi prea puţin.
Într-o lume în care totul pare să se reducă la imagine,  un brand a ales să se promoveze pe întuneric. Nu este o glu­mă. Această campanie chiar se pe­trece vara aceasta, pe strada Smâr­dan din Bucureşti. Consumatorul, sau mai bine zis oaspetele (pentru că în economia experienţei termenii consumator sau client sunt depăşiţi), este condus prin subso­lurile întunecate ale unei cafenele, până când ochiul nu mai percepe absolut nimic. Vocile se aud din ce în ce mai clar şi mai distinct, atingerea obiectelor provoacă emoţie, mirosul încearcă să deceleze vreo informaţie despre obiectele din jur: dacă sunt vechi sau noi, dacă sunt din lemn, din plastic sau metal, dacă sunt comestibile sau nu, dacă sunt dulci sau sărate. După ce un nevăzător l-a condus pe oaspete la o masă, urmează şi încercarea gustului. Va fi servit în funcţie de poves­tea care i-a plăcut cel mai mult: „Co­pacul”, „Stânca” sau „Plaja ima­culată”. Fiecare poveste se transfor­mă într-un sortiment de îngheţată al cărei gust îl percepi eliberat de toate deformările pe care le induce vizualul.
În întuneric, gustul este reeva­luat pentru că nu e influenţat de con­venţional. Pe lumină, culoarea în­gheţatei te-ar face să o percepi mai dulce, mai cremoasă sau mai ră­coroasă decât este în realitate. For­ma, designul ar putea distorsio­na percepţia calităţii.
Această campanie la un brand de îngheţată este supercool într-un Bucureşti ultraîncins de caniculă şi frustrat de lipsa experienţelor senzoriale, pe care brandurile nu prea le mai oferă din cauza bugetelor de criză. Notorietatea brandului are mult de câştigat, dovadă miile sau zecile de mii de comentarii le­gate de această experienţă, care au invadat Internetul. Rămâne de vă­zut însă dacă şi comunicarea de an­sam­blu va converti acest brand într-unul multisenzorial.

Branduri 5D
Guma de mestecat Wrigley 5 s-a autodeclarat încă de la început brand multisenzorial şi urmăreşte această platformă de comunicare. „5” vine de la cele 5 simţuri. Am­ba­lajul este tactil, ca textură, cumva ca­tifelat în anumite zone, rece în cele embosate. Cuvintele din denumirea produsului - 5 electro şi 5 co­balt - sunt de asemenea „tactile” şi „vizuale”. Sloganul „Stimuli pentru simţuri“ doreşte să descrie per­so­nalitatea acestui brand. Iar sti­mu­larea olfactivă vine odată cu mirosul foarte puternic. 
 „Companiile pot «senzorializa» orice obiect prin accentuarea sen­za­ţiilor generate de utilizare”, spun Pine şi Gilmore în „Economia Ex­pe­rienţei” (Ed Publica). Însă tot ei demonstrează că, pentru ca experienţele să fie memorabile, acestea trebuie regizate şi puse în scenă, ceea ce nu are legătură cu distrarea clienţilor, ci cu „captivarea” acestora. Altfel, indivizii, chiar dacă se a­dâncesc în experienţele estetice, rămân pasivi. Producţia de masă este ameninţată, iar experienţele multisenzoriale sunt cele care pot scoate un produs din anonimat.
Un brand despre care se poate spune că a făcut pionierat comunicând pe o platformă multisenzo­rială este Heineken. Toate reclamele Heineken din oraş par acoperite cu gheaţă, iar comunicarea te răcoreş­te de-a dreptul: „Experienţa unică a berii sub 0 grade Celsius. Heineken served Extra Cold pentru un oraş extraîncins din Europa”. Vara a­ceas­ta compania a lansat noua doză de 0,5 litri, care conţine pe supra­fa­ţă mici elemente proeminente, imi­tând asperităţile gheţii, realizate din cerneală tactilă de culoare ver­de. În urmă cu doi ani, Heineken a adus una dintre primele experien­ţe senzoriale din România, într-un camion în care era amenajat un bar de ghea­ţă. Consumatorii au putut explora senzaţia de „Extra Cold” în plină vară. Când afară temperatura ajun­gea spre 40 de grade, consumatorii puteau savura o bere la -8 gra­de, evident, echipaţi corespunzător.

Abordarea holistică a brandului
Un brand care reuşeşte să provoace toate cele cinci simţuri cu siguranţă va fi memorabil. Lumea vizualului este deja supraaglome­rată de reclame şi materiale media, astfel încât oamenii reţin din ce în ce mai puţin din ceea ce li se transmite pe această cale. Stimularea celorlalte simţuri - atingere, miros, gust, auz - devine o armă strategică importantă pentru diferenţiere.
Viitorul aparţine brandului ho­listic 5D, cum este denumit de Mar­tin Lindstrom în celebra sa carte „Branduri senzoriale” (Ed. Publi­ca). Brandul trebuie să devină o ex­perienţă senzorială ce depă­şeş­te pa­radigma tradiţională, care se a­dresează în primul rând văzului şi auzului, spune el.
Ultima generaţie de branduri în­cearcă să abordeze şi alte dimensi­uni senzoriale pentru a declanşa emoţii, pentru a mişca sufletul u­nui consumator plictisit de ultrastimularea vizuală, de care a înce­put să se ferească. Brandurile de astăzi încearcă să răspundă nevoi­lor de personalizare ale consumato­rului, de ieşire din rutină, de intensificare a trăirilor. Gustul, mirosul şi simţul tactil au un potenţial imens de a crea o stare de spirit, prin asocierile care se realizează involuntar, ducând cu gândul la  va­canţă, la sărbători, la soare, la copi­lă­rie, la aventură sau la relaxare.
Emoţiile pot fi declanşate de mi­rosuri, de gust, de cuvinte, de su­nete, de texturi percepute cu ajutorul simţurilor. O anumită aromă, un anumit sunet este un concentrat de informaţii care poate provoca imaginaţia, poate schimba sta­rea de spirit, poate declanşa amin­tiri. Iar asocierea produsului cu emo­ţiile reprezintă miza cea mare a marketingului astăzi.