Care este deosebirea dintre o eşarfă din cea mai fină mătase fabricată în China (care este, totuşi, patria mătăsii) şi una semnată Hermès? De ce un trenci Burberry este altfel decât unul comun, din materiale similare? Ce au făcut Coco Chanel, Christian Dior, Armani, Versace sau Brioni altfel decât restul lumii, atunci când au creat simbolurile luxului? Există sau nu reguli pentru a crea articole nemuritoare?
O parte dintre bunurile de lux sunt acceptate ca atare, chiar dacă nu poartă nici un fel de nume – un apartament în Manhattan, o insulă în Mediterana sau un yacht de pest 30 de metri. Dar chiar şi aşa, nu proprietatea în sine îi va impresiona pe eventualii cunoscători, ci designul interior al apartamentului, arhitectura vilei din insulă sau hainele purtate la recepţie de proprietarul yachtului. Cum s-ar spune, haina îl face pe om mai mult decât altceva.
Privind retrospectiv, marile „luxury icons” au câteva lucruri în comun. În primul rând, toate sunt extrem de practice şi, într-o măsură covârşitoare, foarte simple. Costumele bărbăteşti – fie că sunt semnate de Amosu, Versace, Armani sau Brioni – au în comun o linie relativ simplă, universală. Eşarfele şi genţile Hermès nu au avut niciodată linii sau culori extravagante, ieşite din epocă. Mica rochie neagră - luxul pe care trebuie să şi-l permită orice femeie, în viziunea „Domnişoarei” Coco Chanel – este un elogiu adus simplităţii şi naturaleţii. Pălăriile şi rochiile de seară Dior nu au sacrificat niciodată confortul celor care le poartă de dragul unei imagini mai spectaculoase.
O întrebare se iveşte în mod natural: ar fi fost genţile Kelly sau Birkin la fel de celebre sub alt nume? Grace Kelly, Jackie Onassis şi Jane Birkin au fost doar semnul că se naşte o epocă a simbolurilor (generaţia supermodelelor Claudia Schiffer / Naomi Campbell) sau personalitatea lor a avut o influenţă în crearea dorinţei faţă de aceste produse?
Istoria răspunde ferm: frumuseţea universală există şi este recunoscută. La ea se adaugă, evident, o cantitate covârşitoare de marketing şi PR, însă există, ascunse undeva în adâncul creierului, resorturi care ne fac să recunoaştem că unul sau altul dintre produse se apropie cel mai mult de proiecţia mentală a perfecţiunii. Un costum Armani este la fel de plăcut în ochii unui fan al filmelor cu mafioţi italieni din America, şi în cei ai unui corporatist care-şi petrece viaţa între două deadline-uri, şi în cei ai unui om care nu are nimic de demonstrat şi nici măcar nu este interesat de „modă”. Drept dovadă, lucrurile, o dată ce şi-au demonstrat calitatea de simbol, nu se mai schimbă niciodată. Trenciul Burberry este la fel din 1920. Eşarfa Hermès are 90x90 de centimetri şi 65 de grame de câteva decenii, iar geanta Kelly de astăzi este identică cu cea din 1930. „The New Look”, impus de Dior în 1947, este la fel de „nou” şi astăzi, iar stewardesele nu ar mai fi fost atât de iubite fără uniformele create de Balenciaga pentru Air France.
Meşteşug şi tradiţie
După cum se vede din enumerarea de mai sus, nu există o lege foarte clară în ceea ce priveşte „tradiţia”. Şi Chanel, şi Dior, şi Balenciaga au ajuns să creeze simboluri pornind de la zero. Totuşi, nimic nu ar fi fost posibil dacă momentului de revelaţie, de viziune, nu i s-ar fi adăugat şi o şcoală a producţiei tradiţionale, care nu lasă nimic la voia întâmplării sau la buna voie a maşinilor. Nu există nici un obiect de lux care să nu fie opera, de la cap la coadă, a unui manufacturier. O cusătură perfectă la maşină poate să facă orice croitoreasă, una aproape perfectă, de mână - doar un meşteşugar adevărat. De la scaunul de piele al unei maşini de lux până la tivul unei batiste, mica imperfecţiune care conferă unicitate este unul dintre argumentele luxului în faţa producţiei de masă.
Posibilitatea de a cumpăra aceste produse este limitată de două componente ale procesului de producţie: măsura în care ele pot fi create manual şi disponibilitatea materialelor. De când produce eşarfe, Hermès nu a lansat decât două colecţii pe an, ajungând din 1937 până astăzi la impresionantul număr de 2.500 de modele. Fiecare eşarfă este creată din mai multe straturi de mătase fină, cusute manual (recordul a fost de 43 de straturi, câte unul pentru fiecare culoare utilizată, pentru o eşarfă destinată unei licitaţii caritabile). Reguli similare pot fi descoperite la fiecare cămaşă, cravată sau pereche de pantofi semnate cu un nume „greu”.
Orice creator de lux, de la John Lobb la Manolo Blahnik sau de la Van Cleef & Arpels la Bvlgari, pune tradiţia meşteşugului mai presus de cererea pieţei. Deşi confortul şi plăcerea cumpărătorului sunt mai importante decât fanteziile de design ale creatorului, atunci când clientul solicită ceva care depăşeşte limitele meşteşugului sau valorile brandului (să presupunem că cineva ar dori cristale Swarovski pe o bijuterie Fabergé), cutumele casei au ultimul cuvânt de spus. Iar refuzul este, se ştie, o bună strategie de marketing. Setul de reguli – de la standardele etice legate de producerea materialelor prime (nu coasem tălpi în Thailanda, nu cumpărăm diamante din zone de conflict, nu exploatăm copiii africani etc.), până la ultimele detalii legate de design, categorie de preţ şi număr de exemplare disponibile – totul se centrează în jurul unor valori istorice pe care marii creatori şi le-au asumat şi pe care le-au respectat fără ezitare, indiferent de contextul istoric. Criza de astăzi, care a reaşezat Hermès pe o poziţie net superioară unui brand care părea echivalent acum 4-5 ani, Louis Vuitton, este cea mai bună dovadă că „tradiţia”, „meşteşugul” şi „valorile companiei” nu sunt doar vorbe dulci, menite să-l facă pe client să se simtă mai puţin vinovat că dă o căruţă de bani pe un obiect, ci sunt, în fapt, lucrurile care fac diferenţa dintre produs simbolic şi produs de serie.
