Nu se ştie când vom mai avea parte de o stare atât de confuză pe piaţa luxului. Abundenţa de cifre, ameţitor- pozitive atunci când vin din partea companiilor, şi pre-apocaliptice când vin din partea băncilor şi a guvernelor, dublate de incapacitatea de pătrundere a fenomenelor globale din partea marilor companii care se ocupă de analiza pieţelor şi de predicţii pe diverse termene – toate acestea au provocat discuţii interminabile despre categorii de vârstă, zone geografice, branduri de familie (în opoziţie cu marile grupuri), prezenţă online sau sustenabilitatea producţiei. Un lucru a fost ignorat pe deplin şi ar putea trece neobservat şi în acest an, deşi s-au făcut referiri (mărunte) la el: factorul uman.

Cheltuielile de statut
În clipa în care marile averi ale lumii au crescut în ultimii ani cu 39 de mii de miliarde de dolari, nici de departe nu se pune problema scăderii bugetelor de cheltuieli destinate produselor de lux, cel puţin în rândul celor foarte bogaţi. În schimb, putem arăta cu degetul incapacitatea marilor nume ale pieţei luxului de a oferi produse noi, competitive, care să stârnească dorinţe şi pasiuni. Tot ce înseamnă astăzi „brand mare” se orientează către „middle class millionaire”, către oamenii cu venituri de 200-500 de mii de dolari pe an. Exclusivitatea este un cuvânt uitat, deşi toate studiile îl indică drept principalul criteriu de alegere a unui produs de lux, în rândul consumatorilor educaţi. Exclusivitatea este, de fapt, motorul din spatele creşterii Hermes, Brioni sau Amosu.
De câteva luni, segmente ignorate în calculele globale ale pieţei de lux au început să dea semne de creştere, iar unele cheltuieli au ajuns să fie considerate „de lux”, pentru că sunt făcute în virtutea statutului. Astfel: se vând ca pâinea caldă yachturi unicat sau măcar speciale (nu din serii largi), maşini de colecţie, jet-uri, pietre preţioase şi bijuterii din colecţii aristocratice. Dintre cheltuielile asimilate astăzi luxului (pentru că se referă la statutul deosebit al cumpărătorului) se numără echipe de fotbal – à la Berlusconi, Ahmetov, Abramovici sau mioriticul Becali, câini de vânătoare sau de trufe ultraperformanţi, cai de curse campioni, proprietăţi în zone inaccesibile / necunoscute şi opere de artă.
Sunt cheltuieli care cresc exploziv în această perioadă, pentru că le permit proprietarilor să se mândrească la fiecare pas cu unicitatea achiziţiilor. O geantă Birkin, oricât de scumpă, e greu să mai atragă atenţia în „perioadă de criză”, mai ales că există, şi mai ieftin, şi mai scump, zeci de alte opţiuni, mai rare, mai exclusiviste, din materiale mai exotice. Evident, Birkin se vinde şi acum, şi pentru multă vreme de aici încolo, însă doar celor care au ceva de demonstrat – că au atins un nivel de bogăţie sau că l-au depăşit demult.
O altă dovadă că păstrarea / dovedirea statutului începe să domine decizia de cumpărare este şi creşterea preţului vinului de import cu peste 31% în Marea Britanie, unde producătorii de scotch trebuie să investească masiv în mijloace de producţie, pentru a putea face faţă cererii. Ce înseamnă aceste lucruri? Că o parte dintre consumatorii de alcool s-au reorientat dinspre vinuri accesibile către distilate, în timp ce aceia care încă îşi permit vin, cumpără - demonstrativ – produse mai scumpe.


Resurse exploatabile
De doi ani încoace, miza promovării brandurilor de lux a căzut pe noile media – bloggeri, Twitter, Facebook etc. Foarte bine, ar spune unii. Cifrele, însă, arată că nu sunt exploataţi la nivelul corect cumpărătorii chinezi, ale căror cheltuieli pe produse de lux cumpărate din afara Chinei au crescut exponenţial în aceeaşi perioadă. În 2001, cumpărau lux din afara ţării 7 milioane de chinezi. Astăzi, după ce tot mai mulţi au început să compare preţurile din China cu cele de „afară”, numărul a ajuns la 42,2 milioane. Din 2008 până în 2009, suma cheltuită de aceştia a crescut cu 16%, depăşind 42 de miliarde de dolari. Abia în 2010, deşi se vorbeşte de multă vreme despre momentul în care China va deveni cel mai mare consumator de lux din lume, a apărut prima ofertă de „shopping tour” pentru chinezi, iar aceasta se rezumă la Paris, deşi mulţi ar călători cu bucurie de la Paris la Milano, apoi la Londra şi Cairo, dacă cineva le-ar pune la dispoziţie un circuit acceptabil.
O previziune a Bain&Co de anul trecut indica tinerii şi grupurile agregate pe criteriile noii societăţi ca fiind un public ţintă tot mai important pe piaţa luxului, chiar de la începutul lui 2010. Lucrul nu s-a întâmplat, mai ales pentru că brandurile nu au venit cu mai nimic în întâmpinarea acestora. Acelaşi studiu (din octombrie 2009) mai considera că se va ajunge la un grad enorm de personalizare a ofertei din marile lanţuri de retail premium şi de lux, grad în care s-ar ţine seama nu doar de specificul naţional al consumatorului, ci şi de specificul oraşului în care există magazinul (de la etnii localnice şi număr de turişti, la înclinaţiile către una dau alta dintre pieţele tradiţionale). Nici acest lucru nu s-a întâmplat, poate şi din cauza preocupării excesive faţă de media electronice, şi ar fi putut fi un argument pentru revigorarea pe principii mai sănătoase a pieţei, mai exact ca opoziţie la pseudo-argumentul suprem - „dacă e scump, se vinde”.
Între timp, nu cifrele absolute, ci procentele au dat bătăi de cap analiştilor. Dacă vânzările de lux online au crescut cu 15-20% în anul de după prăbuşirea câtorva magnaţi de pe Wall Street (presupunându-se că soţiilor lor le e jenă să iasă la cumpărături), ritmul de creştere a fost de sub 5%, pe plan global, în ultimii doi ani. Iar o creştere semnificativ mai mare decât cea a economiei (care stă sub semnul lui minus) ar putea fi, pentru unii, o promisiune. Însă drumul de la 1% la 1,05% din totalul vânzărilor, care denotă realitatea acestei creşteri, indică altceva.