Până la ora actuală nu e prea clar ce s-a lansat săptămâna trecută la Shanghai: un brand de ţară, un slogan turistic al României, un slogan de ţară, un logo, o frunză plagiată sau poate chiar un brand turistic. Dacă mai luăm şi toate comentariile oficialilor şi neoficialilor, care curg valuri pe acest subiect, devine evident că în mintea românilor brandul turistic nu e nici măcar o frunză, ci o ditamai varză.
Brandul este „practic o ima­gi­ne, un slogan, care repre­zintă România”, cum spu­ne doamna ministru? Ar fi extrem de simplu să fie aşa. Vorba lui Wally Ollins: „Din afară, brandingul pare simplu. El pare să implice re­petiţia iritant de frecventă şi uneori ob­sesivă a unei afirmaţii simple, adesea extravagante, exprimată printr-o deviză sau un slogan, nişte culori şi un logo distinctiv, aplicate în aparen­ţă mai mult sau mai puţin la în­tâm­plare, pe tot ce se vede în jur. În rea­litate însă, ca majoritatea lucrurilor, atunci când priveşti de aproape, brandingul nu e chiar atât de simplu. E chiar foarte complicat.”
Dacă în definiţiile clasice (la au­tori precum Philip Kotler sau David Aaker), cel mai des brandul apărea ca un nume sau un simbol distinctiv, folosit cu intenţia de a identifica produsele aparţinând unui producător şi de a le diferenţia de cele ale concurenţei, astăzi lucrurile nu mai stau aşa. Nike, Coca-Cola sau Starbucks nu mai înseamnă doar nume care le di­ferenţiază de concurenţă, ci aproape o cultură, un stil de viaţă. Brandul ac­tual are spirit, încorporează credin­ţele, convingerile, viziunile potrivite pentru   consumatorul experienţial al zilelor noastre.

De la logo la brand e cale lungă
Un brand nu există odată cu crea­rea unui logo, ci se construieşte în timp, împreună cu oamenii, cu publi­cul-ţintă. Deci brandul are o în­căr­cătură culturală şi spirituală care îl diferenţiază net de un logo.
Un logo este un simbol grafic, me­nit să diferenţieze produse, servic­ii sau organizaţii. Ca orice simbol, este o abstractizare a brandului. Deci trebuie să transmită valorile brandului şi prin aceasta să producă acel declic mental pozitiv care valorizează tot ceea ce este legat de acel produs sau loc, dacă este vorba de brandul turistic. Însă acest declic nu se produce o­dată cu lansarea unui semn grafic, ci necesită timp pentru implementare.
Logo-ul este o parte a identităţii vizuale a brandului. Acesta poate în­corpora grafic desene şi cuvinte şi este pretabil de înregistrare legală ca marcă. 
Un logo bine promovat nu este de­cât o scurtătură către brand, al că­rui capital constă în loialitatea şi aso­cierile mentale pe care publicul sau consumatorii le fac în legătură cu aces­ta, recunoaşterea numelui, calitatea percepută, asocierile brandului (Da­vid Aaker, „Managementul capitalului unui brand”).
De la logo la brand e un drum foar­­te lung, care implică strategii de im­ple­mentare şi promovare, muncă sus­ţi­nu­tă. Deci ceea ce s-a lansat la Shang­hai nu avea cum să fie brandul turistic, ci doar un logo, o marcă sau un sim­bol care, după cum s-a văzut, nici măcar nu sunt întru totul ori­g­i­nale.
O altă diferenţă este cea între logo şi slogan. Sloganurile sunt fraze cât mai memorabile, utilizate în campa­nii comerciale, politice sau sociale în scopul de a „mobiliza” masele. Ele tre­buie să exprime un îndemn la ac­ţiu­ne, o aspiraţie, o deviză a unei or­ga­nizaţii. Un headline într-o reclamă nu este totdeauna şi un slogan. Un headline poate prezenta un beneficiu sau o noutate, nu neapărat un în­demn sau o deviză.

Brandul turistic nu e totuna cu brandul de ţară
Altă confuzie care se face frecvent este cea între brandul turistic şi brandul de ţară.
Acum vreo trei ani, s-a pus pro­blema brandingului sectorial. Toate in­dustriile relevante pentru ţara noastră - IT, confecţii, turism etc. - ar fi trebuit să-şi construiască un brand în scopul de a stimula comerţul în domeniile respective. În turism, co­mer­ţul presupune atragerea de tu­rişti. Deci pe aici se situează brandul turistic. Acesta este scopul. Brandul de ţară sau de naţiune este un concept care încorporează tot ceea ce este re­prezentativ pentru o ţară şi oamenii ei, nu doar pentru o industrie. Aceas­ta implică un proces care poate dura ani. Mai întâi, o uriaşă muncă de cercetare sociologică, etnografică şi pe alte direcţii care să permită  în­ţe­legerea „spiritului poporului”, să stabilească şi ce este Româ­nia, şi cine sunt românii astăzi. Ur­mătorul pas este găsirea unui concept care să ne diferenţieze de alţii şi să fie, totodată, ca o umbrelă sub care să se des­fă­şoa­re întreaga strategie de imagine. Urmează implementarea strategiei, când sunt create identita­tea verbală şi cea vizuală ale brandului România.
Putem spune că România are deja un brand negativ,  creat involuntar. Copiii străzii şi câinii, emigranţii, cer­şetorii, tiranul Ceauşescu sunt ima­gini care creează o reacţie de recu­noaş­tere a brandului România, aşa cum imaginea turnului Eiffel duce cu gândul la Franţa. Ştergerea brandului negativ este, de fapt, marea piatră de încercare a consultanţilor în branding de ţară sau de turism.