Odată cu creşterea intempestivă a taxei pe valoarea adăugată, de la 19 la 24%, retailerii au fost puşi în faţa unei mari dileme: cum să crească preţurile fără să-şi alunge consumatorii. Primul pas a fost un val de reacţii ale comercianţilor, care anunţau că nu vor face scumpiri şi că vor suporta pierderile din resurse proprii. Pasul al doilea ar putea consta într-un val de promoţii care să mascheze scumpirile ulterioare. Cel puţin aceasta a fost strategia abordată de retailerii din alte ţări care au mărit TVA-ul în ultima vreme.

Pentru că se traduce prin „scumpiri”, orice creştere a TVA îi sperie şi îi alungă pe cumpărători. Dar când este vorba de o creştere a preţurilor cu aproximativ cinci procente (sau în­tre trei şi opt procente, după an­ti­cipările diverşilor specialişti), la ca­re s-ar putea adăuga şi alte procente determinate de proble­me­le industriei agroalimentare în ur­ma inundaţiilor, atunci situaţia de­vi­n­e de-a dreptul şocantă pentru con­suma­tori. Iar retailerii nu-şi pot permite o pauză prea lungă în vân­zări şi trebuie să acţioneze cu ajuto­rul in­strumentelor de marketing.

Imediat după creşterea cu 5% a co­tei de TVA, foarte mulţi comercianţi s-au grăbit să anunţe că nu vor schimba preţurile, deşi oricine îşi dă deama că acest lucru este iminent şi imposibil de suportat din re­sursele proprii. Însă întotdeauna există şi o „steluţă” la acest gen de a­firmaţii neverosimile. Aceasta pa­re a fi strategia la nivel global, în­tru­cât şi în alte ţări care au mărit TVA în ultima vreme reacţia a fost identică. În Spania, unde majora­rea de TVA s-a aplicat tot de la 1 iu­lie, 70% din comercianţi au anunţat că nu vor majora preţurile. La noi, doar 31,71% au declarat că păstrează nivelul preţurilor, ca urmare a trecerii la noua cotă de TVA, după cum arată un studiu realizat de SoftMentor. Însă pentru cât timp şi pentru ce mărfuri?

Retailerii anunţă îngheţarea TVA-ului pentru cåteva zile
Majoritatea marilor retaileri au a­nunţat îngheţarea preţurilor şi mă­suri de compensare a creşterii TVA prin diferite metode. Însă este vorba doar despre produsele din ca­taloagele promoţionale deja tipă­ri­te şi care nu sunt valabile nici până la sfârşitul lunii. Astfel, Car­re­four anunţă menţinerea preţurilor la acelaşi nivel „la toate produsele din catalogul aniversar din perioada 30 iunie-12 iulie”. Şi real,-Hy­per­market a anunţat că va suporta integral majorarea TVA, însă tot nu­mai pentru produsele din catalogul promoţional valabil pentru pe­rioada 1-14 iulie 2010. În anunţ mai scrie că se va păstra programul pentru asigurarea unui număr de 300 de produse de bază cu cele mai mici preţuri, care vor avea o sem­na­lizare specială la raft.

METRO compensează mărirea TVA prin acordarea unui discount de 4,04% din preţul produselor, însă, la fel ca şi ceilalţi, numai pentru produsele promoţionale cu­prin­se în cataloagele valabile în pe­rioa­da 1-14 iulie 2010.
La IKEA însă, absolut toate pre­ţurile din magazin vor rămâne ne­schimbate până la 31 august.
Multe alte companii din diferite domenii au anunţat că nu vor mo­di­fica preţurile o perioadă. Orange Romania nu va modifica preţurile telefoanelor cumpărate împreună cu un abonament până la data de 2 august. Reprezentanţii ING Asigu-ră­ri au spus că vor suporta creş­te­rea TVA din profit, fără majorări de tarife. Mulţi operatori din domeniul turismului au anunţat, de ase­me­nea, că vor suporta creşterile de tarife pentru biletele de vacanţă deja vândute.

Scumpirea suportată creativ
Foarte puţine au fost companiile care au reuşit să comunice su­portarea TVA-ului astfel încât a­nun­ţul să nu pară chiar praf în ochi. Majoritatea anunţurilor au fost după acelaşi tipar: o declaraţie din partea unui responsabil al companiei, care spune că retailerul va suporta diferenţa de TVA. Dar, de fapt, acest lucru nu se întâmplă nici măcar până la sfârşitul lunii sau pentru toate produsele.
eMAG a reuşit chiar să creeze un mecanism promoţional cu care să aducă mai mulţi cumpărători, lan­sând o campanie prin care pro­pune facilitatea de recuperare a 5% din preţul produselor achiziţiona­te. Începând cu 1 iulie, pentru toate facturile emise şi plătite, clienţii au la dispoziţie o procedură simplă prin care pot recupera acest procent. Aceştia trebuie să completeze un formular de solicitare a 5% dife­renţa TVA cu datele facturii pe care au plătit-o şi vor primi pe loc un voucher de cumpărături egal cu 5% din valoarea achiziţiilor făcute. Voucherele sunt transmisibile şi pot fi folosite oricând în urmă­toa­rele şase luni de la emitere. În plus, ele se pot cumula. Singura condiţie este să fie folosite într-o comandă viitoare de cel puţin 300 de lei. Fa­ci­litatea de recuperare a 5% din va­loarea facturilor va fi oferită pentru facturile emise între 1 şi 31 iulie 2010.
Billa Romania reuşeşte să dea chiar o notă de responsabilitate so­cială acţiunii de „suportare” a creş­terii TVA, mai ales acum, când ro­mânii trec prin momente atât de grele. La începutul lunii iulie, re­tai­le­rul a demarat campania „Billa Ro­mania îngheaţă TVA-ul! Preţuri neschimbate la peste 1.200 de articole!“. Este vorba despre articolele de importanţă socială din nece­sa­rul zilnic, precum: lapte, ouă, faină, ulei, care îşi vor păstra preţurile de raft anterioare modificărilor legis­la­tive.

Ofertele promoţionale maschează scumpirile ulterioare
Creşterile de preţ intervin în plin sezon al promoţiilor de vară, când comunicarea referitoare la reduceri este în toi. Acest lucru îi avantajează pe retaileri, întrucât scumpirile sunt mascate de ofertele promoţionale, care vor reuşi să mai atragă consumatori în această pe­rioa­dă incertă. De exemplu, retai-le­rul de îmbrăcăminte Sprider Sto­res anunţă că, în toate magazinele sale, preţurile nu vor fi modificate în urma creşterii de 5% a cotei TVA şi că, până pe 1 august, Sprider Sto­res oferă tuturor clienţilor săi re­du­ceri de până la 70% pentru toate co­lecţiile existente în magazine. De altfel, mulţi alţi retaileri comunică în continuare doar în privinţa re­du­cerilor de vară, fără să amin­teas­că de scumpirile iminente generate de creşterea TVA.