După câteva prognoze extrem de optimiste, care porneau de la o creştere mică, dar destul de constantă, a vânzărilor de lux din ultimele două trimestre, recenta conferinţă Reuters Global Luxury Summit a reuşit nu doar să zdruncine aparenţele de “actori încrezători” ale vânzătorilor de lux din pieţele tradiţionale, ci şi să genereze temeri majore în legătură cu posibilitatea reală a acestora de a se redresa prin activităţile de pe pieţele emergente – India şi China – sau prine extinderea portofoliului de produse.
Brandurile americane pot bloca creşterea europeană
Criza financiară a ajutat semnificativ brandurile americane să se impună pe pieţele europene, datorită dolarului slab, dar şi a notorietăţii unora dintre aceste branduri, care au ştiut să le readucă aminte clienţilor că există “opţiuni”. În perspectiva în care următoarele 6-18 luni vor fi marcate de incertitudine din cauza evoluţiei “crizei datoriilor”, bradurile americane, deja devenite o alegere plauzibilă, şi-ar putea consolida ritmul de creştere, în detrimentul brandurilor “Made in Europe”. O problemă ar fi însă revenirea dolarului, recent ajuns pe cea mai puternică poziţie din ultimii patru ani. O a doua problemă ţine de speranţele de vânzare, în condiţiile în care se anticipează că valul crizei datoriilor va afecta principalele pieţe consumatoare de lux din UE – Franţa, Germania, Marea Britanie şi Spania.
Deocamdată, intenţii foarte clare de extindere a operaţiunilor din Europa nu au anunţat decât Oscar de la Renta şi Coach, însă tendinţa se pare că este destul de populară printre brandurile americane.
Misterul chinezesc
Panaceu, El Dorado, peştişor de aur – cam acestea erau descrierile pe care China le primea din partea producătorilor de lux de pretutindeni în ultimele două luni. Prima undă de şoc a fost că vreo câţiva asemenea producători s-au trezit că produsele pe care le expun nu se vând doar pentru a fi “purtate”, ci şi pentru a fi “duplicate”. Adică falsificate. Linii abia lansate pe podiumuri apăreau la preţuri de nimic prin târguri, păstrând o aparenţă de eleganţă, însă fabricate din tradiţionalele materiale de calitate inferioară ale falsificatorilor.
Nu a fost însă un motiv de descurajare pentru branduri, mai ales că ţinta lor era clară: activitatea pe piaţa chineză înseamnă să vinzi geanta de 3.000 de dolari unui client care ştie că acea geantă este diferită de imitaţia de 10 dolari din piaţă. Valul de milionari chinezi trebuie “hrănit” cu produse originale… Adevărata problemă abia acum începe să fie definită, deşi se ştia dintotdeauna de existenţa ei: piaţa chineză rămâne piaţă chineză, adică este supusă unui stat totalitarist. Cei care au crezut că a căzut comunismul pentru că un milion de chinez îşi permit Rolls şi Vuitton s-au înşelat amarnic. “Regulile pieţei” variază de la un oraş la altul şi de la o regiune la alta, dar mai ales se schimbă de la un ofiţer la altul sau de la un inspector la altul, iar inspecţiile din magazine sunt complet aleatorii. Relaţia brandurilor cu statul este delicată şi, deşi nimeni nu spune asta cu voce tare, ca să ai afaceri bune în China, trebuie ca statul să câştige la rândul său destul de bine din afacerea ta. Cei care au investit în China lansează acum semnale discrete către industria luxului, utilizând eufemisme încă elegante. “Oamenii cred că China este o ţară, dar China înseamnă mai multe ţări. Trebuie să colaborezi strâns cu apropiaţi ai guvernului, altfel totul va dura enorm de mult”, spunea Jean-Marc Jacot, şef al orologeriei elveţiene Parmigiani Fleurier, la Global Luxury Summit. Francesco Trapani, CEO Bvlgari, o spune şi mai tranşant: “Regulile se schimbă în permanenţă. Dintr-o dată, apare un ofiţer nou, cu o nouă interpretare”.
Nici regimul de taxe din China nu mai este la fel de atrăgător ca până acum. Un Lamborghini ajunge să coste dublu în China, faţă de Europa, de exemplu. Cât despre consumatorul chinez - acesta nu înţelege conceptul de “listă de aşteptare”. Lamborghini a vândut 80 de maşini anul trecut, se aşteaptă să mai vândă 100 anul acesta (adică 5% din producţia totală), însă are o problemă mare cu disponibilitatea: “Dacă maşina nu este în garaj, astfel încât clientul să poată să om plătească şi să plece la volanul ei, există o şansă mare ca vânzarea să fie ratată”, explică Stephan Winklemann, CEO-ul brandului.
Totul depinde de relaţia cu statul – unii stau un an ca să li se aprobe vânzarea de creme de corp şi de faţă (s-a întâmplat chiar cu megabrand-ul La Prairie), în timp ce alţii, care au înţeles cum funcţionează piaţa, se bucură de creşteri anuale de 40% (Taittinger).
Diversificare şi credibilitate
O altă strategie care pare plauzibilă în faţa crizei este diversificarea portofoliului de produse. Însă efectele adverse pot fi devastatoare, aşa cum s-a întâmplat cu Armani, brand care şi-a pierdut mare parte din forţă după ce s-a extins spre aproape toate ramurile luxului – parfumerie, hotelărie, mobilă, amenajări interioare (gresie, faianţă, sanitare), ba chiar şi telecomunicaţii. Bvlgari încearcă, în prezent, să lanseze o divizie de pielărie / marochinărie. Ideea e simplă: în general, marginile sunt mult mai generoase în zona “soft luxury” (pret-a-porter, genţi, pantofi etc.), decât în “hard luxury” (orologerie, bijuterie, artă etc.). Cât de plauzibil este demersul, rămâne de văzut, însă analiştii nu văd demersul cu ochi buni, pentru că “un bijutier are mai multe şanse decât un producător de genţi să-şi lanseze un parfum. Însă un bijutier e mai credibil când se extinde spre orologerie decât când vrea să facă genţi”, după cum explicau analiştii Reuters.
În loc de concluzii, o întrebare: dacă Europa se pregăteşte de criza datoriilor, China pare să se fi transformat în cal nărăvaş, iar oamenii nu sunt pregătiţi să alimenteze creşterea şi extinderea brandurilor, atunci de unde să mai vină creşterea pieţei pe care o anunţa toată lumea la începutul anului?
