Ne abordează oameni din Kuweit, Arabia Saudită, Qatar. Nicio proble­mă. Le arăt tuturor două degete (n.r. - gest obscen la britanici). Harrods’ nu e de vânzare. Nu e Marks&Spencer sau Sainsbury. Este un loc special, care le oferă oamenilor plăcere. Nu există decât o singură Mecca”. Sunt cuvintele pe care le rostea Muhamad al Fayed (foto) în urmă cu o lună. Sau cu trei săptămâni înainte să vândă Harrods’ cu puţin peste 3 miliarde de dolari către Qatar Investment, compania care gestionează încasările din petrol şi gaze ale statului Qatar. Al Fayed este preşedinte onorific al Harrods’ şi promite că va continua să reprezinte brandul.
Nu proprietarul este problema în această ecuaţie. De pe vremea când era un sim­plu aprozar, de-a lungul deceniilor în care s-a tot construit în jurul acestuia, până când a ajuns Mecca luxului londonez, Harrods’ a fost, în primul rând, un magazin pro­fi­tabil. În portofoliul lui al Fayed, s-a dovedit a fi una dintre cele mai constante companii, chiar şi pe timp de cri­ză. Marea problemă este că noii proprietari se gândesc foarte serios să folosească numele şi în zone noi. Mai exact, în elaborarea unei linii de pro­du­se de lux care să se numească Harrods’, pe de o parte, şi în deschi­de­rea de noi magazine în diverse zone ale lumii, pe de altă parte.
În ceea ce priveşte liniile de lux - ori­care ar fi ele -, se poate spune că me­reu e loc pe piaţă pentru un nou nume de ceas, mobilă, parfum sau de marochinărie. Până acum, sub brandul Harrods’ s-au vândut în primul rând ambalaje pentru cumpărături (pungi şi genţi de lux), ursuleţi şi că­ţe­luşi de pluş, umbrele, căni, ciocolată, ceai şi alte mărunţişuri ori ga­blonţuri disponibile în orice magazin normal de suveniruri. Un nume de asociat unor produse este deci plauzibil.
Dilema principală vine însă în le­gă­tură cu capacitatea de duplicare sau de multiplicare a acestui magazin. Harrods’ este un „landmark”, un simbol al Londrei, aşa cum galeriile Lafayette sunt simbolul parizian al shopping-ului „de fiţe”. Puterea unui simbol stă în capacitatea sa de a trans­­mi­te o stare, o informaţie, o di­recţie. Întrebarea este: această putere slă­beşte sau creşte prin multiplicare? Harrods’ este unicat, iar unicitatea sa atrage oameni. Dacă ar exista câte un Turn Eiffel sau câte o Statuie a Li­ber­tăţii în fiecare mare oraş, câţi oa­meni ar mai atrage acestea?
Din fericire, e clar că aceleaşi temeri bântuie şi consiliul director al Qatar Investments. În inter­ven­ţiile în presă de imediat după achi­ziţie, aceş­tia au subliniat că des­chi­derea de ma­gazine Harrods’ în New York, Paris sau Madrid ar fi „neîn­ţeleaptă”. Nu pentru că ar zdrobi puterea de simbol a brandului, spun ei, ci pentru că „oamenii de aici sunt suficient de aproape, pentru a putea fi atraşi către Londra”. Totuşi, ţinte există. Prima menţionată ar fi Shang­hai, a doua - mai degrabă in­tuită - Dubai. Pentru o companie care de­ţi­ne Porsche, Volks­wagen, Sains­bury, Barclays, Credit Suisse şi o mare parte din London Stock Ex­chan­ge Group n-ar fi o cheltuială prea mare să construiască ceva similar, nici să importe know-how-ul ne­cesar pentru gestionarea relaţiilor cu clienţii. Dar va fi tot Harrod’s?

Un context dificil
Întregul concept de lanţ de „luxury department store”-uri este rea­nalizat în prezent. Condiţiile financiare cu­rente fac imposibil de prezis succesul sau eşecul unui magazin din ca­drul unei reţele, iar reţelele - pe to­tal - au pierderi suficient de mari cât să nu-şi poată permite să susţină uni­tăţile care ies prea mult „în decor“. Urmarea? Repre­zentanţii Saks 5th Avenue au anunţat recent că „sezo­nul de cumpărături ieftine s-a în­chis”, renunţând la ideea că dis­count-u­ri­le le vor umple magazi­nele. La scurt timp după anunţ, au decis să închidă magazinul din San Diego şi se pare că vor mai fi închise câ­teva ma­gazine într-un interval foar­te scurt. Neiman Marcus, un nu­me care „s-a ţinut băţos” pe parcursul crizei, propovăduind conceptul con­f­orm că­­ruia discount-urile dău­nează ima­ginii brandurilor distribuite, a ajuns la concluzia că, dacă vrea să rămâ­nă cu reţeaua intactă, trebuie să treacă la campanii de discount.
A ataca piaţa chineză în prezent pa­re un panaceu: se estimează că vân­­zările de lux din această ţară vor creş­te cu 15% în 2010, faţă de 4%, cât este estimată media globală a pieţei. În schimb, defilând doar cu Shang­hai şi Hong Kong, piaţa chi­ne­­ză poate fi considerată deja su­pra­­aglomerată. Mall-urile acestor o­ra­şe sunt temple ale cheltuielii des­frâ­nate şi nu prea există niciun brand pute­rnic care să nu fie repre­zentat pe pia­ţă. Evident, cu un nu­me ca Harrods’, nu va fi greu să se popu­leze spaţiile comercia­le, nici să se garanteze o reprezentare la cel mai înalt nivel („signature store” sau „flagship store”) pentru orice brand important. Însă poţi avea în­cre­dere într-un Harrods’ chinezesc? Aproape nimeni nu a reacţionat bi­ne când BMW a anunţat că in­ten­ţio­nea­ză să construiască 300.000 de maşini în China…