Promovezi, nu promovezi, bugetul trebuie cheltuit

La sfârşitul secolului trecut şi începutul acestui secol, una dintre cele mai profitabile activităţi de publicitate era btl-ul. Publicitatea „sub-linie”, făcută prin evenimente şi întâmplări în mijlocul publicului-ţintă, era profitabilă, e drept, dar mai ales pentru cei care o făceau, nu neapărat şi pentru advertiser. Concursuri pe plajă, descinderi în baruri şi cluburi, concerte, caravane, târguri, expoziţii şi aşa mai departe intrau sub generoasa pălărie a btl-ului. Partea profitabilă a unei astfel de activităţi consta în imposibilitatea cuantificării impactului. De exemplu, advertiserul voia să atingă, printr-un concert gratuit oferit amatorilor de muzică moca, 20.000 de oameni. Firma de btl spunea că nimic nu este mai simplu şi înşira o listă lungă de trupe care, puse una peste alta, ar fi putut strânge atâţia cetăţeni în piaţa publică. Se bătea palma, se făceau contractele cu trupele, se monta scena şi evenimentul era gata. La sfârşit nici nu mai conta că din cei 20.000 de oameni doriţi de advertiser, la eveniment veneau maximum 5.000. Important era să fie acolo două-trei camere de pe la televiziuni, iar plăţile să se facă la timp. Dacă vreţi, de exemplu, o mostră de eveniment betelistic exploatat la extrem, puteţi să vă amintiţi cazul Ridzi. Nici măcar nu i se poate reproşa fostului ministru al tineretului şi sportului că ar fi inventat ceva în domeniu. Domnia sa a aplicat doar o reţetă de aceeaşi vârstă cu publicitatea românească postdecembristă, bazându-se exact pe acea imposibilitate de a măsura rezultatul. Căci dacă poţi afla cu exactitate câte persoane au urmărit un spot, au citit o reclamă plasată într-un ziar sau au văzut o reclamă pusă pe Internet, nu vei putea spune niciodată dacă un eveniment a atins măcar o parte din publicul-ţintă. Nu există numărători de persoane acreditaţi de industrie şi nici aparate sofisticate care să poată stabili la virgulă audienţa unui eveniment.
Aşa că, dacă te trezeşti la un moment dat cu un buget în braţe pe care habar nu ai cum să-l storci până la ultimul bănuţ, te apuci de organizat evenimente, tipărit afişe şi flyere, înfiinţat de pagini de Internet, conturi în social media etc., etc. Dacă banii vin de la stat sau din proiecte europene este cu atât mai bine, căci statul sau Uniunea Europeană nu vor sta niciodată să numere pliantele, tipărite, de obicei, în număr suficient de mare pentru a ajunge în toate dosarele de justificare. Acest tip de cheltuieli nu sunt făcute pentru a atinge vreun obiectiv, ci de amorul cheltuielii, de dragul bifării capitolului „promovare” din planul de spart banii în mod inutil. Aşa că nu ştiu cum funcţionează btl-ul de criză în străinătate, dar în România duduie. Şi nu pentru că s-ar fi descoperit aici vreun miraculos remediu pentru hibele btl-ului, ci pentru că, la noi, „Below the line” se traduce prin „Pe sub mână”.