Istoria luxului merge mână în mână cu gradul de fericire al femeilor, din antichitate până la declaraţia care a pus punct definiţiei luxului: “Diamonds are a girl’s best friend”. Însă, la nivel istoric, până prin anii ’80, bărbaţii au fost jucătorii de bază din toate planurile: manufactură, design, finanţare, decizie de cumpărare. Astăzi, din punctul de vedere al deciziei de cumpărare, lucrurile s-au mai echilibrat. Cu toate acestea, topurile miliardarilor de pretutindeni conţin semnificativ mai mulţi bărbaţi decât femei, în timp ce vânzările de produse de lux destinate femeilor depăşesc cu mult cota de piaţă a bărbaţilor. Multe contradicţii…
Cine, cui, cât, cum, când se cheltuie?
Chletuielile legate de lux sunt de două feluri – cele de zi cu zi (trabucuri, băuturi fine, mâncare organică, transport etc.) şi cele ocazionale, cu sau fără o periodicitate clară - vacanţe, bijuterii, haine. Se cheltuieşte, de cele mai multe ori după buget, din moment ce fix acei clienţi care ar putea să nu-şi pună niciodată problema preţului sunt cei mai strânşi la pungă, nu neapărat din zgârcenie, ci pentru că au cele mai ridicate pretenţii şi găsesc cel mai greu ceva pe care să merite să dea banii. Deseori, aceştia cheltuiesc mult mai mult pentru cadouri destinate altora decât pentru sine.
Este motivul pentru care unele companii s-au orientat exclusiv către un singur sex şi o singură categorie de preţuri. Canali, Ermenegildo Zegna, Brioni sau Dunhill pentru bărbaţi, Lacroix, Jimmy Choo şi mulţi alţii exclusiv pentru femei – cu toţii s-au instalat confortabil, o vreme, pe o nişă, unde ultraspecializarea le-a garantat clientela.
Conform unui scurt istoric compilat de analiştii de piaţă de la Newsweek, în urmă cu doi ani au apărut primele semne că magazinele destinate exclusiv bărbaţilor ar fi următorea mare revelaţie. Primul pas important a fost făcut în Japonia, unde un department store din Osaka, Hankyu, a rezervat un spaţiu de 16.000 de metri pătraţi exclusiv pentru bărbaţi, oferind orice, de la trabucuri la pantofi. În scurt timp, Louis Vuitton a deschis aici al doilea său magazin exclusiv masculin (după o iniţiativă similară, dar redusă ca dimensiuni, în Harrod’s). Deşi este proclamat ca “men’s emporium”, oferta este destul de bine extinsă şi spre articole de design interior, de la mobilă de piele la covoare de lână şi piei de capră. Aproximativ în acelaşi timp, Viviane Westwood, considerată a fi noua “regină” a modei din Marea Britanie, deschidea un magazin pentru bărbaţi în Tokio. Hermés a mutat tendinţa dincolo de Ocean, lansând, la începutul lui februarie, primul magazin monobrand exclusiv pentru bărbaţi, în New York, pe Madison Avenue. În magazin nu sunt însă disponibile decât produse de super-top, toate făcute pe comandă penru clienţii superpremium. În sine, magazinul este un soi de intersecţie între un gentlemen’s club şi un atelier de croitorie, la care se adaugă atmosfera unui spaţiu locuit de un celibatar înstărit. La câteva sute de metri, unul dintre cele mai cunoscute magazine Ralph Lauren, Rhinelander Mansion, a fost convertit de asemenea în magazin cu produse exclusiv bărbăteşti.
La sfârşitul lui februarie, până şi Lanvin, companie specializată mai degrabă în moda feminină, a închis magazinul dedicat exclusiv femeilor din Bond Street (Londra) şi a deschis unul pentru bărbaţi în “cartierul croitorilor”, pe Savile Row.
Bărbaţii sunt mai fideli
Faptul că bărbaţii încep să fie tot mai curtaţi de către marile branduri se datorează, într-un mod relativ meschin, datorită unui calcul simplu: este una dintre puţinele zone care au rămas reduse ca dimensiune în timp, deci una dintre rarele ocazii de a intra pe un segment cu potenţial de creştere, indiferent de circumstanţele financiare. În plus, bărbaţii sunt mai uşor de fidelizat şi, mai târziu, de păstrat: toate studiile indică un ataşament mai mare decât cel al femeilor faţă de un brand. Nu doar atât, ci bărbaţii sunt şi mai dispuşi să vorbească despre brandurile care le plac, să le popularizeze valorile şi să acumuleze mai multe cunoştinţe despre acestea. Nu este o surpriză, deci, că tot mai multe colecţii ale brandurilor nu sunt prezentate în premieră pe podiumurile “săptămânilor modei” din marile capitale, ci în magazinele companiilor.
Se pare că tendinţa va prinde rădăcini rapid, mai ales în China, unde banii sunt concentraţi aproape exclusiv în mâinile unor bărbaţi, iar aceştia nu doar că nu-şi mai ascund averea, ci şi caută să-şi procure cât de multă plăcere pot, vehiculând simbolurile materiale ale societăţii occidentale.
Felul în care evoluează această tendinţă promite tot mai multe beneficii pentru clienţii de lux. În primul rând, un spaţiu care le este dedicat va aduce venituri sporite retailer-ilor, datorită obiceiurilor de consum. După cum explica un analist de la The Rack, “bărbaţii vânează, femeile se adună în grupuri”. Cu alte cuvinte, bărbaţii merg direct la ţintă atunci când merg să cumpere ceva, şi nu pierd timpul din magazin în magazin, în vreme ce femeile “bântuie”, deseori fără ţintă. Un spaţiu adecvat, unde bărbaţii pot găsi fără efort lucuri pe care şi lle-ar putea dori este în avantajul tuturor jucătorilor implicaţi, dela producător la retailer şi client.
