Dezvoltarea platformelor de conţinut online şi creşterea spectaculoasă a reţelelor sociale generează noi cerinţe în privinţa serviciilor de monitorizare a informaţiei pe diferite medii. Acestea încearcă să acopere nu numai nevoile departamentelor de PR ale companiilor, ci şi pe ale celor de strategie, vânzări şi chiar resurse umane. Deşi marketerii şi-ar dori mai multe informaţii legate de reţelele sociale, există nişte limite privind viaţa privată, care nu pot fi încălcate de agenţiile de monitorizare.
Conţinutul generat de utili­za­tori devine din ce în ce mai organizat pe diferite plat­forme online, astfel în­cât, dacă nu se acţionează rapid, cel mai neînsemnat zvon se poate transforma într-o catastrofă pentru un brand. De aceea sintagma „timp real“ tinde să devină cuvântul de ordine pe piaţa serviciilor de monitorizare, iar furnizorii de rapoarte încearcă să automatizeze atât cu­le­gerea şi analiza informaţiilor de pe cât mai multe medii, cât şi livrarea lor către cei interesaţi prin alerte, în timp util.
Vremea rapoartelor făcute ma­nual pe timpul nopţii, scanate şi fur­nizate dimineaţa pe e-mail a cam trecut. Câteva ore de la apariţia unui fo­car de zvonuri negative înseamnă deja prea mult pentru un marketer, fiindcă în intervalul respectiv o astfel de ştire poate „infecta“ online-ul. De aceea, prelucrarea automată şi aler­tele instant devin mai importante ca oricând.
În plus, este nevoie de diferite filtre pentru a răzbate în volumul uriaş de informaţie care ar putea afecta un brand, mai ales dacă acesta este unul de notorietate. Dacă apa­re în 20 de ştiri, pe 50 de bloguri, în 200 de comentarii sau 100 de twee­t-uri, nu este timp pentru a le analiza pe fiecare în parte şi a trece la ac­ţiune. Trebuie identificate doar cele relevante.
La aceste provocări încearcă să răspundă noile instrumente de mo­nitorizare.

Noi unelte romåneşti de monitorizare
De la începutul anului, au apărut două noi unelte româneşti de mo­nitorizare online: ZeList (www.ze­list.ro), dezvoltat de Tree­Works, şi Media IQ, lansat de XYZ Servicii Online.
Media IQ, care se declară primul serviciu de media Intelligence din România, face analize automatizate pe presa scrisă centrală şi locală, pre­sa online, radio şi televiziune, grupate pe trei direcţii: măsurarea reputaţiei, a performanţei şi analiza con­ţinutului media.
În ceea ce priveşte măsurarea re­putaţiei, instrumentul face şi anali­za „sentimentului“ media faţă de un termen. După cum declară antre­pre­norul Alin Zăinescu, Media IQ poate determina automat chiar şi tonul abordat într-un articol: pozitiv, negativ sau neutru, deoarece în spatele fie­cărui rezultat se află un filtru con­stând într-un dicţionar de termeni elaborat în colaborare cu lingvişti. Serviciile de analize de risc şi oportunitate pot scoate automat anumite informaţii de genul: ce public are un brand, ce activităţi apar în jurul aces­tuia, ce jurnalişti şi ce lideri de opi­nie îl menţionează şi care este poziţia lor faţă de brand. De exemplu, dacă se lansează un hotel, in­strumentul oferă automat o bază de date cu ziariştii care au scris în ultima vreme despre hoteluri, precum şi informaţii despre tonul artico­le­lor. Pe de altă parte, sistemul oferă date în legătură cu persoanele care „gravitează“ în jurul unui brand: reprezentanţi de imagine sau po­ten­ţiali reprezentanţi. Aceste informaţii sunt utile în contextul în care un marketer ar fi în căutare de influen­ţatori sau vedete care ar putea promova un brand. Este important de cunoscut cu ce alte branduri s-au mai asociat în mod voluntar sau in­voluntar.
Alt instrument lansat recent este ZeList, care monitorizează aproape toate blogurile, conturile pe Twitter, articolele din presa online, plus comentariile care apar. ZeList pune la dispoziţia utilizatorilor: liste de apariţii; alerte în timp real cu privire la ultimele posturi/twittere, precum şi o evaluare a impactului acestora în funcţie de vizibilitatea/credibilita­tea sursei; grafice referitoare la pre­zenţa brandurilor în spaţiul social media; analiza comparativă a două sau mai multe branduri; evoluţia cronologică a brandurilor înaintea şi după desfăşurarea campaniilor de promovare.
Ambele instrumente sunt în faza în care pot fi testate gratuit. Însă ur­mează faza „comercială“, cu servicii mai complexe, care va fi contra cost.

Limitele monitorizării
Deşi unele reţele sociale, cum ar fi Facebook, prezintă mare interes pentru marketeri, posibilităţile de monitorizare sunt limitate, din cau­za conţinutului privat al conver­sa­ţii­lor, accesibil doar pentru „prie­teni“. La ora actuală, numărul utilizatorilor de Facebook din România a trecut de 800.000 şi din ce în ce mai multe branduri folosesc această re­ţea socială pentru a-şi creşte notorie­tatea. Însă pentru serviciile de moni­torizare sunt accesibile doar conversaţiile de pe paginile brandurilor, nu şi cele de pe paginile personale ale utilizatorilor. Deci, cu toate că oa­menii de PR râvnesc după nişte cifre şi grafice pentru Facebook,  o monitorizare în această reţea socială nu ar putea oferi rezultate relevante pentru acţiunile de marketing.
Sunt mai multe instrumente gratuite care pretind că furnizează mo­nitorizări şi pentru Facebook, însă cifrele nu acoperă menţiunile de­spre brand de pe paginile publice, ceea ce reprezintă doar o parte din reţea.
Pe de altă parte, aceste instru­men­­te sunt globale şi, din acest punct de vedere, sunt irelevante pen­tru piaţa românească deoarece pot exista suprapuneri de branduri. De exemplu, pentru Duster apar foarte multe rezultate care nu au nicio le­gătură cu maşina lansată de curând. Piaţa e plină de instrumente de mo­nitorizare gratuite, cu aplicabilitate globală, dar ele nu sunt relevante pentru piaţa românească nici din punctul de vedere al acoperirii, în­trucât majoritatea urmăresc surse în limba engleză.