Publicitatea TV se află într-un moment de răscruce. Televiziunea tradiţională este în schimbare, iar reclamele vor fi nevoite să se adapteze noilor oferte care încep să apară în audiovizual. 2012 este anul-limită pentru a trece de la analog la digital, posturile hight definition (HD) sunt pe cale să devină la ordinea zilei, iar cele 3D nu se vor lăsa prea mult aşteptate. Luna aceasta a fost lansat primul spot High Definition (HD) pentru piaţa românească, iar CNA „umblă” la reglementarea noilor formate publicitare.
Televiziunea se confruntă cu schimbări majore care pentru publicitate vor fi chiar mai importante decât trecerea de la alb negru la color. Doar faptul că televiziunea digitală poate oferi servicii interactive şi posibilita­tea recepţiei mobile pe telefoane sau în maşini poate oferi o viziune în ceea ce priveşte dimensiunea schim­bării care urmează să se p­e­trea­că şi în publicitate.

De ce o reclamă HD pentru televizoarele romånilor?
Primul spot High Definition, pentru brandul Alexandrion, a fost lansat în luna februarie. Rezoluţia mai mare, imaginile în mişcare mai bine definite, culorile naturale, plus sunetul surround sunt câteva dintre avantajele unei producţii HD.
Din ce motiv s-a abordat varianta HD, în condiţiile în care românii nu au încă televizoare compatibile? Gyuri Eperjessy, director comercial Alexandrion Grup Romania, ne-a declarat că au hotărât să facă primul pas în acest domeniu, pentru că au dorit să ridice comunicarea la un nou nivel de realizare - unul excep­ţional: „Avem încredere că şi alţi producători vor subscrie iniţiaţivei noas­tre şi astfel, împreună, vom dezvolta piaţa HD şi în România. Piaţa HD din România este o nişă cu perspectivă de dezvoltare. Atâta timp cât investiţia este redusă în această tehnologie, nu există motive reale pentru care telespectatorul să nu achi­ziţioneze un televizor HD. Pe de altă parte, cât timp nu sunt pe piaţă suficiente receptoare HD, nimeni nu îndrăzneşte să investească în programe/filmări HD“. În ceea ce pri­veşte costurile pentru acest spot, „cheltuielile cu  filmările au fost si­mi­lare celor ale altor spoturi reali­za­te până în prezent de noi în afara ţă­rii. Diferenţa a fost făcută de inves­ti­ţia în post-producţie şi în pregătirea lui pentru emisia HD. A fost un bu­get pe care l-am alocat unui brand puternic, convinşi fiind că rezultatul va transmite cel mai bine noua platformă de comunicare Alexandrion: «Vremurile bune îţi aduc prieteni, vremurile grele îi încearc㻓, a mai spus Eperjessy.

„Avatarul“ publicităţii
În urmă cu doar un an, televi­ziu­nea şi reclamele 3D păreau mult mai îndepărtate. Ca să apară, specialiştii le dădeau termene de 5-10 ani. Însă inflaţia 3D în producţia cinemato­gra­fică a precipitat specula­ţiile po­tri­vit cărora abordarea tridimensiona­lă de către televiziuni şi pro­­ducţia pu­blicitară vor avea loc mai devre­me. Lansarea, în decembrie anul trecut, a filmului „Avatar“ a întărit a­ces­te convingeri, deoarece a declan­şat o adevărată manie pentru efec­tele speciale revoluţionare şi teh­no­logia 3D.
Având experienţa „Star Trek“ sau „Matrix“, care au influenţat pu­ternic tot ce înseamnă fie film, fie reclamă, publicitarii au început să se gândească la impactul pe care îl va avea „Avatar“ în advertising.
Prima experienţă a reclamelor tridimensionale a făcut-o Coca-Cola, anul trecut, la Super Bowl. Consu­ma­torii americani au putut vedea pentru prima oară un spot 3D la televizor, cu ajutorul ochelarilor speciali distribuiţi gratuit în supermarketuri.
2010 este considerat anul în care tehnologia 3D va intra şi în casele oa­menilor. Primul post de televiziune Sky 3D va fi lansat în aprilie anul acesta în Marea Britanie şi va difuza săptămânal meciuri din Premier League. Canalul TV s-a promovat deja printr-un spot 3D, chiar la lan­sa­rea filmului „Avatar“. De asemenea, marile companii de electronice precum Samsung, Panasonic, Sony, Mitsubishi şi JVC au anunţat deja că urmează să lanseze televizoare 3D. ESPN şi Discovery vor începe să emi­tă unele programe 3D de la jumă­ta­tea acestui an, îndată ce televizoarele vor fi lansate. Deci şi reclamele tridimensionale bat la uşă.

Eşecul unor formate publicitare
În România, noile formate publi­citare - reclama virtuală şi ecranul partajat - intrate în legalitate acum un an şi patru luni nu prea au prins: costurile de media sunt cu cel puţin 40% mai mari. Publicitatea virtuală constă în reclame realizate digital pe filmări reale, iar publicitatea prin ecran partajat (split screen) constă în difuzarea televizată simultană a con­ţinutului editorial şi a conţinutului publicitar sau a mesajului referitor la sponsor. Consiliul Naţional al Au­dio­vizualului nici măcar nu face încă monitorizări pe aceste reclame noi, însă reprezentanţi ai regiilor de publicitate spun că 2009 a fost cam „slă­buţ“ în ceea ce priveşte încasă­rile pentru reclamele ecran partajat sau pentru cele virtuale.
Actualmente, Consiliul Naţional al Audiovizualului „umblă“ la reglementarea acestor formate care, în legea actuală, sunt doar definite, fără a fi reglementate sub aspectul deli­mi­tării de conţinutul editorial sau al timpului de difuzare.
Publicitatea şi sponsorizarea virtuale oferă avantaje imense adver­tiserilor, legate de targetarea consu­matorilor pe zone geografice şi gru­puri specifice de audienţă. În cazul evenimentelor globale, publicitatea vir­tuală permite diminuarea costu­rilor cu reclamele care ajung în zone ne­relevante pentru targetul brandului, dar şi înlocuirea acestora cu alte re­clame relevante pentru segmen­te­le respective.

Tranziţia la digital va atrage reglementări noi pentru reclame
Luna viitoare se va face primul pas spre trecerea la televiziunea d­i­gitală terestră, prin licitarea a două benzi de transmisie multiplex. Însă, chiar dacă în următorii doi ani avem obligaţia implementării transmisiei digitale, astăzi e greu de anticipat evo­luţia formatelor publicitare în Ro­­mânia. Întrebat în ce mod tran­zi­ţia spre televiziunea digitală va afecta formatele publicitare, Radu Bu­deş, managing partner Splendid Me­dia, nu ne-a putut da un răspuns, mo­tivând că nu ştie cum va fi reglementată televiziunea digitală.
Într-adevăr, implementarea televiziunii digitale va implica regle­men­tări noi, de care depind foarte multe aspecte privind viitorul recla­melor. Digitalizarea audiovizualului presupune generalizarea unor servicii precum reprogramarea (time-shifting), video la cerere sau siste­mul plăţii pentru vizionare (pay per view). Acestea vor pune mari pro­bleme clasicului spot de 30 de se­cunde şi inclusiv actualelor calupuri publicitare cu timp limitat. Regle­men­tările stricte nu-şi vor mai găsi justificarea şi din perspectiva faptului că telespectatorii vor avea posibilităţi sporite pentru a evita publi­citatea, prin utilizarea serviciilor televiziunii digitale. Iar principala motivaţie a acestor restricţii legate de timp este aceea că publicitatea ar dău­na calităţii programelor.