Conducerea gigantului financiar american AIG a demarat încă de anul trecut un amplu proces de rebranding, care să înlăture din mintea clienţilor şi partenerilor de afaceri istoria jenantă - şi extrem de revoltătoare pentru plătitorii de taxe din Statele Unite - a ajutoarelor masive de stat, încă nereturnate, cu care compania a fost salvată de la faliment. Însă specialiştii în marketing susţin că, în era Internetului, simplele schimbări de nume nu sunt suficiente şi că reputaţiile pierdute se recâştigă prin fapte (comunicate inteligent), nu prin vorbe - chiar şi modificate.
La sfârşitul anului trecut, grupul financiar AIG datora statului american o sumă totală de nu mai puţin de 124 de miliarde de dolari. La aceeaşi dată, valoarea de piaţă a companiei era de doar 18 miliarde de dolari, iar valoarea netă a activelor deţinute - de 73 miliarde de dolari.

Cum s-a ajuns aici
Grupul a primit 45 de miliarde de dolari de la Trezoreria Statelor Unite, prin programul federal de salvare a sectorului financiar, la care se adaugă 25 de miliarde de dolari, în schimbul cărora statul a primit ac­ţiuni preferenţiale la două dintre cele mai mari divizii ale grupului - American International Insurance (AIA) şi American Life Insurance Co (Alico), cea din urmă prezentă şi în România. Alţi 54 de miliarde de dolari au fost furnizaţi AIG de către Fe­deral Reserve, în special pentru scoaterea din bilanţ a unor valori mo­biliare garantate cu ipoteci sau alte tipuri de datorii.
Cum s-a ajuns ca un grup financiar înfiinţat în 1919, cu 116.000 de angajaţi şi cu un model de business mai degrabă conservator din punctul de vedere al riscurilor asumate, să înregistreze, în trimestrul 4 din 2008, cea mai mare pierdere trimestrială din istoria capitalismului, de aproape 62 miliarde de dolari?
Totul a pornit de la AIG Finan­cial Products, divizie minusculă, da­te fiind proporţiile grupului, cu doar 450 de angajaţi în 2008. Dar care derula, la momentul prăbuşirii AIG, contracte în valoare de nu mai puţin de 2,7 mii de miliarde de dolari. Cele mai multe dintre ele erau de tip cre­dit default swap (CDS), prin care se prelua riscul de intrare în incapacitate de plată al emitenţilor de dife­rite obligaţiuni, în special bazate pe portofolii de credite ipotecare subprime. Prăbuşirea pieţei imobiliare şi de creditare americane a generat obligaţii imense de plată, în urma insolvabilităţilor în lanţ ale debitorilor garantaţi de companie.  

Să ne reinventăm! Dar cum?
În martie 2009, conducerea gi­gan­tului american a realizat că brandul AIG nu mai poate fi salvat şi că trebuie demarată o acţiune radicală de schimbare a imaginii companiei. Asta după ce mai mulţi angajaţi ai AIG, care aveau asupra lor genţi, geci sau alte obiecte cu logo-ul grupului, au fost hărţuiţi şi agresaţi de contri­buabili americani furioşi atât din cau­za ajutoarelor masive de stat pri­mite de AIG, cât şi a bonusurilor sa­la­riale substanţiale pe care membri ai conducerii firmei continuau să le primească, în pofida colapsului acesteia. Directorul general al AIG a vorbit, la audierile din Congresul SUA, chiar despre ameninţări cu moar­tea primite de angajaţi ai săi, însă răs­punsul unora dintre congresmeni a fost: „Dă-ţi demisia sau sinucide-te!”.
„Numele AIG a căzut într-o ase­me­nea dizgraţie încât vom fi nevoiţi să-l schimbăm”, a declarat public di­rec­torul general al AIG, Edward Liddy, care a adăugat că grupul va fi divizat, va vinde din active şi va în­ceta să mai existe sub forma pe care o are de mai bine de 90 de ani.
În concluzie, numele diviziei de asigurări generale a grupului - una dintre cele mai puternice de pe piaţa americană de profil şi fără probleme de solvabilitate - a fost modificat în AIU Holdings, iar cel al diviziei de asi­gurări auto, din AIG Direct în 21st Century. Un alt argument pentru schimbarea numelor a fost scăderea vânzărilor acestor două divizii, ex­clu­­siv din motive de publicitate ne­ga­­tivă. Însă, la scurt timp, conduce­rea a ajuns la concluzia că denumi­rea AIU Holdings evocă încă prea mult vechiul AIG şi a procedat la un nou „botez”, în iulie 2009, noul nu­me fiind Chartis Insurance. Bineîn­ţe­les, costurile procesului de rebran­ding, evaluate de unii analişti la un mili­ard de dolari, vor fi achitate tot din aju­toarele de stat primite de la contribuabilii americani. Pe de altă par­te, Alico, divizia internaţională de asigurări de viaţă a AIG, ar putea fi preluată de rivalii de la Metlife, contra sumei de 15 miliarde de dolari.

Numele trece, stigmatul rămåne
Schimbarea numelui şi siglei AIG va costa mulţi bani, dar va avea un efect redus asupra reputaţiei com­paniei, atât pe termen lung, cât şi pe termen scurt, întrucât, cel pu­ţin pentru o perioadă, aranjamen­tele de sponsorizare, ca şi alte programe de marketing vor continua să se deruleze sub actualul brand AIG, este de părere Randall Ringer, Mana­ging Partner al firmei de consultan­ţă în marketing Verse Group. „Aceas­tă metodă de rebranduire ar fi putut funcţiona, eventual, în anii ’70 sau ’80, dar nu în ziua de astăzi. De ce? Pentru că Internetul are memorie lungă. Astfel, ştergerea cu buretele a vechiului brand este virtual imposibilă. Sau este imposibilă în spaţiul virtual”, spune Ringer, printr-un joc de cuvinte, într-o postare de pe blo­gul său - Narrative Branding.
Expertul american sugerează că AIG ar face mai bine să renunţe la schimbarea de nume şi, în schimb, să redirecţioneze bugetul de marke­ting şi publicitate către promovarea acelor acţiuni şi activităţi menite să corecteze reputaţia companiei. „Iată un exemplu: General Electric (GE). Astăzi sunt priviţi ca nişte campioni ai afacerilor derulate cu grijă faţă de mediul înconjurător. Se ocupă de teh­­nologii «verzi», energie eoliană, purificarea apelor reziduale etc. Însă nu cu multă vreme în urmă GE avea reputaţia de a fi unul dintre cei mai mari poluatori industriali ai lumii. Ani în şir, compania a cheltuit mili­oane de dolari pe acţiuni în justiţie (şi pe comunicarea acestora) menite să eludeze responsabilitatea GE pentru poluarea cauzată în trecut. Poate că argumentele lor juri­dice erau co­recte, însă asta nu a fă­cut decât să le perpetueze imaginea negativă. Doar după ce şi-au revizuit strategia de ac­ţiune şi comunicare publicul a înce­put să-şi schimbe atitudinea faţă de GE”, scrie Ringer pe blogul său.

Şi subsidiarele româneşti şi-au schimbat numele
Cele trei societăţi deţinute de AIG în România - AIG Life, AIG Fond de Pensii şi AIG Ro­mâ­nia - afirmau, în septembrie 2008, într-un comunicat comun de presă, destinat ce­lor „peste un milion de clienţi” ai acestora, că problemele grupului-mamă nu vor avea „niciun impact asupra poliţelor de asigurare sau asupra contractelor de pensii” ale acestora, că firmele „vor respecta toate obligaţiile asumate contractual” şi că „produsele vor rămâne neschimbate şi vor beneficia de aceleaşi garanţii”. În plus, se afirma că toate cele trei companii sunt independente din punct de vedere financiar şi nu au nevoie de nicio infuzie de capital din partea acţionarilor, altor instituţii financiare sau guvernelor.
Cu toate acestea, în ianuarie 2010, AIG Life a anunţat că îşi schimbă denumirea în Alico Asigurări România, la fel ca subsidiara sa de pe piaţa pilonului II de pensii – din AIG Fond de Pensii în Alico Fond de Pensii -, preluând astfel numele acţionarului majoritar (American Life Insurance Company - Alico). „Schimbarea marchează încă un pas în evoluţia celor două companii şi se datorează maturităţii şi stabilităţii atinse”, afirma conducerea celor două companii.
Tot în ianuarie 2010, Comisia de Supraveghere a Asigurărilor (CSA) a aprobat şi modi­fi­carea denumirii companiei AIG România, subsidiară a fostei AIG Europe, în Chartis Ro­mânia, preluând astfel brandul sub care AIG Europe activa din iulie 2009. Fosta AIG Ro­mânia a ieşit din sfera de supraveghere a CSA, intrând în cea a autorităţii de su­pra­ve­ghere din Franţa, unde Chartis Europe îşi are sediul central, după ce acţionarul majo­ri­tar a decis, în 2009, schimbarea statutului asigurătorului român din subsidiară în sucursală.