Vremea intermediarilor

La fiecare început de an se fac anunţuri privind creşterea sau descreşterea pieţei de publicitate. Procentele variază, sunt a­fectate de criză, dar sumele nu sunt nicio­dată mici. Pentru 2010, de exemplu, unii analişti estimează că în Ro­mâ­nia se vor cheltui 725 de milioane de do­lari doar pentru publicitate, cu 30 de milioane mai puţin decât se estimase pentru 2009. Suma, orice s-ar spune, este fabuloasă pentru o piaţă pe cale de dezintegrare, iar dacă banii aceştia chiar ar exista, presa din România nu ar avea nicio problemă de cash flow. Oricât de mari ar fi salariile unor şefi, oricât de mulţi angajaţi inutili ar avea unele trusturi, 725 de milioane de dolari ar a­jun­ge. Numai că banii aceştia sunt cam ca banii folosiţi de Nati Meir pentru acorda­rea de împrumuturi. Nu, nu sunt nici bani de Monopoly şi nici bancnote spe­ci­­men, ci sunt mărunţiş estimat. În mass-media lucrează câteva mii de oa­meni, probabil peste zece mii. Ei sunt pro­ducătorii de conţinut. Ceea ce vedeţi, citiţi sau auziţi trece pe la ei. Dar în ace­laşi loc unde ajung informaţiile sau ideile care se transformă în articole şi emisiuni nu ajung şi banii estimaţi. Pe drumul din­tre advertiser şi instituţia de media unde apare reclama, banii estimaţi se subţiază uneori şi cu 80%. Auditorii care vorbesc despre valoarea pieţei de publi­citate se uită la secunde, centimetri pă­traţi şi preţuri de listă. Realitatea însă este complet diferită de teoriile frumoa­se concepute în birouri în care mass-me­dia este doar un concept abstract. În pri­mul rând, preţurile de listă sunt făcute pentru a fi reduse. Apoi, la aceste redu­ceri se adaugă comisioanele, iar la co­mi­sioane se adaugă majorări. Aşa se a­jun­ge ca, uneori, costurile unei ore de pro­gram să nu mai poată fi acoperite de calupul de publicitate care sufocă privi­to­rul. Când proprietarul unui ziar sau al unui post de televiziune începe să vadă că trebuie să aducă bani de acasă pentru a avea onoarea de a răspândi publi­ci­­tatea clientului, trece imediat la redu­ce­rea costurilor. De obicei acest lucru du­ce şi la scăderea calităţii, ce atrage după sine scăderea audienţei. Scade au­dienţa, scad şi banii veniţi din publi­ci­tate. Nu neapărat şi cei plătiţi de adverti­ser, căci există mereu un intermediar ca­re nu va lăsa banii să se irosească. Până la urmă, când proprietarul se satură să mai finanţeze calupurile publicitare, ins­ti­tuţia media dispare. Singurii care nu sunt afectaţi de aceste dispariţii sunt, aţi ghicit, intermediarii. Pentru ei, dispariţia unui ziar sau a unui post tv înseamnă noi oportunităţi de negociere şi şansa ob­ţi­nerii unor noi redu­ceri. Încet-încet, aceşti oameni extrem de va­loroşi, a căror operă constă în mii de pa­gini de power-point prezentate clienţilor, îşi dau seama că au sărit calul şi că au sugrumat cu propriile comisioane exact producă­torul de conţinut, adică personajul acela negativ care mai şi muncea. Momentul acestei revelaţii vine însă, de obicei, prea târziu. Căci atunci când intermediarul îşi dă sea­ma că nu mai are ce smântâni, el este deja obligat să umble cu limuzine estimate, să ronţăie posmagi estimaţi şi să discute cu parteneri de afaceri estimaţi, căci ceilalţi, ştiind să pună şi osul, îşi găsesc deseori corespondenţi în lumea reală.