Frecvenţa campaniilor de comunicare în telecom este din ce în ce mai mare, dar există motive se­rioa­se pentru această „agitaţie“. S-au acumulat atâtea oferte de servicii noi, încât nu mai putem vorbi despre companii de telefonie mo­bi­lă, ci despre adevărate universuri ale comunicării, care oferă platfor­me multiple: comunicaţii mobile, Internet, televiziune şi conţinut asociat. Sloganurile au o via­ţă din ce în ce mai scurtă, pentru că nu mai exprimă schimbările atât de rapide, iar platformele de comunicare trebuie adaptate permanent.
Telecom-ul a fost singurul do­­meniu în care investi­­ţi­ile în publicitate au crescut în anul crizei de la 543.075.897,70 euro în 2008 la 556.518.580,60 euro în 2009, conform cifrelor oferite de Alfacont. Sunt şanse ca respectivele cheltuie­li să crească şi anul acesta, deoarece companiile din industrie umblă serios la imagine.
Săptămâna trecută, Cosmote a a­nunţat că introduce un nou slogan, la puţin timp după ce Voda­fo­ne fă­cuse aceeaşi mişcare. Motivele sunt a­celeaşi. Sloganul a devenit prea li­mitat faţă de oferta de servi­cii, care înseamnă mult mai mult decât telefonie mobilă. Dezvoltarea lumii di­gi­tale a schimbat modul în care oa­menii interacţionează, depă­şind ba­rierele comunicaţiilor tradi­ţio­nale. Suntem mult mai implicaţi şi mai dependenţi de aceste interacţiuni decât am fost vreodată. A­ceste relaţii ne construiesc identita­tea şi, cu cât sunt mai complexe, cu atât evoluăm mai mult. Iată de ce: „Lumea noastră eşti tu“, în loc de „Alături de ti­ne“, „Power to you“, în loc de „Tră­ieş­­te fiecare clipă“ sau „Împreună pu­­tem face mai mult“, în loc de u­nul dintre cele mai inspirate sloganuri din istoria publicităţii, „The fu­ture’s bright, the future’s Orange“.

Revenire la aspiraţional
Cosmote a fost unul dintre pu­ţinii advertiseri care au mărit substanţial investiţiile în publicitate în 2009, ajungând pe locul al doilea în topul investitorilor, de pe opt. Anul acesta se pare că nu va slăbi ritmul, întrucât are mult de comunicat atât în privinţa imaginii, cât şi a o­fertelor. Cosmote a introdus sloga­nul „Lumea noastră eşti tu“, în mod evident mult mai cuprinzător decât „Alături de tine“.
Acum doi ani şi jumătate, Cos­mote a făcut o mişcare surprin­ză­toare, poziţionându-se în brand ro­mânesc. Un brand românesc este perceput ca fiind mai accesibil din toate punctele de vedere, mai ales din cel financiar. „Românesc“ se mai poate traduce prin „accesibil“ şi „la îndemână“, astfel încât „Ală­turi de tine“ era un slogan cât se poate de potrivit pentru campanii­le care aveau să urmeze şi în care miza era preţul. De acum încolo însă, Cosmote pare că va schimba mizele. Campania de imagine de­ma­rată săptămâna trecută este in­spirată de noua lume reprezentată de clienţii săi. Vizualurile au deve­nit mai digitalizate, cu mai multe elemente aspiraţionale: „Lumea noastră eşti tu. Vedem lumea ca ti­ne. Plină de acţiune, de pasiune, de distracţie sau de energie“.
Pe de altă parte, este deja lim­pe­de că mult aşteptatul rebranding al Cosmote în T-Mobile nu va avea loc nici anul acesta. Reprezentanţii Deut­sche Telekom au prezentat planurile de dezvoltare pentru Eu­ropa de Est şi au spus clar că nu vor acţiona direct în România, ci prin intermediul OTE, ceea ce exclude oportunitatea unui rebranding în T-Mobile. Însă Cosmote a cumpărat Zapp, pentru licenţele 3G. Integra­rea acestei companii va avea loc şi pe parcursul anului 2010, ceea ce înseamnă noi oferte de servicii şi promovarea lor.
Nu în ultimul rând, vom asista în continuare la cross promoţiile cu Romtelecom. Oficialii Romte­le­com au declarat, la sfârşitul anului trecut, că nu vor fuziona, însă vor lansa în continuare servicii co­mune.
În ceea ce priveşte Romtelecom, acesta a început un proces de repo­ziţionare din operator telecom în „entertainer“, furnizor de servicii de divertisment, concentrându-se pe servicii în creştere precum In­ter­net de bandă largă şi televiziu­ne.

Repoziţionări globale de anvergură
De fapt, Orange a dat tonul ma­ri­lor schimbări încă de acum un an şi jumătate, când a lansat cea mai mare campanie la nivel global din istoria brandului. Unul dintre cele mai inspirate sloganuri din lume a ajuns prea „strâmt“ pentru ceea ce a devenit Orange. „The future’s bright, the future’s Orange“ a fost înlocuit cu „Together we can do more“ („Împreună putem face mai mult“). Un slogan care îndeamnă mai mult la acţiune. Transfor­ma­rea Orange în operator convergent şi furnizor de conţinut a făcut necesară reîmprospătarea brandului, pentru a putea transmite tot ceea ce poate face acesta pentru clienţii săi. Aşadar, „Sunt cine sunt dato­ri­tă tuturor. Şi împreună putem face mai mult“. Aceasta este tema centrală a celei mai mari campanii des­fă­şurate de Orange.
După ce a lâncezit de-a dreptul în­grijorător în prima parte a anului trecut, în noiembrie Vodafone a revenit în forţă pe terenul comunicării, odată cu schimbarea sloga­nului din „Trăieşte fiecare clipă“ în „Power to you“. Aceasta este noua poziţionare globală a brandului şi vrea să exprime faptul că utilizatorii au acum la dispoziţie mai mul­te oportunităţi, odată cu dezvoltarea serviciilor de acces la In­ter­net şi e-mail de pe telefonul mo­bil. Schimbarea a fost impusă de lansarea noilor servicii care aduc Internetul, e-mail-ul şi comunită­ţi­le online mai aproape de client, prin accesul la aceste servicii şi la reţelele sociale Facebook, Twitter ori HI5 de pe telefonul mobil. E greu de înţeles de ce nu a oferit o traducere sloganului „Power to you“, care ar putea părea încă prea elitist pentru o bună parte a clien­ţilor, existând riscul să nu fie înţeles.

Miza pe brand
După o bună perioadă în care în comunicarea telecom au dominat promoţiile, a venit vremea ca in­dustria să se aplece din nou spre branduri. În condiţiile unui asemenea bombardament cu oferte de toa­te tipurile, care tinde să se în­te­ţească, nu reuşim să aflăm decât că toţi au minute multe la tarifele cele mai mici, toţi au toate serviciile la care poţi visa. De aceea miza pe brand devine decisivă. Ofertele se uniformizează la interval de zile, astfel încât brandul rămâne principalul diferenţiator. Companiile de telefonie mobilă vor să exprime cât mai bine faptul că ele oferă instrumentele care să răspundă unor ne­voi adânci ale oamenilor: apro­pie­rea de ceilalţi şi exprimarea perso­nală. Însă, în condiţiile similarităţii ofertelor, doar brandul este cel ce poate aduna în comunităţi oamenii care împărtăşesc aceleaşi valori.