Tema reducerii TVA-ului în diferite domenii lovite de criză a ajuns în centrul multor campanii duse de politicieni, de patronate, de grupuri de lobby sau chiar de întreprinzători privaţi din întreaga lume. Cu toate că şi la noi plouă cu revendicări pe acest subiect, comunicarea nu a depăşit stadiul de comunicat de presă sau de discurs public.

După ce, în luna martie a anului trecut, UE a permis statelor membre să reducă taxa pe valoarea adăugată pentru unele servicii sub media limită de 15%, pentru a ajuta micile în­treprinderi locale să facă faţă cri­zei, campaniile pentru reducerea TVA au luat amploare. Acestea sunt ini­ţiate fie de mediul privat, care în­cearcă astfel să obţină facilităţi de la guverne, fie de politicienii care îşi fac capital electoral. Domeniile viza­te sunt diferite ateliere de reparaţii, saloanele de coafură, îngrijirea la do­miciliu, renovarea şi repararea ca­se­lor şi cărţile.

Campania pentru reducerea TVA la restaurante
Cei care au luat masa în ultima vreme la unul dintre restaurantele Hippopotamus din Franţa, au avut surpriza să li se ofere o notă de plată pe care scrie „La soustraction“, în loc de „L’addition“. În franceză, „l’addition“ este termenul folosit pentru no­ta de plată, dar înseamnă şi ope­ra­ţiunea de adunare. „La soustraction“ înseamnă operaţiunea de scădere.
În cazul de faţă, „La soustraction“ este de fapt o campanie de mar­keting bine gândită.

Din iulie anul trecut, Franţa a redus TVA-ul pentru restaurante de la 19,6 la 5,5%. Scopul respectivei re­duceri a fost scăderea preţurilor, sti­mularea consumului şi crearea a 40.000 de noi locuri de muncă. În timp, s-a dovedit că preţurile nu au scăzut decât foarte puţin şi nici nu­mărul locurilor de muncă nu a crescut substanţial. Însă această „poma­nă electorală“ (sau „TVA social“ cum a fost rebranduită strategic de pre­şe­dintele Sarkozi în campania sa electorală) a constituit o nesperată oportunitate de relansare pentru unii ju­cători de pe piaţa restaurantelor, în timp ce alţii au stat cu mâinile în sân, mirându-se cum li se toceşte co­ta de piaţă.
Pentru lanţul de restaurante Hippo­potamus, reducerea TVA a în­semnat un „cadou“ de 7 milioane de euro, nu foarte mult pentru o companie cu o cifră de afaceri de 200 de milioane. Însă, în timp ce concu­ren­ţii se plângeau că nu pot opera re­du­ceri deoarece a crescut preţul ma­te­riilor prime, Hippopotamus a pornit o campanie agresivă de marketing, în care a profitat din plin de interesul mediatic pe această temă pentru a-şi scoate în faţă argumentele pu­blicitare în toate mediile de comunicare, până la nota de plată, botezată ingenios „La soustraction“, pe care clienţii pot compara preţurile de dina­inte de reducerea TVA cu cele ac­tuale, micşorate substanţial, cu până la 14%. Nu numai Hippopo­ta­mus, dar şi alte lanţuri de restaurante - Buffalo Gril, Bistro Romain,  Flunch, Courte­paille, Léon de Bru­xelles, Del Arte etc. - au demarat planuri intensive de redresare şi de mar­keting, profi­tând de impactul me­diatic al campa­niei de reducere a TVA. Şi pe notele de plată ale acestor restaurante sau pe meniuri sunt su­bli­niate comparativ reducerile de preţ ca urmare a scăderii TVA.

Sprijin de la cetăţenii UE
În ultimele luni, în ţările euro­pe­ne s-a constatat o evoluţie a mijloa­ce­lor de persuasiune abordate de me­diul privat pentru reducerile de TVA. Dezvoltarea reţelelor sociale precum Facebook sau Twitter a permis lan­sarea petiţiilor de reducere a TVA pe aceste medii, unde pot strânge mai mulţi adepţi care au la în­demână mijloacele necesare pentru propagarea mesajului. S-au format grupuri de susţinere pentru re­ducerea acestei taxe în diferite do­menii, care fac adevărate campanii brandate, pen­tru a fi mai uşor repe­rate şi recu­noscute, formând curen­te de opinie care să sprijine iniţiativa în mai multe ţări UE, nu numai în cea din care a pornit. Nu s-au văzut însă companii din România aderând la astfel de campanii, chiar dacă exis­tă interese similare.

Una dintre acestea, mediatizată şi la noi, este cea iniţiată de Editura Gallimard, pentru un TVA redus al cărţii electronice. Petiţia este postată pe ebooks-tva.org în mai multe limbi şi lansată ca subiect de dezbatere în toate mediile. La această petiţie au aderat deja mai multe edituri importante, precum Minuit, Flammarion şi altele. Deşi campania a fost iniţiată de francezi, aceasta a avut efect mai rapid în Spania, care a redus deja această taxă de la 16 la 4%, ca în cazul cărţilor editate pe hârtie.
O altă campanie este cea iniţiată în Marea Britanie pentru reducerea la 5% a TVA la saloanele de coafură, unul dintre serviciile pentru care UE a autorizat recent reducerea ta­xei. Iniţiatorii îndeamnă susţinătorii să facă demersuri pe lângă auto­ri­tăţile locale de unde îşi au domici­liul şi să trimită e-mail-uri, având la dis­po­zi­ţie texte gata pregătite în care explică be­neficiile unei asemenea reduceri.
Mediul online permite acum crea­rea unor grupuri de lobby ad-hoc ce pot deveni un capital care, cu puţină imaginaţie, poate fi valorificat spectaculos în comunicare.

Zgomot de fond cu TVA redus
Şi în România revendicările patronatelor şi discursurile politicienilor în legătură cu reducerea TVA pentru diverse sectoare au devenit mai frecvente: agenţiile de turism vor TVA redus la serviciile din sector, ministrul turismului vrea pentru serviciile all inclusive, ministrul culturii pentru cărţi, patronatele din industria alimentară pentru alimente etc.
Revendicările pentru TVA redus au devenit însă un zgomot de fond în condiţiile în care nimeni nu-şi pu­ne problema unui plan de comunicare.
La alegerile parlamentare din vara anului trecut, un candidat al Alian­ţei PSD-PC propunea reduce­rea TVA la prezervative. Cu toate că subiectul este o temă cât se poate de serioasă, abordată frecvent la nivel european, reacţia publicului autoh­ton a fost să-l încadreze la categoria „umor electoral“. România se află printre fruntaşele Europei la avorturi, iar sistemul sanitar nu face faţă problemelor legate de SIDA sau de alte boli cu transmitere sexuală. Gre­şeala candidatului a fost una de co­municare. El încerca să transpună în plan local o megacampanie îm­po­triva SIDA a grupului socialist din Parlamentul European, însă a venit cu o propunere şocantă, fără să-i pre­gătească un context, fără un plan de comunicare viabil.
La rândul lor, imobiliarii au avut parte, încă de la sfârşitul anului 2008, de cotă redusă de TVA pentru locuinţe livrate ca parte a politicii sociale. Din păcate, niciun dezvoltator nu a văzut în aceasta o oportunitate de marketing. Dimpotrivă: din co­municarea efectuată de ei pe aceas­tă temă n-a reieşit decât că mă­sura a fost un fiasco pentru că băn­ci­le au mărit dobânzile, pentru că pre­ţul materiilor prime a crescut şi alte scuze. Iar exemplele pot continua.