Contextul actual al pieţei oferă din ce în ce mai multe motive pentru ca brandurile să fie interesate de diferite alianţe. Mai întâi, în condiţiile crizei, găsirea unor parteneri pentru împărţirea cheltuielilor de promovare şi chiar dezvoltare de produs este o soluţie care nu poate fi neglijată. Apoi, fragmentarea media presupune găsirea de aliaţi pentru a putea pătrunde pe cât mai multe canale de comunicare. Alianţele strategice sunt vizibile în tot mai multe domenii şi au din ce în ce mai multe obiective de marketing. Mai prost stau însă la capitolul inovaţie, întrucât foarte puţine uniuni
de acest fel au o ofertă originală.
Alianţele strategice vizate de politicile de marketing se pot concretiza în co-bran­ding sau comunicare conjunctă. Co-brandingul constă, în ge­ne­ral, în asocierea mărcii produ­că­torului cu o marcă a unui ingredient al produsului sau cu un brand cu o puternică valoare simbolică. Pe de altă parte, putem vorbi de alianţe la nivelul comunicării, atunci când două mărci îşi grupează resursele şi derulează campanii publicitare co­mune, diferite co-promoţii sau pro­moţii încrucişate.

Promovarea vånzărilor şi împărţirea cheltuielilor de publicitate
Din punct de vedere tactic, a­lianţele pot fi utilizate ca instrument de promovare a vânzărilor.
Încă de la începutul anului, Tnuva şi Vel Pitar au anunţat înche­ierea unui parteneriat de promovare comună pentru 2009, cu scopul de a reduce costurile pe perioada crizei. Practic, împart cheltuielile de organizare şi de promovare, fără a-l con­diţiona pe consumator să cumpere şi celălalt brand. Promoţiile sunt co­municate atât pe ambalajele Sana mea, cât şi pe cele ale French Toast de la Vel Pitar sau în reclame şi alte materiale publicitare. Alte branduri care apar frecvent împreună în re­clame comune, dar şi în co-pro­moţii şi cross-promoţii sunt Perwool şi Joli­don, Pampers şi Fisher Price sau Ariel-Whirlpool.

Parteneriate pentru poziţionare şi acces pe pieţe noi
Rolul strategic al alianţelor constă în faptul că acestea pot fi utile pentru poziţionarea produsului sau chiar pentru  adaptarea poziţionării produsului la evoluţia pieţei. De exemplu, pentru o întărire a poziţio­nă­rii ca produs natural, destinat co­piilor, Prigat a încheiat un partene­riat cu postul de radio Itsy Bitsy, deja bine poziţionat ca un post pentru copii, care nu acceptă publicitate la produsele care atentează la sănătate.
De asemenea, o alianţă poate fi un mijloc de acces pe pieţe noi. Cel mai la îndemână exemplu este Nivea Philips pentru aparatele de băr­bierit, care potenţează accesul bran­dului Nivea la targetul mascu­lin, dar şi dezvoltarea de noi produ­se destinate bărbaţilor.

Parteneriatele marilor retaileri
În general, companiile cu clientelă foarte numeroasă, în special retaileri, încheie parteneriate pentru a crea mecanisme promoţionale prin care să-şi trimită clienţi unii al­tora. Pentru cei care vor să-şi lărgeas­că targetul şi să atingă noi segmente de consumatori, aceste alianţe sunt foarte utile.
La standurile Carrefour Otto­Broker - „Asigurări pentru toţi”, EUROINS le oferă RCA clienţilor. Împreună cu această poliţă, Carre­four şi OttoBroker oferă un bon de cumpărături de 40 de lei pentru asi­gurarea pe un an sau de 20 de lei la asigurarea pe şase luni.
Petrom a găsit o modalitate de a-şi atrage clienţii magazinelor Prak­ti­ker, oferindu-le bonuri de combus­ti­bil pentru cumpărăturile în valoa­re de peste 200 de lei.
Parteneriatele se încheie în gene­ral între branduri complementare, însă, dacă oferta este originală, nu sunt excluse nici alianţele între mărci care aparent nu au nicio le­gătură. De exemplu, Romtelecom ofe­ră gratuit asigurarea în caz de şo­maj oricărui nou client rezidenţial, la activarea oricărui serviciu Rom­te­lecom, fie Voce, Clicknet sau Dolce. Asigurarea, oferită în parteneriat cu ASTRA, constă în subvenţionarea abo­namentelor pentru serviciile Romtelecom pe o perioadă de şase luni în caz de şomaj. Această asigurare oferă, de asemenea, acoperire la deces şi invaliditate din orice cauză şi are valabilitate de un an de la activarea acesteia.

Pachete de servicii complete
Alte parteneriate au drept scop oferirea unor pachete complete de servicii. Cele mai frecvente sunt par­teneriatele brandurilor din retail sau ale imobiliarelor cu brandurile produselor de creditare sau ale asi­guratorilor. Acestea sunt alianţe pe termen lung.
Unul dintre parteneriatele re­cent anunţate este cel între KIWI Finance şi Neocasa, în  baza căruia tranzacţiile imobiliare derulate prin intermediul NEOCASA vor beneficia de suportul consultanţilor KIWI Finance în ceea ce priveşte găsirea soluţiei optime de finanţare.

Acces la mai multe canale media
Mediul online oferă însă posibi­lităţi nelimitate pentru parteneriate. Dezvoltarea site-urilor de promoţii, cu cupoane online, au făcut ca în me­diul online vânzările încrucişate şi co-promoţiile să fie la ordinea zilei. Cele mai frecvente sunt cross-pro­moţiile, constând în folosirea cupoa­nelor electronice obţinute la cumpă­ra­rea unui brand pentru achiziţio­na­rea altui brand din magazinele online sau chiar din cele offline, în cazul în care cuponul este printabil. Orange şi eMAG au anunţat un par­te­neriat prin care clienţii pot să achi­ziţioneze online abonamente de date mobile Orange la cumpărarea oricărui laptop sau notebook din oferta eMAG.
Recent, s-a încheiat şi primul par­teneriat semnat de Google cu o bancă românească. Banca Transil­vania şi Google au lansat campania „Prietenul Google”, prin care banca oferă clienţilor din sectorul IMM care apelează serviciile sale vou­chere destinate promovării afac­e­rilor respective prin serviciul Google AdWords.

Beneficii şi riscuri
În condiţiile crizei economice, be­neficiile alianţelor interbrand constau în primul rând în reducerea costurilor legate de comunicare sau de cercetare şi tehnologie.
Însă acestea ar putea fi practic nelimitate, în funcţie de inventivita­tea marketerilor. Alianţele pot avea un rol consistent în lărgirea targetului, creşterea nivelului de recunoaş­tere a ambelor mărci, întărirea po­zi­ţionării sau acces rapid la pieţe noi, unde unul dintre branduri este deja consacrat. Riscurile s-ar putea ivi dacă brandurile nu sunt de acelaşi ca­libru, cel mai slab putând dege­nera sau putând fi „canibalizat” de celălalt.