În anul crizei, piaţa a reacţionat destul de haotic din punctul de vedere al investiţiilor publicitare. Cele mai multe companii şi-au redus mai mult sau mai puţin bugetele de marketing şi de publi­citate, orientându-se către cheltuieli tangibile, imediate. Totuşi, mai sunt şi câţiva jucători care le-au mărit, chiar substanţial, în ideea că este o perioadă prielnică pentru a-şi consolida brandul şi pentru a câştiga cotă de piaţă. Din câte se poate constata până acum, aceştia din urmă au avut de câştigat. Sau, în orice caz, nu au pierdut.

Procter & Gamble rămâne pe primul loc în topul in­vestitorilor în publicitate, deşi a diminuat destul de mult investiţiile faţă de anul trecut. Potri­vit datelor furnizate de Agen­ţia de mo­nitorizare media Alfacont, în pe­rioada noiembrie 2008-oc­tom­brie 2009, P&G a cheltuit pentru spaţii media (TV, radio şi presa scrisă) 272.868.017,60 euro faţă de  346.028.709,30 cât a plătit în perioada similară 2007-2008. Aceasta în­seam­nă reduceri de buget de 21,14% faţă de anul trecut.
Pe total, volumul investiţiilor în publicitate al primilor 25 de spenderi a scăzut cu 12,27%, de la 2.643.206.822,10 la 2.279.601.659,20 în perioadele comparate.
Numărul reclamelor difuzate de aceiaşi spenderi a scăzut însă ceva mai mult, cu 17,05% (de la 1.292.777 la 1.072.403).
Cele mai drastice reduceri de bugete le-au avut industria auto, berarii şi băncile. Însă nu se poate spune că anumite industrii au cu­noscut creşteri ale investiţiilor în pu­blicitate, întrucât jucătorii care au  cheltuit mai mult pe reclamă sunt izo­laţi. De exemplu, Cosmote şi-a mă­rit bugetul de publicitate, chiar dacă adversarii companiei l-au men­ţi­nut sau l-au micşorat. De asemenea, Benckiser a investit mai mult, în condiţiile în care alţi producători similari le-au scăzut dramatic. Este clar că aceste companii au mizat pe hibernarea” publicitară a competitorilor pentru a-şi întări propriile branduri.

Doar 5 din top 25 spenderi au crescut bugetele de publicitate
Unii au văzut în cheltuielile de marketing chiar colacul de salvare în faţa crizei şi o oportunitate de a-şi întări brandul. Într-adevăr, când cei mai mulţi competitori reduc buge­tele, pentru cel care le menţine şi chiar le creşte este momentul ideal de a-şi mări cota de piaţă şi a se po­ziţiona ca lider într-o categorie.
Dintre toţi spenderii, Benckiser a fost cel care şi-a crescut cel mai mult investiţiile în publicitate faţă de anul trecut. Proprietarul brandurilor Cal­gon, Cillit, Vanish, Veet, Air Wick, Clea­rasil, Nurofen etc. a investit cu 40% mai mult, urcând de pe locul 16 pe locul 8 în topul investitorilor.
Aşa cum au şi declarat repre­zentanţii Cosmote la sfârşitul anului trecut, pe timpul crizei au mărit in­vestiţiile în publicitate cu 25%, compania devenind al doilea spen­der în top (de pe poziţia 8), după Procter & Gamble. Investiţiile se pare că i-au fost benefice întrucât, spre deosebire de competitorii Vo­dafone şi Orange, în această perioa­dă Cos­mote a reuşit să crească substanţial pe toată linia, atât la nu­mă­rul de clienţi, cât şi în privinţa veni­turilor. Cosmote a câştigat anul acesta peste 700.000 de clienţi noi, Orange - 550.000, iar Vodafone are chiar mai pu­ţini decât anul trecut. În privinţa in­vestiţiilor în publi­ci­ta­te, Orange, Vo­dafone şi chiar Rom­telecom au avut reduceri foarte mici, de cel mult 10% în comparaţie cu anul pre­cedent.
Creşteri de buget substanţiale a mai avut şi Germanos, cu 23% mai mult decât anul trecut. Johnson Wax şi  European Drinks au crescut şi ei, însă mai puţin spectaculos, cu 9, res­pectiv 8%. În rest, ceilalţi spenderi din top 25 au făcut reduceri.

Cele mai mari reduceri de bugete publicitare
Când economia merge prost, prima tendinţă a companiilor este aceea de a tăia din bugetele de marketing. Responsabilităţile fiscale, necesitatea protecţiei angajaţilor pri­mează, în general, în faţa nevoilor de promovare. Acestea intră într-o stare de conservare, companiile orien­tân­du-se spre cheltuieli cu rezultate tangibile şi imediate.
În privinţa tăierilor de bugete, campionul este L’Oreal, care a redus investiţiile cu 55%. Chiar dacă şi-a în­jumătăţit cheltuielile pentru recla­mă, L’Oreal nu a coborât decât o po­ziţie în clasament, de pe locul 2 pe lo­cul 3, fiind surclasat de Cosmote.
Este urmat de Beiersdorf (Nivea, 8X4, Eucerin, Florena, Labello etc.), care a cheltuit pe reclamă mai puţin cu 47% şi de Renault - cu 44%. Au mai avut reduceri drastice: Unilever (42%), BCR (34%), Ursus (32%), Heine­ken (26%) şi Coca-Cola (24%).
Unele companii precum Orange, Vodafone, Romtelecom, Henkel, Da­no­ne sau Nestle au  rămas relativ con­stante sau au avut reduceri mici, de cel mult 10%. 
Rămâne de văzut cine a procedat mai bine când se vor da publicităţii rezultatele financiare pe anul 2009:  dacă firmele care au mizat pe creş­terea cheltuielilor publicitare pentru a-şi mări cota de piaţă au făcut bine că au scos armele”, sau dacă ar fi fost mai rezonabil să fie circumspecte şi să-şi pună resursele la adăpost.

Cifrele prezentate în acest material au fost calculate după datele fur­nizate de ALFACONT. Perioadele de referinţă sunt noiembrie 2008-oc­tom­brie 2009, comparativ cu perioada similară 2007-2008.