Deşi este criză şi lumea a devenit mai strânsă la pungă, retailul mizează din ce în ce mai mult pe generozitatea consumatorilor. Majoritatea hipermarketurilor şi a supermarketurilor au devenit partenere ale unor ONG-uri sau branduri care promovează acţiuni caritabile constând în strângerea de fonduri sau de produse. Ce au de câştigat retailerii din implicarea în astfel de acţiuni? Atât impulsiona­rea vânzărilor, cât mai ales bene­ficii de imagine pe termen lung.
Dacă în anii trecuţi majoritatea demersurilor de strângere de fonduri se fă­ceau în special în parteneriat cu media tradiţională sau cu organizatorii de evenimente, de ceva vreme retailul capătă un rol din ce în ce mai mare, devenind un adevă­rat canal media pentru promovarea acţiunilor caritabile. Materialele de promovare către propriii clienţi ai magazinelor conţin şi referiri la aceste acţiuni, fie că este vorba de recla­mă stradală sau în mass-media, fie reclame în magazin, publicitate la raft, pliante sau chiar campanii de PR. Având în vedere că majoritatea retailerilor au încheiat parteneriate cu organizaţii caritabile care au bran­duri ce promovează astfel de acţiuni, targetul atins devine foarte mare.
Pe lângă beneficiile de imagine, promoţiile caritabile impulsionează vânzările, determinând o atitudine pozitivă faţă de brand şi bunăvoinţa consumatorilor. Când oferta este foarte mare la produse din aceeaşi categorie, o promoţie caritabilă este un bun element de stimulare a ale­gerii consumatorilor.
„Promoţiile de acest tip gene­rea­ză sentimente pozitive printre cum­părători, dar tind să fie mai bune decât simplele contribuţii caritabile pentru că atrag atenţia asupra cau­zei respective şi le dau ocazia consumatorilor să aibă o părere bună despre ei înşişi, fără să fie nevoiţi să contribuie cu bani din propriile buzunare. (...) Ele pot să-i convingă pe consumatori să aleagă un anumit produs atunci când pare să nu existe nicio diferenţă între produsele din categoria respectivă şi când discounturile practicate de toţi actorii de pe piaţă au devenit o obişnuinţă“ („E­sen­ţialul despre promoţii“, Schultz, Robinson, Petrison).

Concepte de promoţii caritabile în hipermarketuri
Se ştie că vremurile grele creează solidaritate. La ora actuală, sunt în de­rulare foarte multe proiecte de solidaritate socială, însă câteva sunt de anvergură şi foarte vizibile în retail.
Procter & Gamble a lansat campania „Şansă la viaţă, şansă la noi amintiri“ - care îşi propune să creeze solidaritate socială pentru a salva cât mai mulţi copii cu probleme cardiace şi pentru a informa şi respon­sabiliza publicul cu privire la gra­vita­tea acestor probleme. Ediţia de anul acesta, foarte vizibilă în retail,  îşi propune să ajute la înfiinţarea unei secţii de chirurgie cardiovasculară pediatrică în cadrul Spitalului Clinic de Urgenţă pentru copii „Maria Sklo­dowska Curie“.
Fondurile vor proveni din vânzarea produselor P&G incluse în campanie: Ariel, Bonux, Tide, Le­nor, Fairy, Mr Proper, Pampers, Pampers Wipes, Always, Wash&Go, Head&Shoulders, Pantene, Gillette şi Blend-a-med.
Partenerii campaniei sunt lan­ţu­rile de magazine Auchan, Billa, Car­re­­four, Cora, Interex, Gima, Mega Image, MiniMax, Metro, Plus, Profi, Penny Market, Real şi Selgros, în incinta cărora acţiunea este promovată intens, inclusiv prin di­fe­ri­te evenimente cu vedete care susţin campania.
Rezultatele unor astfel de demersuri pot fi impresionante dacă ne gândim că, la sfârşitul anului trecut, prin vânzarea absorbantelor Pam­pers, în cadrul campaniei „1 Pam­pers = un vaccin“, numai România a contribuit cu 1,7 milioane de vacci­nuri destinate unor ţări africane.
Altă campanie caritabilă de anvergură promovată în retail, dar sub un alt concept, este „Banca de Ali­mente“, o iniţiativă a Crucii Roşii Ro­mâne. Aceasta este destinată ajutorării, pe perioada crizei, a persoa­ne­lor fără venituri sau cu venituri foarte mici şi presupune donarea de către cumpărători (şi nu numai) de alimente neperisabile La această campanie au aderat mai mulţi re­taileri: iniţial Carrefour Romånia şi Mega Image, iar începând de luna aceas­ta li se alătură Metro, Real şi Cora. 
Rafturile cu produsele eligibile sunt semnalizate cu un  logo al Băn­cii de Alimente, ceea ce înseamnă şi o promovare pentru respectivele pro­duse. „Cantitatea de alimente co­lectată până în acest moment va ajuta 6.000 de persoane, însă aceste calcule vor fi cu mult depăşite având în vedere că urmează luna decembrie, când vânzările în magazine vor creşte şi fiecare dintre noi este mai darnic. În concluzie, considerăm un început foarte bun pentru proiectul «Banca de Alimente» şi credem că efec­tul crizei se simte astfel într-o mă­sură destul de mică“, ne-a decla­rat Nadia Lazăr, Coordonator media Crucea Roşie Română.

Generozitatea impulsionează vånzările online
În urmă cu aproximativ un an, în spaţiul online a apărut un proiect de caritate deosebit de original: CharityGift.ro. Acesta este conceput ca un magazin online, care func­ţionează însă cu voluntari. Un procent din contravaloarea fiecărui produs este donat către o organizaţie caritabilă, iar consumatorii pot se­lec­ta destinaţia donaţiei alegând furnizorul de la care cumpără.
Şi acest proiect a devenit un ade­vărat canal publicitar pentru une­le formaţii de muzică sau alte site-uri de vânzări online. Trupele Sarma­lele Reci, Spitalul de Urgenţă şi, mai nou, Byron au „adoptat“ proiectul CharityGift, în sensul că un procent din valoarea CD-urilor vândute va fi redirecţionat către una dintre cau­zele prezente pe CharityGift.ro. Pe de altă parte, şi site-urile de vân­zări online pot încheia parteneriate cu CharityGift.ro. De exemplu, toate produsele La Strada cumpărate prin CharityGift.ro conţin o donaţie de 10% către Asociaţia MaiMultVerde. Şi site-ul de divertisment Trilulilu.ro s-a alăturat proiectului, în sensul că produsele Trilulilu sunt disponibile pe ambele site-uri, diferenţa fiind că, prin achiziţionarea lor de pe Cha­ri­ty­Gift.ro, 15% din preţ va fi di­rec­ţio­nat către Asociaţia MaiMultVerde.
Alt site de vânzări online - oka­zii.ro - găzduieşte diferite licitaţii ca­ri­tabile, la care participă vedete. O campanie caritabilă în cadrul căreia personalităţi din lumea sportului, precum Ilie Nastase, Ivan Patzai­chin, Leonard Doroftei şi George Ogăraru, au donat fiecare câte un articol personal care a fost scos la licitaţie în be­neficiul copiilor din grija Asociaţiei Sf. Stelian din Bucureşti. Chiar şi Julio Iglesias a sprijinit o campanie caritabilă bazată pe licitaţii, pe site-ul okazii.ro, donând  o cravată şi câteva fotografii cu autograf. Altă li­citaţie caritabilă organizată în acest an pe okazii.ro a fost „Inima Co­pii­lor“ care a avut drept scop construi­rea unei secţii de cardiochirurgie la spitalul pentru copii Marie Curie.
Iată cum, cu eforturi minime, îşi pot face publicitate vedete, retaileri sau diferite branduri, ajutând în ace­laşi timp mii de oameni.

Beneficii de imagine pe termen lung
Beneficiile acestor asocieri ar pu­tea fi contorizate sub mai multe as­pecte. Nu numai că impulsionează vân­­zările, dar pentru retailer în­seam­nă beneficii de imagine pe termen lung, fără demersurile financiare con­siderabile pe care le-ar pre­su­pu­ne acţiunile de responsabilitate so­cială obişnuită. Spre deosebire de promoţiile clasice, constând în discounturi, prime etc., aceste ac­ţiuni nu presupun mari preocupări de im­plementare şi, cu investiţii şi eforturi minime, dovedesc consu­ma­torilor că sunt organizaţii res­ponsabile social, cărora le pasă de soarta altora.