Tot mai multe reclame, care apar şi pe micile ecrane, au început să semene cu filmuleţele virale care circulă online, chiar dacă se referă la branduri serioase. Au drept protagonişti actori amatori sau vedete categoria youtube şi sunt din ce în ce mai puţin ajustate în photoshop sau prin alte manevre digitale. De multe ori, subiectele acestor spoturi sunt inspirate din realitatea cotidiană, neaoşă.
Publicitarii par invidioşi pe audienţa tabloidelor şi a site-urilor social media. Vodafone, Banca Transilvania, QFort, Murfatlar, Vel Pitar şi alţii s-au inspirat serios din estetica youtube în campaniile de publicitate. Ceea ce au în comun aceste campanii este faptul că abordează scenarii underground sau au drept protagonişti vedete şi personaje care au generat tiraje importante pentru tabloide sau audienţe în mediul online, sperând s-o transfere şi brandului.
Stilul home made video în reclame
Brandul Vodafone, care altădată difuza cele mai aspiraţionale reclame, a coborât „în realitate“ cu campanii în care apare cântăreţul de hip hop Puya, care vrea să zgârie maşina celui care l-a blocat în parcare şi peste cuvintele căruia se pun beep-uri. Puya feat „Undeva în Balcani“ a fost multă vreme în topul accesărilor în mediul online, iar Vodafone a folosit notorietatea vedetei hip hop şi a melodiei. Alt filmuleţ Vodafone, folosit în campania „Profită că eşti tânăr“, pare un clip de youtube sută la sută prin modul de realizare: un mixaj de scene comice cu băieţei de 6-7 ani, care profită că sunt „tineri“ şi fac ochi dulci, şi chiar mai mult decât atât, unor tipe. În altă campanie mai recentă, Vodafone apelează la bine cunoscutul Dani, care anul acesta a fost în topul preferaţilor tabloidelor şi datorită relaţiei cu Mihaela Rădulescu. El nu apare într-o postură aspiraţională, ci dimpotrivă. Mama îl sună şi îl ironizează că e îmbrăcat de parcă i-a furat izmenele bunicului. De fapt, nici nu e de mirare că Vodafone a împrumutat stilul home made video în reclame, atâta vreme cât telefoanele mobile sunt şi instrumentele cu care se fabrică aceste filmuleţe. Aşa a făcut şi Cosmote într-o campanie memorabilă pentru MMS-uri, desfăşurată acum doi ani, când a folosit o reclamă compusă dintr-un colaj de filmuleţe gen youtube.
Schimbarea de stil a reclamelor a început în urmă cu doi-trei ani, odată cu generalizarea instrumente-lor web 2.0. care permit încărcarea de conţinut online - opinii, spoturi, fotografii. Cel mai adesea, conţinutul youtube este produs cu telefonul. Aceea a fost perioada în care consumatorul a fost invitat pentru prima dată să co-creeze cu publicitarii. De asemenea, au fost primii paşi spre transparenţă, în care brandurile intrau sub controlul consumatorilor. Star systemul reclamelor a început să coboare ştacheta la nivelul consumatorilor, pentru că ei puteau confrunta oricând cele văzute în reclame cu ceea ce se petrece în realitate. Starurile intangibile, de o perfecţiune absolută, au început să fie înlocuite cu staruri „umanizate“, din ce în ce mai aproape de lumea comună, în ideea de-a conferi autenticitate brandului.
Inspirate de pe Youtube
Penibilul, prostia, prostul gust, nesimţirea urbană atrag audienţe-record. Sunt câteva filmuleţe care au făcut rating-uri impresionante pe youtube pentru că au avut drept protagonişti nişte indivizi incredibil de proşti. Publicitarii le-au folosit pe cele mai vizionate, satirizându-le în reclame.
În ultima vreme, au apărut şi reclame care încearcă să se asocieze cu anumite filmuleţe virale cu număr-record de accesări pe youtube, folosind în mod ironic replici arhicunoscute. Spre exemplu, „BT - 6 cai frumoşi“ este una dintre aceste reclame la credite pentru IMM-uri de la Banca Transilvania. Zânul spune, ca o aluzie glumeaţă, că linia de credit pentru IMM este garantată cu „maxâm şasă cai“. Replica este inspirată de un filmuleţ cu un ţigan care nu înţelegea în ruptul capului ce-l învăţa reporterul să spună şi care a ajuns la o notorietate excepţională pe online. Sau altă reclamă inspirată din filmuleţele care au făcut recorduri pe youtube este cea pentru galeriile de artă Artmark, care parodiază celebrul dialog al lui Adi Despot cu o reporteriţă ineptă.
Probabil nu mai e mult până vom vedea în reclame chiar „vedete“ ale youtube-ului, dacă acestea reuşesc să genereze audienţe uriaşe. Deja au început să apară pe TV. Bahoi din Constanţa, cu celebrele filmuleţe în care te învaţă să fii „manelar adevărat“, a fost invitat la emisiunea lui Cătălin Măruţă.
Alt tip de campanii inspirate din reţetele youtube este QFort „Cucu la bloc“, în care spoturile par filmate cu camera ascunsă şi unde întâlnim personajele obişnuite la scările blocurilor, cele care fac deranj şi cele care le aplică diferite „corecţii verbale“ cât se poate de colorate. Personajele neaoşe, stereotipizate fac audienţă pentru că publicul le recunoaşte.
Printre primele spoturi confecţionate după model youtube au fost cele pentru Vel Pitar - French Toast, acum vreo doi ani, în care apăreau sosiile lui Iri şi Moni, cuplu controversat care face de multă vreme tiraje tabloidelor.
Riscurile „youtubizării“ publicitare
În căutarea autenticităţii, reclamele încep să semene a „home made video“. Publicitatea care valorizează produse, făcând consumatorii să viseze sau să se emoţioneze, să aspire la perfecţiune, să ajungă staruri devine tot mai rară. Locul ei este luat de referinţele la autentic, care de cele mai multe ori nu e prea aspiraţional. Subiectele sunt inspirate din realitate, nu ne mai propun atât de des perfecţiunea intangibilă. Dimpotrivă, sarcasmul social, ironia, parodia după scenarii autohtone devin teme predilecte ale publicitarilor, pe care ei le numesc „insight-uri pur româneşti“.
Consumatorul poate se simte mai inteligent pentru că, vizionând o reclamă, poate să se delimiteze de prostie şi de penibil. Însă folosirea acestei reţete ar putea deveni riscantă dacă se întinde coarda prea tare. Este posibil ca brandurile să se confrunte cu opoziţia celor deja sătui de mediocritatea şi subcultura youtube, care tinde să se generalizeze, fără să mai aducă vreo noutate.
