Relaţia dintre piaţa luxului şi Internet se complică pe zi ce trece. În unele privinţe, seamănă cu războiul drepturilor de autor împotriva download-urilor ilegale. Pe de o parte, tot ce e legat de artă, istorie, de “feeling”-ul brandului şi imaginea sa devine conţinut obligatoriu pentru site-urile proprii. Comunicarea la nivel de brand (mai rar de grup) sau de colecţie nu are cum să evite prezenţa online. Când vine vorba despre vânzări însă, problema se schimbă.

Lux ieftin pentru clasa medie
Un magazin online nu are de plătit chirii mari pentru spaţii ultracentrale, nu are de amenajat grădini zen sau spaţii opulente şi nu are de supracalificat şi de educat angajaţi care să câştige foarte bine (după principiul că nu e bine ca vânzătorul să câştige mai puţin decât costă perechea de pantofi pe care o vinde). Toată activitatea sa necesită, pe total, mult mai puţine cheltuieli decât în cazul unui “flagship store”. De unde rezultă, automat, un preţ mult mai accesibil pentru diversele bunuri oferite spre vânzare - fie că este vorba de haine de designer, de bijuterii sau de ceasuri elveţiene. Dacă adăugăm la cheltuielile scăzute şi reducerile de preţuri şi lichidările de stoc de la producători, preţul unui articol de lux ajunge aproximativ la o treime (chiar şi mai puţin) din preţul iniţial, mai ales în zona hainelor şi accesoriilor.
Însă vânzările online ascund multe, foarte multe “bube”, care aduc deservicii nesfârşite producătorilor - la rândul lor vinovaţi de suprasaturarea pieţei, de extinderea nelimitată a liniilor şi de inconsecvenţa politicii de preţuri.
Cele mai grave lucruri se petrec în zona falsurilor. Achiziţia online (care nu este prea des dublată de posibilitatea de returnare a bunurilor cumpărate) înseamnă că nu vezi, nu simţi, nu pipăi şi nu miroşi obiectul pe care îl cumperi. Un fotograf bun şi un strop de Photoshop fac orice bucată de metal să pară desprinsă din pozele cu bijuteriile Coroanei britanice, iar sticlele de parfum ascund, chiar şi privite de aproape, semnele unui fals ordinar.
Recent, au avut loc două evenimente care caracterizează relaţia dintre producătorii de lux şi vânzătorii online. Pe de o parte, cei de la Google au câştigat procesul intentat de gigantul LVMH, în care primii erau acuzaţi de postarea unor reclame (Google Ads) care direcţionau utilizatorii către furnizori de mărfuri contrafăcute. În schimb, pe de altă parte, eBay a fost amendat cu 80.000 de euro pentru vânzarea de produse contrafăcute (faţă de pretenţiile de 4 milioane de euro), într-un proces deschis de acelaşi grup, Louis Vuitton-Moet-Hennesy. În plus, eBay va trebui să plătească 1.000 de euro pentru fiecare abatere ulterioară. Luna trecută, un tribunal francez dictase o amendă de 20.000 de euro, de plătit companiei Hermes, într-o speţă similară: vânzarea pe eBay a trei genţi, dintre care două falsuri.
Amenda este însă mai degrabă simbolică. În mai, eBay a câştigat două procese, unul în Franţa şi unul în Marea Britanie, în care L’Oreal acuza site-ul de vânzarea de produse contrafăcute. În februarie, două procese similare, unul intentat de Ralph Lauren, celălalt de Rolex, avuseseră acelaşi deznodământ.

Legi noi pentru o piaţă nouă
În viitor însă, se pare că legile vor înclina balanţa în favoarea producătorilor de lux. Încă din februarie, LVMH şi Chanel SA (prin pledoaria istorică a lui Karl Lagerfeld) au convins Comisia Europeană să introducă un articol nou în legislaţia legată de comerţul electronic: revânzarea de bunuri nu poate fi făcută în spaţiul virtual decât dacă vânzătorul se aprovizionează cu bunuri din magazine “existente fizic”, autorizate sau în proprietatea brandului respectiv. În aprilie, încurajaţi de faptul că amendamentul a fost acceptat, producătorii de lux au declanşat o campanie şi mai intensă, al cărei scop era (şi este) creşterea controlului pe piaţa de desfacere.
Pe de o parte, este normal: produsele ieftine aduc atingere imaginii de “superpremium” sau high-end a producătorilor. Însă aceste lucruri nu ar fi posibile fără o producţie prea mare, fără linii ieftine, fără “faux luxury” şi fără zecile de alte compromisuri pe care producătorii de lux le-au făcut în goana după profit. Iar răspunsul consumatorilor - care au aflat “preţul corect” după campaniile de reduceri din toamna anului trecut - a fost instantaneu. În doar câteva zile, peste 750.000 de utilizatori eBay, majoritatea din Germania, Marea Britanie şi Franţa, au semnat o petiţie prin care cer “desfiinţarea acestor practici incorecte” şi reluarea vânzărilor de produse de lux.
Până atunci, sub presiunea marilor branduri, eBay s-a văzut obligat să ia câteva măsuri de prevenire a vânzării de falsuri. Au fost desfiinţate, în mai multe ţări, licitaţiile “de o zi”. Numărul de obiecte care poartă un brand cunoscut - mai ales Gucci sau Vuitton - pe care îl poate vinde un utilizator este foarte mic, până în clipa în care există un număr suficient de tranzacţii (neurmate de reclamaţii) care să dovedească autenticitatea produselor. Pentru unele ţări cunoscute ca producătoare de falsuri (inclusiv China) au fost desfiinţate unele tranzacţii transfrontaliere. În plus, eBay şi PayPal au semnat o înţelegere pentru a returna banii cumpărătorilor care au fost înşelaţi.
Războiul dintre producătorii de lux şi Internet se află însă abia la început. Ebay este, destul de probabil, “victima de serviciu”, pentru că adevărata problemă constă în vânzarea la preţuri acceptabile a produselor originale, provenite din surse verificate. Un fenomen care începe să lase magazinele de lux goale, mai ales după ce criza a accentuat fenomenul “vinovăţiei cumpărătorului” şi care, în termeni de piaţă şi concurenţă, este nu doar plauzibil, ci şi dezirabil.
Partea bună a lucrurilor este că scandalul care creşte necontenit de la începutul anului încoace ar putea aduce cu sine şi mult dorita redefinire a luxului, după principiile vechi ale exclusivismului. Este suficient să privim la Fabergé, care se relansează direct online, propunând cumpărătorilor inclusiv broşe de 7 milioane de euro. Se teme cineva că ar putea găsi bijuterii Fabergé false pe eBay?