Piaţa luxului a fost afectată de două crize în mai puţin de un deceniu: cea care a urmat atacurilor de la 11 septembrie şi cea derivată din prezenta recesiune. O epidemie de atitudini anti-shopping a adăugat o presiune colosală asupra producătorilor, care şi-au văzut mult micşorat grupul şi-aşa restrâns, elitist de consumatori. Câţiva au făcut pasul către mass-market (Coach, Jimmy Choo), alţii au închis pur şi simplu porţile (Escada, Christian Lacroix). Făcând sinteza ultimilor cinci ani, Luxury Institute a lansat un document-manifest, conţinând 12 reguli esenţiale, în care arată ce trebuie să se schimbe urgent în mentalitatea producătorilor şi vânzătorilor de lux ori cum se pot adapta aceştia la noile valori ale consumatorilor.

Vechi = Rău
“Este nevoie de o reinventare de proporţii”, spun cei de la Luxury Institute, după discuţii cu zeci de directori executivi din companii producătoare sau vânzătoare de lux, după zeci de studii care au implicat sute şi mii de milionari, consumatori de lux, şi după sute de interviuri cu oamenii implicaţi în toate nivelurile pieţei de lux.
“Nu trebuie doar să existe o mişcare naturală pe curba pieţei luxului, trebuie să se acţioneze astfel încât această curbă să devină puternic ascendentă”, se arată în documentul “12 Rules for the 21st Century Luxury Enterprise”. Piaţa se împarte, în acest moment, în companii care ţin de “Vechea Lume” a luxului şi companii care construiesc “Lumea Nouă”. În Lumea Veche, compania este inflexibilă, nu ţine cont de feedback-ul consumatorilor, se consideră un “curator” care transmite gustul luxului către o masă de consumatori nediferenţiaţi. Interacţiunea cu consumatorii tinde spre zero, iar de aici se nasc compromisuri - în “geniul creator”, în calitate, în design, în preţul cerut.
În Lumea Nouă, relaţia dintre companie şi client este optimizată, personalizată, cu accente aproape “materne”. Compania în sine stăpâneşte o afacere sustenabilă, care ajută tradiţiile, nu le distruge, care protejează mediul, în loc să-l exploateze. Şi, mai presus de toate, este flexibilă.

12 reguli pentru a mai exista şi mâine
1) De la “arogant şi snob” la “primitor şi plin de grijă”
“Firma din Lumea Veche a luxului” este arogantă şi snoabă, crede că-şi domină clienţii, îşi dictează propriile condiţii şi monologhează în loc să susţină un dialog. Filozofia sa se reduce la “take it or leave it”. Produsele şi serviciile sunt deseori livrate de angajaţi nepoliticoşi, nepregătiţi, prost plătiţi, fără expertiză şi nedemni de încredere. În “Lumea Nouă”, orientarea către consumator fiind cuvântul de ordine, firma are o atitudine caldă, îi pune pe consumatori în contact cu experţi care să-i înveţe şi să-i pregătească, în acelaşi timp selectând meticulos angajaţi de cea mai înaltă calitate, pe care îi educă, îi transformă în depozitari de informaţie corectă. Un angajat al unei firme adaptate la Lumea Nouă este capabil să se adreseze nevoilor neexprimate ale clienţilor, ba chiar să le anticipeze nevoile viitoare.
2) De la “brandul validează consumatorul” la “brandul validează consumatorul, dar şi consumatorul validează brandul”
Lumea luxului nu mai este simplă, explică analiştii de la Luxury Institute, pentru că nu mai există “noi îmbogăţiţi” care să dea buzna în magazine şi să cumpere tot ce găsesc. Aceştia au devenit, între timp, membri ai unei noi elite, sunt educaţi şi conştienţi, suspicioşi, informaţi, uşor de dezamăgit şi greu de mulţumit. Firma din Lumea Nouă realizează că singurul lucru asupra căruia are control este experienţa consumatorului.
3) De la “noi impunem preţul premium” la “acest preţ premium este câştigat”
Politica de preţuri este alt aspect care s-a complicat. Înainte se plătea un preţ corect pentru un design superb, lucrătură magnifică, exclusivitate sau chiar unicitate şi pentru o calitate de excepţie. În perioada de “boom”, producătorii de lux au simţit că şi-au câştigat dreptul de a impune preţuri mari pentru că numele vindea oricum, orice, într-o piaţă în care cererea depăşea oferta. Reducerile masive de preţuri de la începutul ultimei crize i-au făcut pe consumatori să-şi jure că nu vor mai fi păcăliţi niciodată. Un preţ premium în Noua Lume trebuie să fie justificat, muncit, dobândit, meritat.
4) De la “management bazat pe comandă şi control” la “muncă de echipă pentru inovaţie, testare şi învăţare”
Companiile, chiar şi cele care au ajuns să învârtă miliarde de dolari pe an, s-au transformat în autocraţii conduse de o mână de executivi şi cosilieri, care ordonă şi aşteaptă ca tot ce spun să fie urmat cu sfinţenie. Evoluţia lor a fost multă vreme încetinită pentru că nicio idee inovatoare nu poate fi transmisă ierarhic de jos în sus, spre vârful piramidei.
5) De la “cărămidă şi ciment” la “oameni şi relaţii”
Purtând în sine reminiscenţe ale epocii industriale, companiile Lumii Vechi se evaluau în numărul de fabrici, de magazine, în cantităţile de produse şi în numărul de angajaţi. În Lumea Nouă, scopul este de a crea relaţii pe termen lung între angajaţi, consumatori, furnizori, producători, vânzători şi restul societăţii. Valoarea companiei constă în profunzimea, valoarea şi durata acestor relaţii.
6) De la “scalar” la “personal”
Vechile companii se concentrau pe creştere, fără discernământ, fără a ţine seama de costurile eficientizării. În Lumea Nouă, accentul cade pe creativitate, pe fidelizarea clienţilor existenţi, care trebuie să fie mereu surprinşi, trebuie să primească mereu ce vor şi să nu se plictisească niciodată. Dintr-o creştere materială trebuie să se nască o creştere a relaţiilor personale.
7) De la “şi eu ştiu să fac orice” la “fac puţine lucruri, dar foarte bine”
În goana după creştere cu orice preţ, multe companii şi-au extins aria de activitate, cu sau fără expertiză, nepermis de mult. Dacă fac costume, pot să fac şi parfumuri, genţi, mobilă, hoteluri şi ochelari de soare. Dacă fac ceasuri, pot să fac şi bijuterii, accesorii, telefoane mobile, televizoare, insule şi palate.
Brandurile s-au diluat, “a doua linie” a fost urmată de “a treia” şi “a patra”, până când tricourile cu logo-urile brandului au început să fie purtate de tot globul. În Lumea Nouă, aria de expertiză este restrânsă, dar oferă o satisfacţie garantată, excelenţă şi exclusivitate.
8) De la “consumatorul se adaptează procesului de afaceri” la “adaptăm afacerea la nevoile clientului”
Tot ce era legat de livrare, service, înlocuire sau returnarea banilor era o problemă strict legată de protocoalele interne ale companiilor. Astăzi, chiar şi vânzătorul dintr-un raion trebuie să aibă puterea de a lua o decizie critică, în absenţa unui superior. Clientul nu poate să aştepte trei săptămâni să i se înlocuiască un trenci descusut sau un inel de pe care diamantul a căzut în două zile.
9) De la “dialogul cu clienţii e ridicol” la “este obligatoriu să vorbeşti cu consumatorul”
Dialogul şi orice altă formă de interacţiune cu consumatorul au fost multă vreme interzise la modul absolut, fie de teamă ca angajatul să nu-şi dovedească incompetenţa, fie pentru a evita momentele jenante. Astăzi, nu doar că trebuie să existe răspuns la orice întrebare, dar vânzătorul este de-a dreptul obligat să afle cât mai mult despre client, pentru a-i putea satisface cât mai bine nevoile.
10) De la “experienţe locale” la “experienţe globale”
În Lumea Veche a luxului, acelaşi brand oferă experienţe diferite în două magazine proprii din acelaşi oraş. Două magazine din două ţări diferite înseamnă diferenţe exponenţiale. În Lumea Nouă, cultura brandului înseamnă să fii tratat în exact acelaşi fel, în orice punct de pe glob, dacă intri într-un magazin al acelui brand.
11) De la “marketing tradiţional” la “din gură în gură”
Reclamă tipărită, în ziare, glossy-uri şi outdoor, sponsorizări, catwalk - acestea erau singurele instrumente ale Lumii Vechi. Astăzi, zvonul, vorba transmisă “din gură în gură” sunt cea mai puternică parte componentă a procesului de promovare. Dintre clienţii mulţumiţi, o parte vor deveni susţinători publici ai unui produs, alţii se vor limita la a recomanda un produs familiei şi câtorva prieteni. Chiar şi aşa, impactul asupra pieţei este mult mai mare decât orice poster de pe stradă.
12) De la “neinteresat de restul lumii” la “responsabil social”
Exemplele de practici ilegale sau imorale din piaţa luxului sunt nenumărate, iar slide-show-urile cu ateliere mizerabile, supraaglomerate, în care copii murdari lucrează pantofi de lux au făcut un zgomot infernal pe Internet. Transparenţa, moralitatea, implicarea socială, caritatea şi ecologia sunt valori fără de care niciun jucător de pe piaţa luxului nu va reuşi să răzbată în viitor.