Dacă şeful Louis Vuitton – Moet – Hennessy (LVMH), Bernard Arnault, spune că produsele sale au avantajul calităţii, iar alţi producători de lux spun că “produc mai puţin pentru a menţine cererea vie”, magazinele pretind că fac comenzi mai mici pentru că “toate comenzile de anul trecut au fost excesive”. Oficialii de la Macy’s , Nieman Marcus şi Saks refuză să atingă subiectul, evită cuvântul “criză”, dar semnează comenzi cu până la 25% mai mici decât anul trecut. Formulele elegante care încearcă să acopere vânătăile lăsate de criză nu reuşesc însă decât să confirme ceva ce se ştia de mult: nici producătorii, nici retailerii de lux nu au apreciat corect piaţa.
“A existat un exces enorm (de marfă, n.r.) anul trecut. Acest lucru a fost atât de neobişnuit încât nu cred că vom mai vedea vreodată vreun nivel asemănător”, a declarat ieri CEO-ul Saks pentru Bloomberg. Totul sună bine, în primă fază, mai ales că previziunile financiare pentru Saks sunt încurajatoare – scăderea pierderilor până aproape de zero la finele anului – iar acţiunile grupului au crescut cu peste 100%, de la un minim de 1,55$ / acţiune din martie 2009 la 3,73$ astăzi.
Doar că lucrurile nu sunt atât de simple. “Excesul” nu a venit atât din comenzi, cât dintr-o proastă apreciere a comportamentului consumatorilor pe timp de “criză”. Mai exact, niciuna dintre evaluările dinaintea perioadei de sărbători nu s-a apropiat vreun pic de adevăratul nivel la care au scăzut vânzările. Pe de altă parte, este cel puţin plauzibil ca mulţi dintre designerii prezenţi în magazine să fi oferit condiţii suficient de bune, cât să încurajeze achiziţionarea de stocuri mari, fiind şi în interesul lor să “scape de marfă”. Fapt ce ar putea explica, în acelaşi timp, discount-urile nemaivăzute din lanţurile de retail de lux din iarna trecută. Să nu uităm că Dior a ajuns să dea în judecată în aprilie unul dintre producătorii săi licenţiaţi, pentru a-l împiedica să ofere produsele companiei cu discount.
Pe măsură ce sfârşitul crizei financiare pare tot mai aproape – se estimează că piaţa din SUA îşi va fi revenit complet la sfârşitul acestui an – reaşezarea pieţei de lux pe principiile pe care le abandonase (exclusivitate, acces redus etc) pare tot mai evidentă. Nu mai departe de acum zece zile, oficialii de la Hublot recunoşteau, în cadrul summit-ului “Global Luxury and Retail”, organizat de Reuters, că principala lor strategie este să nu ofere niciodată ceea ce cer retailerii: “Nu livrezi niciodată tot ceea ce îţi cere piaţa. Dai jumătate. Trebuie să le fie foame”, spunea CEO-ul Hublot, Jean Claude Biver, citat de Reuters.
Aceeaşi atitudine a fost adoptată, cu mare întârziere, şi de unii retaileri. Saks, care operează 53 de magazine Saks Fifth Avenue, se pregăteşte să comande stocuri cu cel puţin 20% mai mici decât anul trecut, mizând pe faptul că “oamenii vor cumpăra, de teamă să nu se termine”. Comenzile Nieman Marcus au scăzut deja cu 25%. Conform surselor dintr-o analiză făcută de
Bloomberg, şi Macy’s, compania care are în proprietate Bloomingdale’s, a ales acelaşi drum, însă nici un oficial nu a dorit să comenteze informaţia.
Efectul direct a fost că şi designerii au început să producă mai puţin şi să îşi reducă numărul de modele din linii. Jimmy Choo va pune accentul pe pantofii accesibili, de 365 de dolari, şi pe cei exclusivişti, de peste 1300 $. Cei de la Gucci au realizat, în sfârşit, că “nu avem nevoie de 75 de variaţiuni pe acelaşi model de geantă. Două-trei sunt suficiente”. Exemplele pot continua, dar ideea de bază este aceeaşi: mai bine să nu ajungă nimic în perioada de soldare! La drept vorbind, este primul semn de sănătate al pieţei de lux, după ani întregi de creştere artificială, în care toţi actorii s-au bazat pe clienţi incapabili să susţină consumul, adică pe aşa-zişii “aspiraţionali”. Poate că de data aceasta nu vor mai confunda “de calitate” cu “exclusivist”.
