Sunt şapte milioane şi jumătate de oameni, dintre care vreo două milioane concentraţi în zona Belgradului. Leafa medie nu e nici mare, nici mică - vreo 500 de dolari pe lună, după taxe. PIB-ul - între o treime şi o jumătate din cel al României. Milionarii - mai puţini, mai puţin zgomotoşi şi, pare-se, destul de cheltuitori. Acesta ar fi portretul Serbiei, o ţară care a reuşit să-şi consolideze o piaţă a luxului mult mai bine „decorată“ decât România.
„Când vine vorba despre cumpărături, sârbii nu au altă preferinţă decât hainele fabricate în Italia sau Franţa. Nu doar cu eticheta, ci haine de calitate reală“, spune Oliver Petcu, managing partner, CPP - Management Consultants, singura companie specializată în piaţa luxului din Europa Centrală şi de Est. Este, probabil, trăsătura ce desparte cel mai bine consumatorul român de cel sârb. Rezultatul acestei diferenţe este la fel de sesizabil: grupul Sportina, companie ce practic a fondat piaţa luxului din Serbia, a deschis recent cel mai mare magazin multibrand de lux din Europa Centrală şi de Est. Magazinul XYZ ocupă 1.200 de metri pătraţi din mall-ul USCE (care are 50.000 de metri de spaţiu închiriabil). Designul magazinului, de tip „shop-in-shop“, cu diferitele branduri ocupând diverse colţuri ale magazinelor, permite identificarea rapidă a oricăreia dintre mărcile prezente. (Spre comparaţie, în România, genţile Prada zac în acelaşi coş cu bluzele Escada şi cu vreo două eşarfe „no name“, aruncând în derizoriu chiar şi cele mai notorii branduri de lux.)
XYZ oferă produse de ultimă oră de la Hugo Boss, D&G, Joop şi Polo Ralph Lauren, toate acestea având spaţii separate pentru colecţiile feminine şi pentru cele destinate bărbaţilor. Alături de acestea se mai găsesc Armani Collezioni, Iceberg, GF Ferre, Galliano, Versace Jeans Couture şi Armani Jeans.
Analiştilor CPP-MC iniţiativa li se pare uşor exagerată, cel puţin ca dimensiune, în raport cu dimensiunile pieţei şi cu momentul ales, însă recenta istorie a luxului face ca viitoarea evoluţie a XYZ să fie greu de prevăzut.
În plus, Sportina poate să finanţeze încă multă vreme o asemenea iniţiativă, din moment ce operează, în paralel, o reţea foarte largă de multibranduri de lux în întreaga regiune - Slovenia, Croaţia, Serbia şi Bosnia, precum şi o reţea de branduri de nivel mediu, în sistem franciză monobrand - Tom Tailor, Bata, Celio, Morgan, Jack Jones, Camper şi Diesel.
Un centru vechi mai bun
Faţă de Bucureşti, Belgradul impresionează prin cafenelele de tip parizian, arterele pietonale elegante, parcurile foarte curate şi clădirile restaurate din centrul vechi al oraşului. Serviciile sunt excelente, iar restaurantele gourmet nu sunt deloc o raritate, ca pe malul Dâmboviţei. Oamenii  preferă hainele „trendy“, spre deosebire de majoritatea consumatorilor bucureşteni, care ar prefera să treacă drept invizibili, iar femeile impresionează prin adoptarea rapidă a ultimelor tendinţe.
Francizele monobrand care operează în Belgrad sunt Hugo Boss, Escada, Max Mara, Marella, Tommy Hilfiger, Paul & Shark, Cesare Paciotti şi Bally (dintre numele mai sonore). În centrul pietonal, magazinele multibrand oferă spre vânzare majoritatea marilor branduri  din Vest, inclusiv Gucci, Armani Jeans, Kiton, D&G, Etro, Valentino, Ellie Saab sau Blumarine, fiecare brand fiind bine reprezentat şi în acelaşi pas cu noile colecţii. Cel mai mare succes îl are magazinul Hugo Boss, prezent de zece ani pe piaţă.
Şi totuşi, există şi asemănări între sârbi şi (o mică parte din) consumatorii români de lux: „În Belgrad sunt în jur de 5.000 cetăţeni cu mulţi bani, fiecare având bunuri în valoare de peste 30 de milioane de euro şi care cheltuiesc în jur de 100.000 de euro anual pe branduri de lux. Profilul consumatorului de lux este similar cu al celui român, bulgar sau ucrainean: afinitatea pentru brandurile de lux se trage din viaţa socială vibrantă, similară profilului latin. Sârbii doresc să se afişeze şi să impresioneze“, explică Petcu.
Că există aceeaşi dorinţă de afişare a bunurilor de lux este incontestabil, însă Belgradul se dovedeşte a fi o gazdă bună pentru luxul aristocratic, de tip Hugo Boss şi Bally, ambele branduri dispărând în 2009 de pe piaţa românească, după câţiva ani de zbateri la marginea falimentului. O explicaţie este şi faptul că Hugo Boss este afacerea unei familii sârbe care s-a dedicat cu totul acestui brand, asigurând un management la cel mai înalt standard, ceea ce a condus la o afacere de succes, după aceeaşi reţetă  a succesului Canali în România.
Cu servicii de top, clienţi fideli, management de performanţă, inflaţie în scădere şi un PIB care rămâne cu o creştere pozitivă chiar şi la apogeul crizei, Serbia pare că se va bucura de o piaţă a luxului aproape neafectată de nebunia financiară a restului lumii. „Credem că scăderea vânzărilor în magazinele monobrand din Serbia nu va fi mai mare de 15%, în comparaţie cu ţările Europei Centrale şi de Est, unde anumite branduri suferă în prezent de scăderi de 30-40%“, spun analiştii CPP-MC.