Toamna lui 2008 şi primăvara lui 2009 au atras atenţia producătorilor de lux asupra potenţialului încă neexploatat al Internetului, mai întâi ca soluţie eficientă împotriva crizei, mai apoi ca suport real şi eficient de comunicare cu o generaţie împătimită de terminale mobile şi gadgeturi de tot soiul, neapărat conectate la Internet.

Primele semne
Ultimele ediţii ale săptămânilor modei de la Milano, Paris, New York şi Londra au înregistrat un record negativ de participanţi, în medie cu 15-20% mai puţini decât în mod obişnuit. Lucru normal, pe timp de criză, de vreme ce costurile de participare încep de la 50.000 şi pot depăşi un milion de dolari, iar ultimele luni nu au fost câtuşi de puţin generoase cu producătorii de lux. Viktor&Rolf, de exemplu, companie care cheltuia cam un milion de dolari pentru fiecare show de pe catwalk, a preferat să facă o prezentare online a noii colecţii, utilizând propriul studio din Amsterdam şi cheltuind astfel un buget aproape de zero. Alţii şi-au redus participarea de la show complet de catwalk la prezentări succinte ale noilor colecţii, cu costuri mult reduse. Câţiva au lipsit, pur şi simplu, cum a fost cazul cu Just Cavalli, proprietarul fiind foarte afectat de punerea sub administrare specială a gigantului distribuitor Ittierre, parte a grupului Gianfranco Ferre. La Perla a lipsit fără să dea vreo explicaţie, de la tradiţionalul show de la Milano. Mayle, Obedient Sons and Daughters sau veteranii de la Bll Blass au închis magazinele înainte să apuce să mai lanseze vreo colecţie nouă.
În acelaşi timp, o tendinţă evidentă pe piaţă, mai ales în Statele Unite, a fost accelerarea consumului online, în defavoarea excursiilor de shopping prin magazinele de lux de tip Saks. Pe de o parte, categoria “soţiilor de Wall Street” încearcă să rămână pe cât posibil departe de ochii publicului în aceste zile, pe de altă parte soţii care încă îşi complimentează consoartele cu un cadou scump au mai puţin timp de cheltuit la cumpărături. Anonimat şi viteză - acestea ar fi cele două atribute majore care au condus la o creştere semnificativă a vânzărilor online, în paralel cu împuţinarea clienţilor din magazine.

Noile reguli
Înainte de sfârşitul lui 2008, Luxury Institute făcea câteva recomandări asupra gradului de utilizare a Internetului, cu un ton politicos, şi atrăgea atenţia asupra succesului unor portaluri ca Ideeli, Gilt, A Small World, Portero, Vivre sau Couture Lab. Astăzi, tonul institului s-a schimbat, devenind de-a dreptul imperativ.
Conform MarketWire, Primul sfat al celor de la Luxury Institute - “Lăsaţi-vă copiii să preia afacerile!” - sună incredibil de prost pentru cei care încă se consideră zei ai pieţei, majoritatea “europeni pur-sânge”, ancoraţi în “şcoala veche”. Dacă această “şcoală veche” face bine afacerii, câtă vreme este vorba despre metodele tradiţionale de producţie, valori moştenite şi multă, foarte multă manufactură de calitate, nu acelaşi lucru se poate spune despre marketing, comunicare, reprezentare şi imagine. “Transformarea rapida a Internetului şi efectele acestei transformări asupra comportamentului şi obiceiurilor culturale ale celor bogaţi, în paralel cu severa criză economică, fac necesar un spor de flexibilitate din partea brandurilor importante. Majoritatea brandurilor europene sunt concepute pentru a funcţiona în epoca industrială, sunt conduse autocratic, de obicei de câte un geniu creativ (…) care ar trebui să îi pună pe cei tineri nu să copieze, ci să depăşească semnificativ succesul unor reţele de retail online precum Amazon”.

Următoarele sfaturi sunt la fel de punctuale: agenţiile digitale care comercializează produse de lux nu au voie să utilizeze aceleaşi mecanisme ca retailul general; media de lux trebuie să fie inovativă, să treacă de nivelul de banner, reclamă sau advertorial; toţi preşedinţii de firme trebuie să facă un curs intensiv despre fundamentele Internetului (majoritatea acestora, precum şi am membrilor consiliilor de administraţie fiind cu greu “de nota 5”); directorii executivi trebuie să-şi depăşească marota cu “nu există control, asupra a ceea ce se petrece online”, pentru că, oricum, singurul lucru pe care l-ar puea controla vreodată ar fi experienţa consumatorilor; precum şi sfatul major pe timp de criză: “fiţi rezonabili cu recuperarea investiţiei”, Internetul este profitabil, dar nu produce miracole.