E-mail marketing-ul rămâne pe un trend ascendent, în ciuda faptului că economia merge în jos. Imperativul eficienţei a deturnat o bună parte a bugetelor de comunicare către mediul online, iar măsurabilitatea a devenit cuvântul de ordine în orice plan de comunicare. Pe lângă faptul că reprezintă un mediu cuantificabil în cele mai mici detalii, e-mail-ul are şi toate avantajele legate de segmentare şi personalizare. În acelaşi timp, reprezintă şi o provocare pentru strategii online-ului care reuşesc din ce în ce mai bine să implice newsletter-ul în campaniile de comunicare integrate.


Ani la rând, campaniile de e-mail marketing s-au aflat în umbra altor domenii ale promovării mult mai spectaculoase. Pe lângă acest statut de cenuşăreasă, e-mail-ul comercial mai trebuia să depăşească şi suspiciunea de anunţ nedorit. Însă lucrurile s-au schimbat atât datorită tehnologiilor de filtrare a spam-ului, cât şi a faptului că e-mail-ul devine din ce în ce mai creativ şi abordează strategii inovative de atragere a consumatorilor. Newsletter-ul începe să capete funcţionalităţi multiple ca mediu de promovare. El poate face lucruri care păreau de neînchipuit până mai ieri: poate spori notorietatea brandului, poate loializa consumatorii, poate încorpora mecanisme promoţionale şi poate fi o parte importantă a campaniilor integrate.
„Piaţa de e-mail marketing în 2008 a crescut cam cu 100% ca volum de e-mail-uri trimise, însă este încă o piaţă mică, în ceea ce priveşte valoarea şi pentru marii furnizori de servicii de e-mail marketing. În 2009 ne aşteptăm la o creştere a pieţei cu 25%, susţinută mult de tendinţa de mutare a activităţilor publisherilor dinspre offline spre online, dar şi de clienţii noi care încearcă să-şi optimizeze bugetele de comunicare. Momentan încă nu putem vorbi de folosirea unor tactici avansate de e-mail marketing şi de programe complexe de comunicare prin e-mail, integrate cu acţiunile din mediul offline, de exemplu targetări în funcţie de frecvenţa achiziţiei sau de valoarea achiziţiilor de produse etc. Credem însă că noul context economic va exercita o presiune mai mare asupra marketerilor pentru a-şi optimiza cheltuielile şi de a măsura mai detaliat eficienţa fiecărei acţiuni. În mod normal,  această situaţie ar trebui să determine o nevoie mai mare a marketerilor pentru o gestiune mai eficientă a bazelor de date şi o segmentare mai detaliată a lor. În plus, încă se resimte nevoia marketerilor de a investi în creşterea bazelor de date şi sperăm să vedem de anul acesta mai multe acţiuni de integrare cu toate canalele de interacţiune cu clienţii.
În prezent, conform DMA (Direct Marketing Association), e-mail marketingul oferă cel mai mare ROI (reîntoarcere a investiţiei), de 57 de dolari pentru fiecare dolar investit”, ne-a declarat Andrei Georgescu, Managing Partner la White Image - Loyalty Solutions.

Implicarea consumatorilor
Campaniile de e-mail marketing pot integra diferite concursuri şi alte mijloace de implicare directă a consumatorilor. Mecanismele sunt din ce în ce mai sofisticate şi permit deja promoţii şi concursuri în toată regula desfăşurate pe e-mail.
Pentru o campanie a farmaciilor Dona, de exemplu, a fost dezvoltat un mecanism care constă în acordarea de puncte pentru modul în care subscriberul interacţionează cu newsletter-ul. Concursul s-a desfăşurat pe o perioadă de două luni, iar la sfârşit participanţii primeau un e-mail prin care erau anunţaţi câte puncte au acumulat şi ce premii puteau obţine în baza acestora. Punctele erau adunate pentru achiziţionarea de produse cosmetice şi farmaceutice valabile în reţeaua de farmacii Dona. Ceea ce
i-a angrenat şi mai tare pe abonaţi în acest concurs a fost faptul că cei care citeau regulamentul erau anunţaţi la sfârşit că li se acordă din start 5 puncte. Pentru a comunica mai personalizat şi pentru a obţine feedback-ul abonaţilor, s-a mai propus introducerea unui chestionar.
O altă campanie interesantă, care s-a remarcat prin felul în care a fost segmentată, a fost cea desfăşurată de Altex, de Sfântul Valentin. Persoanele de sex masculin primeau e-mail-uri în care erau „ajutate“ să găsească un cadou potrivit pentru aleasa inimii lor. Produsele potrivite pentru a fi făcute cadou li se prezentau însoţite de un text amuzant. Aveau la dispoziţie o opţiune prin care puteau să trimită o declaraţie de dragoste partenerelor lor, dar şi să afle ce anume şi-ar putea dori acestea de Sf. Valentin. La fel era şi în cazul fetelor. În plus, butonul „recomandă” al newsletter-ului a căpătat şi el o formă inovatoare. Atât fetelor, cât şi băieţilor li se recomandă să trimită acest newsletter mai departe prietenelor/prietenilor care aveau şi ei, la rândul lor, nevoie de sugestii pentru cadouri.
Un newsletter este şi un mecanism eficient pentru construirea bazelor de date complexe. Revista „Felicia” şi-a promovat o carte de teste psihologice prin intermediul unui newsletter, care trimitea la un chestionar de pe site-ul „Felicia”. În funcţie de ce completa femeia respectivă, dacă voia să-şi afle profilul psihologic, îşi lăsa adresa de e-mail şi primea răspunsul în contul respectiv.

Studiu de caz: Renault Koleos
Săptămâna trecută, campania de e-mail marketing  realizată de White Image pentru campania Caravana Koleos a câştigat distincţia Gold la MarketingSherpa. Premiul a fost obţinut la categoria Best Limited Series E-mail Newsletter for Marketing Purposes. Este prima companie de e-mail marketing din România care câştigă premii la cea mai importantă competiţie a industriei de e-mail marketing din lume.
Obiectivul campaniei de e-mail marketing a fost promovarea primului crossover 4X4 Renault Koleos. S-a urmărit implicarea utilizatorilor prin atragerea lor în concursuri atractive, menite totodată să-i determine să urmărească parcursul caravanei Renault 4x4. Campania de e-mail marketing a susţinut expunerea modelului Koleos în şapte localităţi din România. Campania de lansare a avut ca suport un site dedicat exclusiv modelului Koleos, unde exista posibilitatea ca abonaţii să se înscrie şi să câştige premii consistente. Campania s-a distins printr-o targetare multiplă demografică, e-mail-urile fiind transmise doar persoanelor din localităţile-gazdă ale caravanei. Subiectele tuturor mesajelor conţineau oraşul în care caravana ajungea, iar aceasta a asigurat obţinerea unor rate de deschidere impresionante. Newsletter-ul s-a remarcat şi prin mesaje care incită utilizatorii să se implice: „Intră să vezi dacă ai câştigat“, „Vezi şi tu fotografii“ sau „Vezi şi tu care a fost atmosfera“.

Advertising pe newsletter
Newsletter-ele sunt gazde pentru tot mai multe inserturi publicitare şi nu numai pentru firma care le trimite, ci şi pentru partenerii de afaceri ai acesteia sau orice alt advertiser interesat de targetul pe care îl reprezintă abonaţii. Nu doar publisherii oferă spaţiu publicitar în newsletter-ele lor, ci şi cei din alte domenii, mai ales retail, care pot plasa reclame pentru brandurile producătorilor, inclusiv opţiuni de cross-selling prin introducerea unui panel care să includă şi alte produse în completarea celui cumpărat. De asemenea, un instrument care îşi găseşte o tot mai largă aplicare în e-mail marketing e STAF (send to a friend), care poate fi ataşat atât la newsletter, cât şi la fiecare produs în parte. Acesta permite o monitorizare extrem de detaliată a comportamentului consumatorilor pe această media, de la  numărul celor care au primit recomandarea până la cei care au cumpărat.