Fiecare cultură consumeristă are propriile simboluri ale puterii si bogăţiei. Evident, „blonda, ghiulu’ si merţanu’“ practicate pe la noi nu au prea mare legătură cu ceasul Vacheron Constantin, pantofii Louboutin, geanta si esarfa Hermés din ţările cu o tradiţie a luxului. Ce contează însă este valoarea de simbol atribuită acestor bunuri. Simbolul trăieste pentru că este vizibil, iar noua tendinţă de a ţine aceste simboluri departe de ochii lumii este un semn că paradigma luxului s-ar putea schimba radical în viitorul apropiat.
Unul dintre simbolurile Occidentului bogat si fără griji din perioada comunistă era punga de plastic branduită cu o marcă de ţigări, pe care oamenii o ţineau desfăcută când se asezau la coadă la brânză, nu împachetată, în buzunar, ca pe sacosele de pânză ale pensionarilor. Era dovada contactului cu o civilizaţie către care oamenii tânjeau.
Prin Manhattan ar fi greu să atragi priviri invidioase cu o asemenea pungă, însă, oricât de mulţi bani ar avea persoana pe lângă care treci pe stradă, pungile portocalii de la Hermés si cele albastre de la Tiffany vor stârni măcar un strop de atenţie. Ambalajul este simbolul pentru că nu stii ce se află înăuntru, dar stii sigur că este vorba despre ceva scump si bun.
Unul dintre efectele imprevizibile ale crizei financiare a lovit direct acest simbol: punga branduită. Bogaţii cumpără în continuare lux, însă fac tot posibilul să nu se afle, iar primul pas constă în faptul că au început să-i roage pe vânzătorii de produse superpremium să le împacheteze cumpărăturile în pungi nemarcate.
Tendinţa a fost remarcată de mai multă vreme, însă scânteia care a aprins discuţiile pe marginea noului fenomen, botezat deja „secret shopping“, a venit abia la sfârsitul lui decembrie. „The Daily Beast“ publica - drept exemplu elocvent - cazul uneia dintre cele mai mari consumatoare de lux din boema americană: Kathleen Fuld, soţia mult hulitului Richard (Dick) Fuld, CEO-ul care a condus Lehman Brothers la faliment. În timpul unei excursii de shopping, doamna Fuld si-a cumpărat trei esarfe Hermés de casmir, de câte 2.225 de dolari fiecare, si i-a rugat pe vânzători să i le împacheteze în pungi nemarcate. Un tabloid - „Gawker“ - care sancţionează „Daily Beast“ cu fiecare ocazie a remarcat că materialul fusese, cel mai probabil, scris de cineva din redacţie, însă faptele au fost înfăţisate chiar de către „marea sefă“ a „Bestiei“, Tina Brown (ex-“Talk“, ex-“New Yorker“, ex-“Vanity Fair“), aflată ea însăsi în sesiune de „secret shopping“.
Tina Brown este prea bine cunoscută în lumea presei ca fiind avidă după cumpărături de lux, desi performanţele sale manageriale, în toate posturile pe care le-a deţinut, nu i-au justificat niciodată veniturile („Talk“ a dat faliment după ce a pierdut 50 de milioane de dolari, „New Yorker“ si „Vanity Fair“ au reusit să se despartă de Brown înainte de a fi prea târziu, iar actualul experiment online „Daily Beast“ nu are niciun fel de publicitate).
A fost suficientă această mică partidă de „cat fight“ pentru ca toată lumea să acorde atenţie fenomenului, iar analistii să înceapă să-si dea cu părerea.

Mană cerească pentru canapeaua de analiză
Prima explicaţie pentru fenomen este vechea poveste cu „fiecare produs achiziţionat te face să te simţi vinovat“. Ce-i drept, în cazul doamnei Fuld ar putea fi si teama de a nu fi bătută cu ouă, date fiind miile de slujbe pierdute din cauza soţului, însă fenomenul vinovăţiei rămâne evident. „The News Observer“ face ce stie mai bine, adică observă efectele vinovăţiei, iar detaliile surprinse încep să-i îngrijoreze pe dealerii de lux. La petreceri nu se mai vorbeste despre vacanţele petrecute în Europa. Schimburile de cadouri în cadrul cluburilor elitiste s-au redus dramatic în timpul ultimelor sărbători. Până si cadourile oferite în familie sunt mai degrabă simbolice decât valoroase, pentru că „nu stii care mai e situaţia financiară a vărului X si nu e politicos să te dai mare cu cât de mult ai cheltuit“. „Milionarii clasei mijlocii“ sunt cei care au redus cel mai mult cheltuielile, pentru a evita vinovăţia. Vânzările de Lexus si Mercedes - masinile preferate ale acestei clase - au scăzut abrupt, iar prin presa americană a făcut carieră povestea clientului care a renunţat la un Mercedes la care visa de mult pentru a nu stârni sentimente întunecate din partea vecinului recent devenit somer. Altă poveste se referă la nevasta de bancher care nu a rezistat în faţa unei perechi de pantofi de piele de sarpe, de doar 1.200 de dolari, dar care i-a rugat pe vânzători să scoată eticheta cu preţul si să i-o trimită acasă cu un bilet de „La Mulţi Ani!“, adăugând că manevra este necesară „ca să nu mă omoare soţul“.
Întrebarea corectă pentru această situaţie este pusă în „Daily Beast“: „Pungile maro au fost asociate mereu cu ceva rău: sticla de alcool sau revista pornografică. Au devenit cumpărăturile micul secret murdar al celor bogaţi?“. Milton Pedraza, CEO al companiei de cercetare Luxury Institute, spune că „Oamenii se simt vinovaţi când fac cumpărături, mai ales dacă provin din mediul financiar, pentru că acestia simt că nu merită banii pe care i-au câstigat“. Până si companiile online care livrează produsele la domiciliu, de genul Net-a-Porter, au început să utilizeze ambalaje nebranduite, spune Pedraza. La Tiffany, pungi nemarcate există de sapte ani, spun vânzătorii, recunoscând însă că niciodată nu a existat o cerere atât de mare pentru acestea ca în ultimele zile.
Pe total, se pare că bogaţii, după o mică pauză de cumpărături (în care vânzările de lux au scăzut cu până la 25%), se întorc în magazine, însă un pic mai politicosi si mai discreţi. Cel mai mult vor avea de câstigat terapeuţii si psihologii acestora, care îi vor taxa zdravăn pentru a-i asculta cât de greu a fost să se hotărască între ceasul Magistralis si ediţia limitată Vacheron Constantin, ambele de un milion de dolari, si prin ce chinuri au trecut ca să-si convingă partenerii de viaţă că a fost o investiţie, nu o cheltuială inutilă.