Au rămas mai puţin de două săptămâni până la startul Jocurilor Olimpice de la Beijing, însă în România comunicarea de marketing pe această megaplatformă pare destul de palidă comparativ cu efervescenţa de la Campionatul European de Fotbal si faţă de Olimpiadele precedente. Audienţele preconizate nu sunt prea entuziaste, iar sponsorii globali au motive să-si concentreze resursele de promovare mai mult în China si mai puţin în restul lumii.
Pronosticurile referitoare la audienţa în România a Jocurilor Olimpice de la Beijing nu sunt foarte promiţătoare, asa încât nici marketerii nu se agită prea tare. Un prim impediment este diferenţa de fus orar faţă de China, ceea ce face ca, spre deosebire de Euro 2008, să nu se poată difuza în direct, în prime time. Pe de altă parte, Campionatul European de Fotbal a beneficiat de o atenţie sporită din partea românilor, având în vedere calificarea Naţionalei după ani buni de ratări. „Cu toate că si la J.O. avem o participare importantă a sportivilor români, nu putem astepta aceleasi audienţe ca la Euro 2008 pentru că vorbim de un alt interval orar, transmisiunile directe de la Beijing având loc dimineaţa. Dacă în cazul Campionatului European am avut cereri cu mult peste posibilitatea de onorare, în cazul JO de la Beijing avem o cerere cu puţin peste posibilitatea noastră de a o onora. Cum era si firesc, transmisiunile fiind până în orele prânzului, asteptăm audienţe peste cele obisnuite în acest interval orar, dar semnificativ mai mici decât cele de la Euro 2008“, este de părere Radu Budes, Managing Partner, Splendid Media Group, regia care administrează spaţiul publicitar al TVR. El consideră că cele două evenimente media nu pot fi reflectate în oglindă pentru că nu „joacă în aceeasi ligă“, chiar dacă ambele sunt extrem de importante si se întâmplă o dată la patru ani. Popularitatea fotbalului este cu mult mai mare decât cea a oricărei alte discipline sportive si fără  îndoială că lucrurile ar fi stat cu totul altfel dacă JO ar fi fost difuzate în direct la ore din prime time, a mai spus Budes.

Un pahar de ke-kou-ke-le!
Sponsorii oficiali globali ai Jocurilor Olimpice, care au dreptul să folosească inelele olimpice în publicitate, indiferent de ţară, sunt: Atos Origin, Coca-Cola, General Electric, Manulife, Johnson & Johnson, Kodak, Lenovo, McDonald’s, Omega, Panasonic, Samsung Electronics si Visa. Desi mai este foarte puţin timp până la ziua începerii Olimpiadei (8 august), puţini dintre ei comunică în acest sens si în România. Deocamdată, doar Coca-Cola si Samsung au fost mai vizibili la noi.
Însă, având în vedere problemele de imagine pe care le are China în ultima vreme, legate de persecutarea budistilor din Tibet, de nerespectarea drepturilor omului, precum si încălcările frecvente ale cerinţelor de protecţie a mediului, sponsorii oficiali au căutat mai puţin să se asocieze cu evenimentul în plan global, punând accentul pe China. Unii au fost acuzaţi chiar de acţiune duplicitară, în sensul că au o comunicare diferită în China, unde au interese economice, si în restul lumii, unde caută să nu se asocieze prea tare cu imaginea cam sifonată a ţării-gazdă.
În schimb, Coca-Cola s-a avântat într-o megacampanie globală - „Live Olympic on the Coke side of life“ -, una dintre cele mai mari si mai curajoase pe care le-a avut vreodată. A mers până la a-si traduce numele în limba chineză: pe perioada Olimpiadei, recipientele de Coca-Cola vor fi distribuite cu logo chinezesc în 150 de ţări, printre care si a noastră. Aceasta este o acţiune fără precedent si este singura serie de colecţie atât de extinsă produsă de compania Coca-Cola. Caracterele chinezesti care transcriu numele brandului Coca-Cola pot fi interpretate în limba engleză prin expresia „Delicious Happiness“ („Fericire Delicioasă“). Găsirea echivalentului fonetic cât mai apropiat pentru Coca-Cola a necesitat identificarea câte unui caracter pentru fiecare silabă: co-ca-co-la. Din aproape 40.000 de caractere chinezesti la acel moment, doar 200 erau potrivite fonetic demersului companiei, însă multe dintre ele nu puteau fi folosite din cauza semnificaţiilor lor. Cea mai apropiată sintagmă în dialectul mandarin care a putut fi găsită a fost o combinaţie de patru caractere care erau pronunţate: ke-kou-ke-le. Simbolurile au fost înregistrate ca fiind primul logo Coca-Cola într-un alfabet chinezesc.
Pe lângă acesti sponsori globali, care pot comunica pe platforma Olimpiadei, mai sunt si sponsorii locali ai Comitetului Olimpic Român care susţin diferite echipe sau jucători. Dar nici acestia nu se înghesuie cu cine stie ce campanii. Deocamdată, doar URSUS Premium derulează o acţiune mai mare, lansând o ediţie limitată în onoarea sportivilor, cu ambalaje pe care scrie „Pentru succesul olimpicilor nostri“. De altfel, URSUS tinde să includă spiritul olimpic în brandingul său, în ultimii ani fiind foarte prezent în sportul olimpic si comunicând intens pe această platformă.

Olimpiada non-sponsorilor
În preajma unor evenimente cu audienţă si încărcate emoţional, cum sunt Jocurile Olimpice, mulţi încearcă să-si asocieze brandurile cu acestea, pentru a le face în acest mod o inserţie din capitalul de emoţie si  pasiune pe care îl au competiţiile. Chiar dacă nu pot folosi însemnele oficiale ale competiţiei, care sunt prohibite pentru non-sponsori, ei apelează la codurile semantice si senzoriale ale olimpiadelor, pentru a inocula brandurilor lor ceva din spiritul olimpic, cel care îi face pe oameni să îndrăgească aceste jocuri, să participe emoţional.
Luna aceasta, Prigat a încercat să aducă efectiv acest spirit în rândul oamenilor de rând, printr-o nouă campanie de comunicare: „Olimpiada Oamenilor Obisnuiţi“. Este vorba de o competiţie dedicată sporturilor neobisnuite practicate zilnic de fiecare dintre noi: alergatul după autobuz, ridicarea pungilor de cumpărături sau sprint prin aglomeraţie.
Dar deja sunt multe campanii de comunicare care utilizează mai mult sau mai puţin inspirat codurile Jocurilor Olimpice, ca de exemplu „Olimpiada Cetelem - credit în magazin“, promoţie în care Premiul I se numeste „Medalia de Aur“, sau Alpha Bank Group, care a organizat recent Caravana Sports Panorama. Iniţial, scopul acestui eveniment a fost promovarea Jocurilor Olimpice din anul 2004, din Grecia, al căror sponsor principal a fost Alpha Bank. După Olimpiadă, s-a decis continuarea evenimentului.

Cu ochii pe ambush marketing
Dacă folosirea însemnelor oficiale ale Olimpiadei este clar interzisă pentru non-sponsori, chiar si folosirea codurilor semantice si senzoriale ale evenimentului poate fi la limita legalităţii, în cazul în care în acest mod publicul ar putea fi indus în eroare în legătură cu adevăraţii sponsori. Începând din anul 2000, de la J.O. desfăsurate la Sydney, ţările-gazdă adoptă o legislaţie specială de protecţie împotriva acestui tip de practici. Termenul folosit tot mai frecvent pentru astfel de practici anticoncurenţiale este ambush marketing si desemnează o strategie anticoncurenţială prin care se urmăreste devierea atenţiei de la sponsorul oficial prin crearea impresiei că alţii ar sponsoriza evenimentul. De obicei, un ambusher caută sponsorizări legitime, care au legătură cu evenimentul. De exemplu, organizează promoţii prin care oferă excursii la eveniment sau foloseste în publicitate fotografii cu obiective de la locul desfăsurării competiţiei, cum ar fi stadionul.
În prezent, Comitetul Olimpic si Sportiv Romån (COSR) desfăsoară o campanie anti-ambush. În numele sponsorilor miscării olimpice interne si internaţionale, solicită sprijinul tuturor agenţiilor de publicitate si canalelor media în lupta contra marketingului concurenţial neloial. „Jocurile Olimpice nu pot avea loc fără sprijinul sponsorilor olimpici. Acestia trebuie protejaţi deoarece asigură suportul financiar necesar unei bune desfăsurări a Jocurilor si contribuie cu bunuri si servicii către Comitetul de Organizare, în scopul de a realiza Jocuri de succes. Cu toate acestea, există companii care se folosesc de imaginea si însemnele olimpice fără autorizaţie si îsi asociază imaginea cu a Jocurilor Olimpice, inducând astfel în eroare suporterii. Acest lucru este incorect atât faţă de sportivi, cât si faţă de sponsorii oficiali olimpici si faţă de miscarea olimpică. Încurajaţi-i si respectaţi-i pe adevăraţii sponsori olimpici si sprijiniţi-i numai pe aceia care fac într-adevăr un real efort prin implicarea lor în miscarea olimpică“, îndeamnă comunicatul publicat de COSR.