White Image Loyalty Solutions a realizat studiul „Inside“ - o analiză detaliată a modului în care au fost citite newsletterele în 2007, a trendurilor de deschidere si de răsfoire a conţinutului pe e-mail. Miercurea rămâne cea mai bună zi pentru deschideri si click pe conţinutul e-mail-ului. Abonaţii sunt mai dispusi să răsfoiască e-mail-urile în intervalul orar 22.01-0.00. Domeniile Auto, Producători, IT si Banking se menţin în top, cu cele mai bune performanţe atât de deschidere, cât si de click pe e-mail-urile deschise.
Studiul s-a bazat pe analiza a 26.779.913 de e-mail-uri, reprezentând 2.036 de campanii trimise. Rata de deschidere a e-mail-ului înregistrează o usoară scădere, de la 22,71% în 2006 la 19,53% în 2007. Motivul principal al scăderii este blocarea imaginilor de către ISP-uri. Însă, tocmai din această cauză, marketerii s-au străduit să comunice mai relevant si au si reusit, după cum arată cifrele. Rata de click, indicatorul care arată relevanţa conţinutului pe e-mail-urile deschise (CTRO), a crescut de la 36,92% în 2006 la 41,69% în 2007.
„Blocarea imaginilor din newslettere de către ISP-uri si clienţii de e-mail va prioritiza crearea unor layout-uri care să compenseze supresia imaginilor. În acest caz, e nevoie de teste, teste, teste.... si de investiţii în tehnologii de monitorizare a reputaţiei. Vor puncta companiile care sunt capabile să creeze newslettere atractive, chiar si în lipsa unei redări optime a imaginilor. Si, nu în ultimul rând, au început să încolţească si în România programe integrate de marketing. Integrarea offline cu online e deja un trend. De exemplu, billboard-uri cu web, e-mail cu cupoane de reducere, publicitate mobilă cu e-mail marketing, e-mail cu web etc. Implicit, investiţiile în tehnologia capabilă să monitorizeze eficienţa unor astfel de campanii integrate vor creste“, ne-a declarat Nicoleta Magargiu, autorul studiului.

Subiectul e-mail-ului
Decizia de deschidere a e-mail-ului este influenţată semnificativ de dimensiunea subiectului. Titlurile cu o lungime medie (între 31 si 50 de caractere) obţin cele mai bune performanţe cu 22,69% - media ratei de deschidere. Titlurile extrem de scurte (0-15 caractere) sau foarte lungi (mai mari de 75 de caractere) au obţinut rezultate semnificativ reduse comparativ cu maximul.
Titlurile de genul „Magia low cost“, „Think big“, „Bursa în picaj“, „Laptopul ideal“ etc. au maximum 15 caractere si au obţinut cele mai slabe scoruri de performanţă la nivelul deschiderii. Ele nu au forţa semantică de a angaja utilizatorul, de a-l stimula să deschidă un e-mail si de a oferi suficiente informaţii care să arate relevanţa conţinutului e-mail-ului pentru abonat, se arată în studiu. Titlurile descriptive, cu o mărime medie, care numără între 31 si 50 de caractere, sunt cele mai indicate. De exemplu: „Spice Movie Phone - primul telefon cu unitate optică“, „Shine - Doar pentru doamne si domnisoare!“.
Totusi, titlurile care devin mult prea lungi, încărcate si care sunt si greoaie la lecturat precum „Ca toţi bărbaţii, urăsti să colinzi magazinele în căutare de cadouri“, cu 58 de caractere, nu sunt recomandate.
Interesant este faptul că cele mai multe reclamaţii de spam sunt în cazul e-mail-urilor cu un subiect format din doar 4 cuvinte (din totalul de 215 campanii/ newslettere trimise cu un subiect format din 2-4 cuvinte, 44 de campanii au obţinut reclamaţii de spam, adică o campanie cu un titlu scurt obţine în medie 0,20 de reclamaţii de spam). O explicaţie ar fi aceea că e-mail-urile cu titluri scurte, din maximum 4 cuvinte, arată ca un spam.

Cele mai bune zile
Mijlocul săptămånii este un moment prielnic pentru deschiderea de e-mail-uri, miercurea având cea mai mare rată de deschidere. Dimpotrivă, la început sau sfârsit de săptămână, ratele de click sunt mai mici.
White Image recomandă ca aceste date să nu fie absolutizate. Pentru a avea succes atât la nivel de deschidere, cât si de click, companiile trebuie să ia în considerare targetul si profilul newsletterului. Dacă profilul abonaţilor indică preferinţă si gusturi pentru entertainment, atunci ziua din săptămână favorizată pentru deschiderea newsletterului poate fi total diferită faţă de cea folosită de oameni de afaceri care primesc pe e-mail studii de piaţă sau analize financiare din partea unei companii cu un newsletter puternic specializat. Soluţia cea mai bună este testarea, compararea a două sau mai multe variante pentru a descoperi cea mai bună soluţie.

Orele recomandabile
Cel mai bun interval orar pentru deschiderea e-mail-urilor este 12.01-15.00, urmat de 8.01-10.00. Abonaţii îsi verifică în mod constant căsuţa de e-mail în timpul programului de lucru, de aceea deschiderile cele mai multe se înregistrează până la ora 15.00. Intervalul imediat următor, 15.01-17.00, înregistrează o scădere de până la 10 procente faţă de cel mai performant interval din punctul de vedere al deschiderilor.
Pentru rate de deschidere înalte, e-mail-urile trebuie trimise în prima parte a zilei, până după-amiază, spun autorii studiului. Chiar si intervalul 8.01-10.00 este unul recomandat pentru că, la prima oră a dimineţii, când abonaţii îsi consultă e-mail-ul, newsletterele comerciale trimise de marketeri beneficiază de atenţia utilizatorilor dispusi să răsfoiască.
Însă în intervalul 22.01-0.00 rata de click este mai mare, deci abonaţii sunt dispusi să acorde cea mai mare atenţie conţinutului newsletterului.

Industriile care comunică cel mai bine pe e-mail
Media ratei de deschidere în anul 2007, în mod agregat, pe toate industriile, a fost de 19,53. Industriile care au înregistrat cele mai înalte rate de deschidere în 2007 au fost: 1. IT - 50,27%; 2. Comunicare internă - 47,35%; 3. Banking - 38,15%; 4. Auto - 35,40%; 5. Producători - 34,78%; 6. ONG - 34,27%; 7. Retail - 30,42%.
Cel mai puţin deschise au fost e-mail-urile din industria de Publishing - 17,11%, urmate de Consultanţă - 18,68% si Training&Events - 22,47%.
Însă clasamentul industriilor în ceea ce priveste media ratei de click pe e-mail-urile deschise este semnificativ diferit faţă de media ratei de deschidere. Adică abonaţii reacţionează mai mult la e-mail-urile primite din industriile care au înregistrat cele mai înalte rate CTRO: 1. Auto - 49,50%; 2. Producători - 44,24%; 3. Publishing - 39,39%; 4. IT - 39,23%; 5. Farmacii - 26,45%; 6. Banking - 36,05% 7. Fast-Food - 35,69%; 8. Retail - 34,58%
Cele mai puţine click-uri s-au dat pe e-mail-urile din Consultanţă - 15,75%, ONG – 20,18% si Servicii – 20,87%.
Interesant este domeniul publishing-ului, care are printre cele mai mici rate de deschidere, în schimb media ratei de click este printre cele mai mari. Autorii studiului explică astfel această situaţie: „Ratele de deschidere se stabilizează în timp în cazul companiilor care comunică de mai multă vreme. Domeniul publishing-ului ilustrează acest lucru prin ratele de deschidere relativ mici. Totusi, acest domeniu reuseste să-i atragă pe abonaţi să răsfoiască newsletterele, ceea ce înseamnă că publishing-ul, probabil prin experienţa acumulată, reuseste să răspundă preferinţelor si gusturilor abonaţilor, fiind unul dintre domeniile cu cele mai citite newslettere“.

Indicatorii de evaluare a companiilor de e-mail marketing
Dacă obiectivul newsletterului este unul de informare, atunci trebuie urmărit indicatorul „rata de deschidere“. Însă, dacă obiectivul este unul de vânzare, atunci relevantă este „rata de click“, pentru că aceasta arată reacţiile pe care le are utilizatorul la informaţia pe care o primeste în newsletter. Adică se înscrie, descarcă, completează ceva, cere informaţii etc.
Rata de deschidere se referă la numărul e-mail-urilor deschise din totalul e-mail-urilor livrate. Aceasta este importantă atunci când scopul campaniei este acela de a-i face pe adresanţi să citească e-mail-ul, nu neapărat să reacţioneze, pentru a oferi cât mai multă vizibilitate unui produs sau unei acţiuni.
Însă, atunci când scopul campaniei este acela de a determina o reacţie, în sensul de a cumpăra produsul sau a face orice altceva, indicatorii relevanţi sunt rata de click si rata de conversie. Rata de click este calculată luând în considerare numărul de click-uri unice înregistrate în interiorul unui e-mail, si nu numărul total al click-urilor. Dacă rata CTRO (click pe e-mail-ul deschis) este mai mică decât cea a industriei, e cazul să fie luate măsuri deoarece este clar că utilizatorul nu este încurajat să dea click pe ce vede în e-mail-ul deschis. În acest caz, poate layout-ul nu este suficient de atrăgător, link-urile nu sunt vizibile si trebuie descoperită cauza.